机遇亦或噩梦？
——网络冲击波中的大众传媒
当网络以不可阻挡之势迅猛发展，又以不可思议之速闯进人类生活的时候，传统的信息传播媒介受到了全 新的挑战。当我们把新兴的网络媒介界定为ICP 的时候， 传统的传媒实际上成立一种traditionalconten t provider（传统内容提供商），于是我们把传统媒介相对称之为TCP，那么，在网络时代， 传统媒介纷纷登 陆互联网进行新的传播领地争夺，这种新型的传播媒介， 我们则称之为Internet traditionalcontent prov ider（网络之传统内容提供商），即ITCP。本文就是来自当今媒介市场的最新报告。
《财富》杂志总编辑约翰·休依说：“Internet卖得比性或犯罪还要好。”
就像猛烈的计算机病毒一样，网络，这个所谓的“第四媒体”正以近乎革命性的热情入侵这个美丽的世界 。人们不仅可以在网上查到各种五花八门的资料和信息，进行交友、征婚，甚至能够在网上举办画展、进行军 事演习。同时，日新月异的IT业正以其锐不可挡的凌厉攻势杀进陈旧的媒体文化，粉碎着一般的新闻定义，毫 不留情地夺去传统媒体的光彩。
据调查，3年前美国人中只有4％上网看新闻，而现在却有20％的美国人开始阅读网上新闻，新闻网站已数 以千计，因特网已成为读者寻求深度报道和突发新闻的理想之地。今年9月， 一百多万人在网上观看了克林顿 长达4小时的陪审团证词， 约一千万人在网上阅读了独立检查官报告以及白宫对报告的批驳。与此同时，中国 网民数量也以令人瞠目结舌的速度持续上升，一年前还不知INTERNET为何物的中国人，现在津津乐道地谈论着 互联网，自豪地埋怨着：“速度太慢！”网上新闻成了相当一部分人每日不可或缺的信息来源。有人据此惊呼 ：“网络化已成为传统媒体的最大威胁者。”
正如电子商务给传统商业带来革命性变化一样，电子新闻也紧追其后地为传统媒体注入了新鲜血液。这种 革新早在1995年INTERNET传入中国时便在孕育、骚动，正是“忽如一夜东风来，千树万树梨花开”，不出几年 时间，国内各大媒体均陆续建立了自己的站点，开始尝试起一种陌生的传播方式。据估计，目前全国上网的传 统媒体已达270多家， 网上新闻通道初具规模。
一、通讯社抢滩因特网
中国新闻社网站最初在香港建立，1995年5 月中新社香港分社以域名www. chinanews. com将该社中英文新 闻发上国际互联网， 成为全亚洲首批向INTERNET这只大螃蟹伸出筷子的新闻机构；1999年，总社以国内域名w ww. chinanews. com. net注册上网，依托该社雄厚的通讯资源，经10个月的发展，目前以达到日发消息160条 的能力，速度快， 覆盖面广，在国内各新闻网站中雄霸一方，搜狐、网易及8848等“网络大腕”均有转载。该 社网络部负责人表示，以后将结合网络和新闻媒体的特点，做好网站的交互功能；并在时机成熟时把电影声像 也送上网。他们还打算将香港和内地两地域名统一起来，并计划明年把全国20多个记者站全部上网，同时在美 、澳、欧等地也建立镜像或站点。
二、《中国青年报》：新闻网络有空间
《中国青年报》网站曾被业内一些人戏称为“报纸的翻版”，对此该报电脑网络部负责人在不满之余也表 示“有这种成分”。该网站主要围绕中青报，以此为依托的同时利用网络力量，扩大外延，自11月1 日改版以 来，该网站还只做了一些相关的青年站点的链接。网上的《中国青年报》有网络版的优势，比如近期自该报文 学版刊登《王朔评金庸》后读者反应强烈，报纸版面有限，网络版就有了用武之地，大大扩充了用稿量。这位 负责人在谈到媒体网络化的前景时态度慨然，认为“未来发展可观”。她表示，媒体网站与商业网站相比虽然 目前在资金、技术以及宽松程度上均有不足，但媒体网站具有自身的新闻优势，加上最近有关部门发出通知， 不允许商业网站再随意开设新闻栏目、无偿转载媒体新闻，因此前者必将有更大的发展空间和潜力。她举了一 个例子证明自己的观点：在美国最初也是商业网站独领风骚，到后来就变成了新闻网络雄霸天下。
