ARPU、LTV、CAC、PBP分别是什么

ARPU( Average Revenue Per User)：平均每用户收入

计算公式为：ARPU 值=总收入 ÷ 用户数

月总收入 / 月付费用户数—— 实际上就是ARPPU（Average Revenue Per Paying User)：平均每付费用户收入

ARPU值是有时间属性的，可以是日ARPU值、月ARPU等，不指明时间周期的话，那默认就是月ARPU值。不同的定义方法，计算出来的ARPU值差异是很大的。所以给出ARPU值的时候，必须要具体计算方法。

LTV （Life Time Value）：用户的终身价值or用户生命周期价值

LTV是以用户生命周期为单位的ARPU值。LTV=（Life Time）ARPU。

平均每个用户可以带来多少价值——可以用来决策每个用户可以付出多少获取成本。也可以用来计算ROI（投资回报率）。

LTV经常会和 CAC 、 PBP 一起来讲。

CAC （Customer Acquisition Cost）“用户获取成本”

计算公式：CAC=市场总花费/花费带来的新增用户数

其中市场总花费包括推广渠道费用、营销和销售费用，还包括相关运营、市场工作人员的人力成本。一般公司财务都可以提供相关数据。

PBP （Payback Period）“回收期”。花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。PBP越短越好，说明资金周转快，企业能更快增长。

市场普遍认为 LTV>CAC的时候公司是有可能性的，LTV<CAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的（小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守）。

特指计算一个月内的用户生命周期

一、ARPU（平均每付费用户）

计算公式：ARPU 值=总收入 / 用户数

1.ARPU值是有时间属性的

你可以讲7日ARPU值、10日ARPU值、月ARPU等，不指明时间周期的话，那默认就是月ARPU值。计算的时候就是对应周期内的总收入 / 用户数 。

2.具体计算的时候，又会出现各种变种

主要是在分母“用户数”上做文章。下面以月ARPU值举例：

月总收入 / 月活跃用户数

月总收入 / 月付费用户数

月总收入 / 累积用户总数

月总收入 / 用户分层总数

3.做数据分析时使用

就是将用户分为不同的类型，总收入也是对应分层用户的总收入。例如可以将用户分为不同渠道来源、是否会员用户、通过使用频次划分等等。可以查看不同渠道来源的用户质量

二、LTV（用户的终身价值）

1.LTV

经常会和CAC（Customer Acquisition Cost）“用户获取成本”、PBP（Payback Period）“回收期”一起来讲。

2.LTV、CAC、PBP

市场普遍认为 LTV>CAC的时候公司是有可能性的，LTV<CAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的（小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守）。PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。PBP越短越好，说明资金周转快，企业能更快增长。

4.LTV短期内只能预估，无法精确计算

但还是有办法的。实际上LTV是以用户生命周期为单位的ARPU值。LTV=（Life Time）ARPU

5.LV的估算

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将留存数据导入到Excel表格中，用Excel画出留存曲线图

鼠标右击曲线，出现d窗，选择“添加趋势线”

在指数、线性、对数、多项式、幂、移动平均中选择一条跟留存曲线拟合最好的曲线（实际上是机器代替人进行了数学建模，机器会自动找出拟合最好函数）。这一步是为了对留存率做预测。

注意：这里要勾选上“显示公式”和“显示R平方值”，R² 代表拟合度，R² 越接近1说明拟合度越高。“前推周期”自己根据曲线走势填入一个数字，这里要多尝试几个，目的是让曲线趋近于0，这样计算出来的面积才准确。

得出完整留存曲线走势图，我这里机器计算出来的函数是y = 0.5796e^-0.054x

R² = 0.9953

到这一步就八仙过海各显神通了，数学好的可以根据高数学的定积分计算函数的面积。还有就是根据函数，将函数写入到Excel表格中，拉一下，得出后续的留存率。注意：这里 x 代表的是第几天。

最后根据sum函数得出累积留存率，我这里得出的是1054%。也就是说平均用户生命周期是10.54天，按10天计算的话，就去计算10天ARPU值，就是LTV了。

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