IT产品经理高级教程-团队管理能力3

互联网运营中很重要的一个环节是文案。

文案主要为了实现两个目标：引发传播，制造转化。那文案写作的原则呢，是要先建立认知、再激发兴趣，同时不要过于夸大价值。

回想一下，是不是有过很多次被文案/广告语touch  heart的时刻？是不是因此而去阅读，甚至下单？相信我们每个人在有意识无意识的时候，都有过这样的经历。尤其是那些让我们快速下单的时刻，回头想想，找找源头，就会发现——因为文案足够抓住我的心。

所以，今天就来说互联网运营的第一个细分环节：文案的写作

文案分为两类，第一类是短文案，可以理解为一句话的广告语；第二类是长文案，就是比较长一点的广告语。但是“比较长”之中又分为两类，其中一个是常见的一小段，通常在100字左右，至多不超过300字——很简单，太多了就不是广告语了，就是一篇文章了——没错，另一个就是长篇软文了。

其实，不论是长短广告语的写作，还是长篇软文的写作，都是有一定的套路模板的。今天要讲的，就是这些常规套路。

如何写好短文案

首先来看短文案的写作套路，一共有4种，如下：

4W1H法：who,what,when,where,how

颠覆认知&引发好奇法：勾起你的好奇心而已

关联高势能事物&傍大款：蹭高度蹭热点啦

主观人为背书：贡献出自己的人品和影响力

逐个来说：

1 4W1H法：说白了，就是用一句话，交待清楚文章的主旨要义，大概套路就是“谁、在什么时间/用多长时间、在什么地方、做了个什么事情、产生了什么价值”。

who：要给谁看的

what：看什么内容

when：什么时间/多长时间

where：在哪里

how：怎样给用户价值感

并不是每个要点都要包含，选取需要的做组合串联就可以了。来看例子：

一节课讲透0成本的搜索引擎推广之道——when：一节课     what：搜索引擎推广   how：0成本

95%的产品经理最常使用的5种文档模板——who：95%的产品经理  what：5种文档模板

7页ppt讲清楚微信运营——what：7页ppt    how：讲透微信运营

2 颠覆认知&引发好奇：这个方法，着重点在引发人的好奇心，诧异吃惊、贪念难控，都是容易引致到好奇心的。

套路模板：先亮出观点/结果（够吸引眼球，够颠覆既有认知），然后说出为什么/如何做（开始引起好奇）。来看例子：

改了两个版本就融资1500万，这个APP是怎样做到的——“两个版本=1500万”，多少创业者做梦都不敢想的美好呀，是不是够颠覆既有认知？够吸引眼球的了？那么是如何做的呢，那就看文章吧。

3 关联高势能的市事物&傍大款：这个就很好理解了，明星们的“蹭热度”，就是典型玩法。落实到文案上，也是有一定套路可寻的，比如：

“连……都……”类：不陌生了吧？连范冰冰都用的白菜价化妆品，最后脱销了，对不对？

“比……都……”类：被比的对象一定是众人皆知的牛人，“都”后面肯定是比较级了

看例子：

同样是健身App，它比keep牛在哪里——不言而喻了哈

连俞敏洪都被这个观点震惊了——不言而喻了

月薪3000和月薪30000的文案差别在哪里——30000还是很吸引人的，对吧

4 主观人为背书：这种标题呢，看起来其实很笨，一种声嘶力竭大声呼喊“真的真的要相信我呀”的即视感。但是，仔细回想下，我们很多时候就是被这种笨笨的当街吆喝吸引过去了，不是吗？

常用关键字记一下：泣血推荐   深度好文     xxx必看 xxx干货等等

切记——一定要把这些关键字加上方括号：怎么样，很醒目吧？对，就这么加，别忘了！

需要特别说明的是，在写这些短文案的时候，有个关键小窍门一定要用：多用数字，多用有识别度的语气词。

其实呢，这些小技巧是中小学时候被那些阅读理解题目折磨的时候就应该学会的了。比如“此处数字用了阿拉伯数字表现，起到了特别强调的作用”“‘不得不’在此处体现了作者必须要做的强烈情绪”——怎么样，这些恶心的话，不陌生吧？

做题的时候还是挺恶心的，但是这些技巧，反向用在你要写东西的时候，还是挺好用的。无他，人类的情绪是需要被刺激的，而最好的刺激就是“简单直接”。简单直接的一串数字，一定比平白无奇的一堆汉字要来的醒目别致，对不对？简单直接的强调用语气词，一定比300字的诗意描述更容易让人体会到情绪，对不对？（小时候琼瑶剧模式那么流行，其实也是这个道理呀）