与此同时，《人民日报》、《广州日报》、《北京青年报》等其它报纸也纷纷强占网上高地，争先恐后地 建立自己的网站，以这种全新的方式扩展信息辐射面。可喜的是，其中部分报纸在这方面高瞻远瞩，网上通道 也走得比较通畅。
三、广电媒体的新挑战
纸介质传统媒体面临的挑战在网络时代似乎有些理所当然，然而科技含量更高的广播、电视媒体，在网络 化的浪潮中同样面临着一个自身发展的十字路口。CCTV网站建立于1996年12月，主要围绕电视节目，发布电视 节目的文字信息并进行网上直播和点播。该网站提出“像办一个频道一样办网站”口号，欲在海外建立一些网 站，并发挥互联网的交互功能；同时表示如果时机成熟，将来也会考虑开发互联网的多种用途，如电子商务等 ，“我们有能力提供互联网的全部服务功能”，该网站韩强先生如是说。但就像我们所看到的那样，CCTV以及 其它一些电视网站均还有待进一步完善，其自身的资源优势也有待进一步开采。
广播网站的发展也不尽如人意。中国国际广播电台网站是1999年元旦开始使用的，主要也是以网上广播为 主，包括新闻稿和节目直播点播，并做了一些简单的链接。中央人民广播电台在页面制作上比国际台略为美观 ，但信息更新非常不及时，11月份还摆着6月份的新闻。 上海东方广播电台在上网电台中应该算是佼佼者了， 设计合理、页面简洁美观、信息更新较为及时，链接范围也很广，业内人士评价“可以算是一个完善的电台网 站”。然而整体而言，广播网站目前发展比较滞后，广播台的特点在网络化进程中既较之报纸网站具有很大的 优越性，也在某种意义上体现了一定的束缚性，如何将自身优势与网络更好结合，还是一个值得大量投入的命 题。
TCP挑战ICP——传统媒体的网络狂奔
近期，全国记协拟成立全国新闻媒体网络传播工作委员会，以推动新闻媒体网络版的经验交流与业务合作 ，使传媒的网络化进程有序发展，这大概是刚刚结束的“’99全国新闻媒体网络传播研讨会”最主要的成果之 一，标志着中国新闻界对于网络传播认识的深入。以因特网为平台、以多媒体为工具的网络传播手段被称为媒 体发展的“第三次技术革命”，对现在的新闻信息产生了前所未有的冲击和挑战。因特网正以互联、开放、迅 速的魅力，被越来越多的人所看重。显然，随着因特网的发展，因特网用户花在阅读印刷报刊上的时间比以前 减少。业内人士指出，由于读者能在网上获取新闻，他们就可以不再订阅报纸，这势必造成印刷发行量的减少 ，并且在发行总量中订阅的比例越来越少，赠阅的比例越来越大。即使发行量不减，当更多的网民在网上阅读 各种资料和信息时，报刊广告将会受到损失，也许这些损失一时还无法察觉，但随着网民的增多和时间的推移 ，传统的报业广告损失会越来越明显。
据中国社会科学院研究员闵大洪提供的统计表示，国内上网报刊已达270家，其中不包括已上网的电台、电 视台。 传统媒体在面对互联网迅猛发展势头的同时，掩饰不住的却是内心深处的恐惧，在一片“狼来了”的惊 呼声中，一位报界人士尖锐地指出：现在传统媒体争先恐后地上网，但大多仅仅是做了一个上网工程而已，但 上网以后该如何发展，媒体都显得有些迷惘。原因在于，新闻媒体的网络化既要应对来自商业网站的挑战，又 要面对内部的技术、资金等限制，在夹缝中求生存。这是目前新闻媒体网站普遍的境遇。
一、传统媒体竞争向网络倾斜
不可否认，网络的应用给所有媒体提供了一个自由、开放与公平的竞争舞台。目前上网的新闻媒体，不管 其过去在经营过程中如何千差万别，但如今在网络化进程中都面临着相似的境遇：挑战和机遇并存，生存与压 力同在。新闻媒体上网，大报、小报一片欢呼，似乎都找到了新的发展机遇。
一些专家给上网的媒体提醒说，未来的因特网是品牌的世界，网站的知名度是网上竞争的决定性因素。据 了解，人民日报网站自创办以来，其网页的访问量每年都以10倍的速度增长，该网站内容丰富，信息量大，权 威性强，是社会公认的中国第一大新闻媒体网站。中国青年报上网以来，也以其鲜明、锐利、清新、可读的特 色，在媒体网站中独树一帜。一些地方报纸也认为因特网是地方新闻媒体发展的天赐良机，它将打破传统新闻 媒体间的“等级差别”，使大家都处于同一条起跑线上，只要你的精力和技术允许，便可以与大报在网上平起 平坐。如郑州日报是一家市级报纸，在报纸印刷的同时新闻上网，“让全世界的网上读者比本市级报读者更早 看到本报”是他们的目标。网站开通不久，便收到来自美国、加拿大华侨读者的来信，尝到了“第四媒体”带 来的“极大乐趣”。该网站后来居上，访问量在省内已上网的几家报纸中“名列前茅”。
