医药营销是什么

第三终端高效开发与上量，如果复杂可以写一本书，但如果说简单就一句话：搞活动想办法压货。

大活动大销量，小活动小销量，没有活动没有销量，一语道破天机，活动与销量的关系就这么简单粗暴。

第三终端销售的真谛也就这么一层窗户纸，捅破了就这点秘诀。

很多筒靴会问，搞活动的厂家那么多，管用吗？很多人知其然不知其所以然，道理很简单，以活动为由头，以促销为动力，全员行动，扫荡式拉单压货，首先不是从客户角度理解，而是从管理执行角度看，只有活动，才能调动团队积极性，才能落实各项策略和政策，才能确保销售的落地。

所以，第三终端有句套话：大活（动）敢干，小活（动）不断，团队有活（动）干，就不会动别的心思，否则，闲得发慌，就会生乱（如兼职）。

活动有很多种，我们之前讲过的学术会、订货会、客户节、高峰论坛、专家讲座、最美医生评选、师承专长培训、公司年庆等，只要你找得到由头，就可以策划花样百出的活动，就可以找个借口压货，就可以调动销售团队的主动性。

关于压货的“三占有”法则：占有客户资金，占有客户库存，占有客户心智，字面意思很容易理解，通过压货，占有客户库存和资金，造成客户处方压力，最主要的是，打击竞争对手的信心。

很多新手做第三终端业务，每去一家客户那里，就会听到客户说，不是我不想进货，你看我这里某某厂家把货都给我堆满了，我放货地方都没有。有些新手心理脆弱，熬不过一个月就吓跑了。

做第三终端的老手都知道，一年3到4次压货季节，是必须把握好的，掌握好时机，可以轻松一年，否则累一年，也未必能赚到钱，而这个诀窍就是用活动压货。

怎么能有效策划活动来压货呢？

首先，如何策划活动。这是个大命题，活动的形式多种多样，包括学术类、论坛类、评选类、节日类，策划活动5要素：活动由头（主题）、活动目标、活动行动方案、活动组织实施、活动评估与改进。

其次，如何通过活动压货。活动与促销形影不离，有活动就一定有促销，促销就是为了压货，而压货需要真金白银的让利客户。促销政策如何设计，一般拿多少比例的费用来做政策，没有统一标准，根据你产品毛利率来设定，如果需要参考标准的话，一般是10%左右。

下面通过一个具体案例来分析如何通过大活动实现大销量：

某厂家某省区，在9月份销售旺季来临时，考虑活动压货，完成公司销售指标，于是召集团队闭门开了2天会，策划了一场客户节活动。

具体方案：XX公司基层医生客户节活动

（一）目的：旺季来临之时压货

（二）目标：活动前后45天时间销售300万

（三）策略：1、客户节，专家学术讲座，抽奖，晚会表演；2、邀请省内知名专家2名讲授基层常见疾病诊断与治疗，3、抽奖：进15800元货，赠送标准雾化台面2个，并可参加客户节当天抽奖，一等奖品为价值10万元轿车一辆，4、邀请第三方演艺公司组织晚会，5、全体总动员，全体团队一心一意干一票。

（四）行动计划：（篇幅限制，在此略过）

（五）工作分工与责任人（篇幅限制，在此略过）

（六）内部团队奖惩措施：1、事务所完成10单，奖励苹果手机6一台，未完成最低内控指标，客户参会保证金充公，2、地总完成30单，奖励苹果电脑一台，未完成最低内控指标，年底绩效奖金扣10%，3、全员完成目标，省办请全体成员一次旅游。

（七）活动保障措施1、精心策划，确保活动由头充分，2、逐级召开动员会，确保思想统一，3、邀约话术提炼，并反复培训，确保拉单成功，4、建立一个活动微信群，并在群里动态推送订单与参会信息，营造氛围，5、隔天开一次管理团队电话会，确保跟进到位，工作实施到位，6、订单暂时未成交客户，启用B计划，预交1000元订金，参会后认同我们学术培训再补单，7、会前配送到位，确保不飞单。

（八）活动口号：大活动大销量要干就干一大票，占心智占库存要搞就搞大动作。

压货前提是客户对该产品熟悉，有一定处方基础，敢压货，否则，你再好的由头和政策，客户也不敢贸然压货。

活动形式多样，有待具体分析具体策划，但不管什么活动，都要围绕客户需求，需求不外乎三个：名、利，或名利双收。关于活动策划，笔者后续还有专文介绍，在此略过。

活动为了压货，压货为了占有客户资金和心智，为了打压竞争对手，综上所述，第三终端销售就是压货，而压货就靠活动，活动压货是第三终端 *** 作的永恒主题。

一．中国医药市场环境的分析

1）医药企业的竞争环境

建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2）WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变"以药养医"，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1）形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2）形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三．新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1．市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2．药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3．药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4．药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四．药品营销组合4PS方案

1．药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。，

2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

4）可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

五．总结

面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。

专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。主要课程：药品流通慨论、_场营销学、临床医学概论、药理学、药剂学、药事管理学、营销策划、国际贸易实务、财务管理学等主要工作岗位有：\x0d\（1）大型药厂药品生产、销售、质量控制工作；\x0d\2）大型医药公司医疗器械与药品的营销工作；\x0d\（3）连锁大药房、药店药品的销售与管理工作；\x0d\4）医院药剂科工作；（5）卫生行政部门药品的检验、监督工作。

医药从业销售人员主要分三类：商业分销、医院代表、OTC代表。虽然中国目前医药销售渠道80%左右产于医院，20%左右产于院外以连锁药店为主的OTC销售领域但随着2019年大领导对医药改革的重视，国务院一系列的医改措施真正的落实到位，OTC领域仍然是未来医药行业的热门，本人根据OTC销售从业经验以及与同行大咖人员的学习交流，给出做OTC销售的几点广义方法论，仅供参考：

首先业务人员自身一定要相信并爱上自己的产品。只有相信和热爱才能充分调动人的积极主观能动性，人才会主动学习并掌握产品的特点及卖点带着感情与自信去与客户谈判。带着感情与热爱的人是非常具有感染力和魅力的，最能打动人，卖产品才更能成功。

具有了扎实的自身实力之后，OTC销售最重要的就是如何动销。一定记住OTC动销就是，活动加活动的不断叠加，不断的活动一定会带来好的复购率与回头客。如果OTC代表不知道如何做活动，笔者提供行业内大咖们推荐的连锁上量的六个一工程，可以仔细研究。

落实好一件事，首推与陈列，时间在进场半个月内；

提供一次高水平的培训，时间在产品进场的1-2个月内；

做一场到位的促销推广活动，在产品进场后的2-3个月执行；

做一群生动化陈列与POP展示，在进场4个月内完成；

树一个产品销售典型；

提供一场大型拓展培训。

最后，OTC从业者一定要勤快，事无巨细，多去跑街串巷、进店走门，谈的多了、跑的多了、见的多了客情到位了，客户多了，销售自然就做好了。

1、负责首营企业、首营品种的初步审核，并建立档案。

2、负卖对供贷单位和购货单位购进药品供技单位与信人良相购货单位采队人员的相关资质的变化进行动态管理。

3、负责质量信息的收集和管理，并建立质量信息档案。

4、负责药品质量查询，并建立档案。

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