所以，数字要用起来！大声的呐喊也要喊出来！

如何写好中长文案

如果说短文案就是一句话标题，那么中长文案就算是文章了，无非是小文章和大文章的区别了。作

作为文章的写作，其实也是有套路可寻的，如下：

模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动

模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案

模式三：结构化写作，针对所有问题点，依次进行详细解读

我们来依次解读

模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动

引起注意的时候，要简单明了直接击中读者的注意力，比如前面说到的中括号，很容易注意到，对不对？再比如常用语+！式样的“NB!”，也很击中注意力，是不是？不过需要注意的是，内容一定要短小精干，切不可一个方括号中有一大长串的内容，这样给读者的视觉压力是比较重的。

激发兴趣：你抛出一些容易引发受众共鸣的问题就是了，直击痛点，一定一激一个准

勾起欲望：人家的痛点都被你暴击了，不用你说，用户都会急切的想要找到解决方案了。这时候你只要能够清晰的描述事件，尤其是比较出格的事件，继续培养一下用户的兴趣和欲望，就可以了。

促成行动：激发兴趣和勾起欲望两步只要做好了，促成行动就是水到渠成的了。这时候不需要卖力吆喝，只要清清楚楚的亮出你想让用户走的路就可以了，比如“点击阅读原文”，又比如一条浅蓝色的链接。

看例子：

这个模式的要点是：兴趣和欲望要培养的足够强烈

模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案

代入情景：交待事件的背景、人物背景等。比如：我要说的这个主人公以前是个屌丝（选择一个屌丝门类，具体描述两句）

引起矛盾：描述一下当前的情况，这个当前情况一定要与之前说的背景形成反转效果。比如：当初的屌丝现在是高大上的高富帅了呢！（细节具体描述，只要不太失真，就不用带着脸皮写了）

提出问题：这个环节就水到渠成了，你不提出，用户也会迫不及待的询问——为什么为什么？怎么做到怎么做到？

给出解决方案：承接上一环节，也是水到渠成，平心静气的，准确的，简洁明了的，说明你提供的方案。

看例子：

这个模式的要点是：矛盾对比的一定要够强烈！要通过文字给用户建造一副清晰的画面！比如，连房产黑中介都能成为各大厂的产品总监了，你一个年纪轻轻、初入职场的名牌大学生，岂不是只要3年就能赶超他？对，就是要这个效果，一个让读者建立足够自信、自尊水平足够高的效果。

模式三：结构化写作，讲清楚所有问题点

所谓“结构化”，其实就是我们常说的“逻辑清晰”“条理清晰”，就是你说的话、你写的字，遵循了用户的思维习惯和思维逻辑，让人易于理解。这也是文章的通常写作路线：

——是什么：清楚明白的表达清楚是什么，非常重要

——为什么/有什么好处/有什么作用：要写的足够好，只要不是太失真，不要脸的劲儿可以足一点

——我为什么能保证有这些好处：各种权威性信息可以铺上来了

——这些好处适合什么样的人：其实就是适用各种人了。不过如果想要口碑更好，那最好真的搞清楚定位，写清楚定位，哪怕因此导致用户不够多

——获取方式、途径等：清晰明了，易于 *** 作，就行了

好了，以上就是关于短文案和长文案的一些写作套路介绍。其实，套路的运营倒也不是一定根据举例模式来用。很多文案，实际上是包含不止一个套路，只是选取了套路中的某些小模块进行了搭配。比如代入情景——激发兴趣——引起矛盾——提出问题——给出解决方案等。总之，不要死学死用就是了。

这些套路其实都不新奇，我们日常就被这些套路触达n多遍了。只不过，今天做了个归类整理而已。之后，每次被触达的时候，注意分析一下“好不好”“初始感觉够不够好奇”“哪里好、哪里不好”，如果再勤劳点，就把脑子里的瞬间分析做一个文字落实、形成文档并分类总结整理，那么不用很长时间，文案能力当然就突飞猛进啦。

但是必须要说的是，套路归套路，内功归内功。套路的学习训练，是为了成长的更快。可是成长背后的根本动能是内功。内功不够，再多的套路也只是花架子。要想写好文案，就跟小学时候老师告诉你的如何写好作文一样，必须内容深厚，那就是——多！读！书！是的，一定要多读书。多读书一方面是不断训练自己的语感，另一方面也是拓宽知识面的唯一途径了。所谓“读书破万卷，下笔如有神”，一个知识面足够广、语感足够好的人，文案写作当然是杠杠棒的。所以，方法论一类的套路可以看但不必沉迷，套路总结一下也并不多，好理解好掌握。更多的精力应该用在“积累原材料”上，也就是多读书，增长自己的文化性和思考能力。

