大数据时代汽车品牌营销解决方案

大数据时代汽车品牌营销解决方案_-数据分析师考试

随着移 动互联网、O2O和车联网的快速发展，数字类渠道贯穿了消费者选车-买车-用车的全过程。消费者的全面数字化，意味着消费者购车前后的行为均可以通过大数据分析进行全方位挖掘，从而实现在车型研发、产品定位、营销传播和售后服务一系列过程的决策优化，这也成为程序化购买带给汽车品牌营销的一个重要突破。

对于汽车品牌来说，以数据和技术为核心的程序化购买既是挑战，也是重大的发展机遇。汽车品牌需要从以下四个方面，提升营销效率和效果：

一、我的消费者在哪

随着品牌与消费者的沟通渠道的多样化，如何挖掘隐藏在互联网背后的潜在客户群，成为车企数字营销的首要问题。大数据时代，汽车品牌自身掌握的销售、用户调研等数据已经远不能满足其营销决策的需要，企业所关注的消费者特征和偏好等洞察，完全可通过其自然行为过程中留存的数据进行分析和挖掘。

二、我该如何提升与消费者的沟通效率

事实上，传统线上营销采用的媒介购买方式，已无法满足消费者的个性化传播。消费者购车到用车是很长一段周期，期间存在诸多不确定性，汽车品牌可根据实时获取的消费者数据，通过程序化购买自动选择适合的媒体和广 告位，并借助智能创意实现广 告创意、目标人群和媒介的完美整合，而这一系列过程可以在短时间飞速完成。

三、我如何更好的服务客户

消费者在购车前后的很多行为都会影响着身边的潜在客户，汽车品牌试图通过数字营销及数据的挖掘分析更好的了解消费者的兴趣偏好，来提高线上、线下与售前售后的用户体验，以此提高品牌影响力。

四、我的效果如何评估

“我的广 告费用浪费了一半，但是我不知道是浪费了那一半。“这句广 告界名言将在程序化广 告的浪潮之下被冲刷殆尽。对一个目标客户从潜客到变成购买客户过程的数据纪录和反馈，对于渠道的预算分配和优化推广渠道的组合是有极大帮助的。

针对汽车营销传播中的四大痛点，悠易互通根据多年服务众多汽车客户的经验以及强大的系统开发和技术开发经验，提出了汽车行业的整体解决方案：

一、 DMP数据打通，支持企业全方位营销策略

悠易互通帮助汽车企业搭建专属数据管理平台(Databank 30)，收集车企在营销与运营过程中产生的海量线上、线下数据，实现企业第一方数据的聚合管理;并且通过与第三方数据(YOYI DNA)打通，在确保第一方数据安全的前提下，实现数据的互联互通，通过多维度的数据分析与发掘， 帮助车企对其目标消费者进行360度画像，并支持企业全方位的营销决策。

具体来说， 车企可以从各地经销商获取真实的购车用户的基本信息(如年龄、性别、地域等)，而YOYI DNA则在全网收集了以用户为核心的横跨网页浏览、搜索、电商购买、社交分享和广 告投放的数据，并且采用悠易互通统一的标签体系对各来源数据进行标准化处理和结构化细分，形成了悠易互通自有的第三方数据体系。通过将第一方和第三方的数据打通，车企可以确切知道某款车型的购车者兴趣标签和行为偏好，比如家庭构成、收入状况、经常访问的网站、关注的明星、社交媒体上感兴趣的内容、关注的车型和要素等，真正做到对顾客全面而深入的洞察，并对企业制定营销决策提供数据支持。

二、 整合资源，利用算法提升线上传播效率

汽车互联网传播的主要目的之一是收集销售线索。在程序化购买时代，这就需要DSP能够在整合流量资源的基础上，利用先进的算法对数据进行深挖，从而提高销售线索收集的效率和质量。

车企的专属数据管理平台(Databank 30)可以无缝对接到悠易程序化购买平台， 实现老访客召回和根据现有客户进行智能扩展(Lookalike)，并借助悠易互通接入的日均130亿多屏海量资源，以及专门为汽车客户定制的算法和优化手段，对每一个展现机会进行CTR和CVR(转化率)的预估，结合智能创意，做到在正确的时间、正确的媒介向正确的人传递正确的信息，为客户的官网引入高质量的访客。

当消费者来到官网后，可以全程监测消费者和品牌的互动过程，从而帮助企业了解消费者在哪里流失，为网站的优化提供指导。同时，根据消费者的访问行为，进行有针对性的召回。例如，针对只了解了车的基本信息，而没有了解车的详细配置、价格信息或金融贷款服务的消费者，可以针对性的采用促销创意将这些访客直接引流到官网的金融方案页面，促进消费者进行预约试驾。

三、 从线上到线下，实现个性化销售和售后服务

通过线上收集到销售线索后，车企的营销重点转移到线下，这就要求车企能够帮助其经销商做到个性化的销售和售后服务。

过去4S门店的销售人员除了潜在客户的手机号、姓名和性别之外，是没有其他信息可以获取的。悠易互通的汽车解决方案通过打通客户线上和线下标签，帮助车企在给经销商下发销售线索时，提供了更为详细的用户信息，如客户的家庭状况、对车型、外观、配置、价格、金融方案的关注程度等。这些信息将极大地帮助销售人员基于客户的画像，展开一对一的个性化销售，从而提高销售线索向实际订单转化的可能性。

消费者购车后，经销商将实际成交的顾客信息反馈给车企，这些信息进入企业数据管理平台(Databank 30)。通过对现有用户网络行为、用车行为(车联网数据)的持续跟踪，车企可以更准确地预测现有用户对于维修保养、更换新车的需求，从而制定个性化的营销及售后服务计划，深度挖掘客户的生命周期价值。