二、“第四媒体”攻城掠地
以互联网为主体的“第四媒体”正与传统的报刊、广播和电视这三大媒体在传播新闻、信息及娱乐内容方 面展开轰轰烈烈的“拉锯战”。1993年，中国开通了第一条Internet专线，当时主持这一项目的是中国高能物 理研究所的许榕生教授，并于1994年5 月推出了国内的第一个网站“中国之窗”。从现今我国已有两百多家媒 体上网来看，传统媒体开展网上服务已是一种必然的趋势，很多人开始担心，互联网会对传统媒体“取而代之 ”。
然而，“一阵热潮未必意味着横扫千军”，一位资深报人说，“我绝不希望网络媒体取代传统媒体，况且 现在提出这个问题还为时过早。”业界人士普遍认为，一种新的传播手段横空出世，在淘汰传统媒体某些方面 的同时，也给传统媒体带来了新的发展机遇。
和别的国家一样，今天中国的年轻人对印刷的报刊反应有些冷淡，他们认为那是爸爸妈妈的媒体，今天年 轻的媒体是Internet。“我们不够酷（cool）”，传统媒体终于认识到了自己已经逐渐失去了往昔的魅力。
但是，与传统媒体有着密不可分的血缘关系的网络媒体还处于婴幼儿时期。
三、从人民日报网络版看传统媒体生存状态
网络为现实社会提供了前所未有的舆论多元空间，然而，当商业网站对这一功能运用得如火如荼之际，国 内新闻媒体却表现得小心翼翼。但大概谁也没有想到，这种现状在5月8日北约袭击中国驻南使馆得到了彻底改 变。5月9日，《人民日报》网络版便开设了“强烈抗议北约暴行 BBS论坛”，广大网友对人民日报网络版能够 开设论坛感到兴奋， 以高度的爱国情怀参与其中，到6月19 日晚“抗议论坛”改版为“强国论坛”，网友共上 贴了9万余条帖子， 在迅速形成舆论方面发挥了独特的作用，也令别的媒体大为眼热。8月13日， 《人民日报 》网络版论坛起用新的系统，在国内媒体中开创了“网络新时代”。
人民日报网络版副主任蒋亚平认为，网络版经过3年发展， 在读者的支持和鼓励下取得了一些成绩，但也 累积了不少问题，近几个月访问量处于停滞不前的状态，推出的新东西也很少，和别的网站差距在拉大，为了 跟上互联网的发展趋势，人民日报网络版必须要改变，必须要创新。一位网友认为，人民日报在新闻媒体中无 疑是最好的，但还不够，人民日报网络版必须走商业化网站的道路，因为一个非商业化网站是不可能长期存活 的，他认为：1、人民日报面临很好的机会， 应该把自己定位在中国最大的门户站点上，人民日报完全具备这 种实力；2、 建议把人民日报做成一个网站群，开展商业化进程，以新闻为主体，另外开展电子商务、信息服 务等；3、要充分应用改版的机会， 把相应的公关、宣传和广告工作做起来；4、 要加强人力资源的开发和高 尖人才的引荐。
经综合分析，人民日报网络版目前面临的最大挑战为：1、 政府上网“金版工程”正迅速展开，网上的行 业信息越来越多；2、 一批商业网站正抢滩新闻信息市场。他们有技术、资金、人才等优势，特别是运行机制 灵活，并且建立了各种免费的信息渠道；3、 海外信息机构利用因特网进军中国的信息市场。他们瞄准中国的 潜在巨大市场，纷纷与国内商业网站合作，或直接在其网站上发布大量的中文海外信息。这也是国内传统媒体 所面临的共同挑战。
21世纪注定是一个网络化的世纪，在商业网站纷纷抢占制高地之际，越来越多媒体网站也敏锐地嗅到未来 网上群雄争霸的火药味，对自己未来的发展轨道也做出了种种预测和设计。也许与商业网站相比，传统媒体的 网络化道路会因自身的先天不足而更加崎岖难行，但压力也可以转变成为动力，若能置之死地而后生，进行一 次新的涅pán＠①，对其自身同样具有划时代意义。
字库未存字注释：
＠①原字为般下加木
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