最后，需要特别强调的是文案写作的根本基石——就是上一期我们提到的一个词汇：产品价值。我们上次提到，要做好运营，必须很好的理解产品根本价值。每个产品都有自己的根本价值，且只有一个。而文案写作正式整个运营工作的其中一个小环节，自然，也离不开对产品根本价值的理解了。只有首先足够深、足够透的理解了产品的根本价值，也就是能够解决的用户终极痛点，才能更好的理解整个运营工作，从而也就更能在文案这个小环节上做到准确而优秀的发挥。

最后的最后，我很想说的是：这些套路已经烂大街了，用户早就被教育好了，其实看到这类套路都是直接关闭了。

BRD(Business Requirement Document)的缩写，意思是“商业需求文档”，是基于商业价值所描述的产品需求内容文档。

一、BRD的主要作用

BRD就是为了阐述产品的商业价值，争取公司的高层支持，获取资源用的。

二、BRD面向的对象

商业价值，自然是面向公司的高层了。

三、BRD的主要内容

1、价值

没有价值，怎么获取利润。产品的产出，一定是要有价值的，有回报的，才能持续下去。

2、产品

这部分要阐述产品的需求内容，也可以说是产品如何实现商业价值的。

3、成本

世上没有天上掉馅饼的事情，做任何事都是要有代价，有成本的。评估成本，才能知道自己能获得多大的收益。

BRD书写的时候一定要是简明扼要，简单易懂，一目了然的，这样才能让人信服。

再仔细的去分一下这些内容的话，可以分为如下几个。

1、用户价值

用户价值是指产品能给用户带来什么价值，解释“用户为什么会用这款产品”。

2、商业价值

商业价值是指产品给公司带来的价值，用来解释“我们为什么要做这款产品”。

3、目标市场

为了论证产品的用户价值和商业价值，首先要确定目标市场，并对目标市场进行必要的分析。目标市场的用户具有某些共同的特征，对目标市场的用户了解的越是透彻，就越有利于产品有针对性的、准确的满足用户的需求。

4、市场规模

我们确定了产品的目标市场，接下来要去评估目标市场的大小，并预估可能发生的变化。

5、竞争格局

在评估市场规模的时候，我们还得重点考虑市场的竞争格局。市场规模的大小和市场竞争格局决定了产品的可能的成长空间。市场竞争分析的结果要能够弄清楚：目标市场存在哪些同类竞争产品；竞争产品和我们产品的市场占有率分别是多少；竞争产品和我们产品的竞争优势和竞争劣势分别在哪里；我们产品是否有机会扩大市场占有率······

6、市场时机

市场时机并不是越早越好，过早的进入市场有时候是在帮助潜在的竞争对手培育整个市场；过晚的进入市场，则会丧失市场竞争的有利位置。

7、产品目标

任何一个产品项目，在其开展之前，都必须明确我们期望通过他来实现的产品目标。

产品目标是将产品商业价值具体化，然后用简洁的文字加以表述，一方面，产品目标可以让公司高层对产品的商业价值有更加直观的认识；另一方面，产品目标为后来评判产品成功与否提供了判断标准。

8、功能概要

BRD的重点是商业价值，对需求的描述并不需要太详细，只要粗略地表述清楚大概的产品功能即可。

9、实施计划

如果项目要实现的产品功能较多，有必要分阶段实施，那么我们还得有详尽的项目实施计划。

10、产品定位

如果项目是要开发新产品，那么BRD还必须说明新产品的产品定位和产品愿景。对产品进行产品定位的目的是为了在用户心中确定本产品与众不同的优势，使得产品在残酷的竞争中脱颖而出。

11、产品愿景

产品愿景指的是我们所向往的产品前景。

12、产品成本

产品价值和产品成本是公司评判产品项目最重要的两项内容。根据产品价值和产品成本，我们可以算出产品投入比。产出投入比越高，产品项目获得通过的可能性就越大。

13、产品风险

产品风险指的是可能影响产品目标实现或增加产品成本的因素或行为。

要点三人力资源计划

角色和职责的分配 ：

测试的角色（谁）和职责（做什么）必须落实到合适测试的相关人员。角色和职责可能会随着时间而改变，大多数角色和职责将分配给积极参与测试工作的有关人员，如测试经理、测试管理小组的其他成员以及为测试做出贡献的个人。要找出完成测试所需要的角色和职责时，必须考虑到以下几点∶

（1）角色∶某人负责测试某部分工作的标识，如测试经理、测试成员、测试设计人员。角色的明确性如职权、职责和边界对于测试成功至关重要。

（2）职权∶使用测试资源、做出决策和批准的权利，如实施方法的选择、质量接受水平以及如何对测试进行中的偏差做出反应。当团队成员的权利和职责匹配时，他们能做得最好。

（3）职责∶为了完成测试，要求测试团队成员执行的工作。

（4）能力∶完成测试活动所需要的技能。如果测试团队成员不具备完成测试活动所必须的能力，那么绩效将受影响。当发现岗位职责与能力之间存在某种程度的不匹配时就必须采取提前的应对措施如培训、招聘人员或变更测试范围。

测试的组织结构图 ：

可使用多种形式描述测试的角色和职责，最常用的有三种∶层次结构图、责任分配矩阵和文本格式。除此之外，在一些分计划（如风险、质量和沟通计划）中也可以列出某些测试的工作分配。无论采用任何形式，都要确保每一个工作包只有一个明确的责任人，而且每一个测试团队成员都非常清楚自己的角色和职责。

责任分配矩阵

反映团队成员个人与其承担的工作之间联系的方法有多种，而责任分配矩（PAM）是最直观的方法。在大型测试中，RAM 可以分成多个层级。如高层级的RAM可以界定团队中的哪个小组负责工作分解结构图中的哪一部分工作;而底层级的RAM被用来在小组内为具体活动分配角色、职责和授权层次。矩阵格式，又称表格，可以使每个成员看到与自己相关的所有活动以及某个活动相关的所有成员。责任分配矩阵有时在矩阵中以字母引用。

如表1-1中所示的 RAM 可以被称为 RACI（Responsible 负责 Accountable参与 Consult征求意见 Inform通知）（表1-2），左边一列代表的是各项活动，右边各列的第一行代表的是人员（也可以是小组或部门）

③文本格式，见图3-2。团队成员职责需要详细描述时，可以用文字形式表示。通常提供如下信息∶职责、权利、能力和资格。这些文档有各种称谓如职位描述表、角色、职责、权利表等等。这些描述和表格在测试的整个执行过程中会根据

验教训进行更新，以便为将来的测试提供更好的参考。

人员配备管理计划 ：

人员配备管理计划是测试管理计划的一个分计划，描述的是何时以及怎样满足人力源需求。根据测试的需要，它可以是正式的或者非正式的，既可以是非常详细的。也可以是比较概略的。为了指导正在进行的团队成员招聘和团队建设活动，人员配备管理计划随着测试的持续进行而经常更新。人员配备管理计划中的信息随着测试应用领域和规模的不同而不同，它应该包括以下基本内容∶

（1）组建测试团队。在计划招聘所需的测试成员时，测试管理团队必须回答很多问题。如所需的人员来自组织内部还是外部是否有足够多的人员拥有所需的能力或者是仍需培训测试成员需要在固定地点工作或是远程分散办公测试所需不同层次的专业技能成本如何人力资源部门能够提供给测试管理团队什么样的支持

（2）时间表。人员配备管理计划说明了测试团队成员（个人或者集体）的时间安排，以及相关的招募活动何时开始。

（3）人力资源释放安排。事先确定测试团队成员遣散的时间和方法，对测试和组员都是有好处的。当已经完成任务的人员在适当的时候离开测试时，我们就不用再继续为其付人工费，从而降低测试的成本。提前将这些人员平稳地转移到新测试上也可以提高士气

（4）培训需求。如果计划分配到测试中的人员不具备必须的技能，就要制订出一个培训计划。这个计划可以包含如何协助团队成员获得对测试有益的证书，从而促进测试的执行。培训计划是测试计划的一个分计划。

（5）表彰彭和奖励。明确的奖励标准和完善的奖惩系统将有助于推广和加强期望的行为。要想有效，表彰和奖励必须基于个人负责的活动和绩效。如某人可以为达到成本目标而受到奖励，但同时他应该对费用的支出决策有一定程度的控制权。在编制人力资源计划时，表彰及奖励计划是他的一部分。表彰和奖励的实施是团队建设过程的一部分，最后要确保兑现奖赏。

（6）遵守的规定。人员配备管理计划包括一些策略，以确保遵从相关的政府法律如劳动法、规章、制度、劳动合同或其他的与人力资源相关的法律法规和政策。

（7）安全性。针对安全隐患，为确保测试团队成员而制定的政策和规定，应该纳入人员管理计划和风险清单内

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