四、 效果评估，持续提升营销的整体效率

传统广 告投放的效果评估很难控制，程序化购买则赋予了品牌广 告主对效果更多的控制权。悠易互通记录了消费者在全网范围内每一次和品牌互动的行为，并对每一个销售线索进行追踪溯源，通过归因模型，评估每一次曝光、点击、搜索行为对形成该转化效果的贡献，从而优化营销预算的分配，提升营销的整体效率。

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综合了多家机构媒体和网站排行数据，经人工智能和品牌研究员专业测评，根据市场和参数条件变化计算机程序汇编生成显示在网站上，只有在行业出名、具有规模、影响力、经济实力的企业在才会被系统收录并在网站上面展示出现。

车300是一款汽车信息查询平台，可以通过输入车辆的车牌号、车架号等信息，查询车辆的基本信息、事故记录、违章记录、保险情况等。其原理是通过与各地公安交通管理部门、保险公司、车辆维修保养企业等建立数据共享平台，实现对车辆信息的实时更新和查询。同时，车300还通过大数据分析技术，对车辆的历史记录进行深度挖掘，提供更加全面、准确的车辆信息查询服务。总的来说，车300的原理是通过与各方建立数据共享平台，实现对车辆信息的实时更新和查询，并通过大数据分析技术提供更加全面、准确的车辆信息查询服务。

坊间常道“丰田是世界的丰田，大众是中国的大众”，的确要承认丰田品牌在完善合理的架构布局下，在全球范围内都有着出色的影响力，但大众其实在全球范围内影响力和销量表现也不差，只不过在中国车市格外受追捧，所以在2019年才能创下累销超400万的战绩。如果放眼全球车市，销量最高的汽车品牌会是谁，会是大众吗？

图注：2019年全球汽车品牌销量TOP10

从上图可以看出，从2019年全球汽车品牌销量数据来看，前十分别为：丰田、大众、福特、本田、日产、现代、雪佛兰、起亚、奔驰、宝马。上榜十个品牌，其中日系品牌占据三席，德系品牌占三席，韩系两席，美系两席。

从销量数据来看，2019年的赢家是丰田，品牌全年全球累销超868万，对比排名第二的大众的643万来看，有着超225万的绝对优势。丰田品牌的TNGA全球架构不容小觑，在凯美瑞、雷凌、卡罗拉、RAV4等主力车型相继换代后，品牌布局、架构产品体系等优势得以展现，和大众之间的差距逐渐增大。

大众在2019年全球累销超643万，其中有过400万的销量数据都是来自于中国市场，中国消费者贡献了近2/3的力量，这一数据和占比再一次证明了国人对大众品牌的喜爱，大众是“中国的”，一定程度上也是有依据的，大众在本土车市的销量表现也不能和中国车市媲美。

福特排名第三还是有一些出乎意料，在中国车市，由于主力车型福睿斯、福克斯销量相继折戟，福特品牌销量每况愈下，在车市中逐渐边缘化，不过在全球范围内来看，福特影响力还是很广泛，超473万的销量中，有超100万的数据都是福特F系列皮卡贡献，足以证明F系列的受欢迎程度。

本田和日产分别位列榜单第四和第五，排名第六的现代有些出乎意料，销量数据和日产差距不大，虽然在中国市场，韩系品牌地位大不如前，但是在全球范围内来看，韩系品牌整体排名和销量表现还是很靠前的，现代位列第六，起亚位列第八，和中国市场有着很明显的区分。

雪佛兰是上榜的另一个美系品牌，在中国市场，雪佛兰2019年有不少新品投放，其中反馈比较出色的有轿车科鲁泽，MPV沃兰多，还有SUV创酷，这些产品目前来看反馈都比较出色，主要还是上汽通用给出的针对小排量发动机的超长质保政策护航，还有终端价格优势使然。

奔驰和宝马两个豪华品牌位列榜单第九和第十，虽然在中国和美国市场，BBA的冠军争夺战，都由宝马胜出，但是从全球范围内来看，奔驰品牌的影响力还是略胜一筹，累销数据超宝马近28万辆，优势明显，不过两者差距不大，也是对宝马品牌的认可，相比之下未能上榜的奥迪就和这两个品牌有一定的差距。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

新能源汽车排名前十名有：小鹏汽车P7、唐新能源、蔚来ES6、小鹏汽车G3、欧拉好猫、汉、蔚来ES8、Aion LX、几何A、宏光MINIEV。

1、 小鹏汽车P7

定位中型纯电动汽车的小鹏p7整体外观设计比较前卫，前脸采用封闭式中网设计，和很多新能源车型一样，保持简约的设计风格。小鹏p7的内饰依旧和外观一样简洁，整体营造出更具家、更前卫的座舱氛围。最长续航里程达到706km，国内目前的顶尖水准。

2、 蔚来ES6

蔚来ES6是一款中型纯电SUV，相比ES8来说它的价格更加容易让人接受。感官方面，ES6的外观内饰都很有档次感，空间的表现也很不错。驾驶方面，蔚来ES6的感受会比较模糊，介于运动和舒适之间，这一方面仍需改善。

3、小鹏汽车G3

作为小鹏汽车的第一款上市车型，小鹏G3具有很多比较前卫的智能型的理念。它的外形比较时尚，配置水平非常高，获得了不少年轻互联网消费者的青睐。小鹏G3的搭载了145千瓦的前置电机，能够提供300牛米的扭矩，最高365公里的NEDC续航里程完全能够满足城市用车的需求。

4、汉

比亚迪汉定位为品牌旗舰轿车，分别有纯电动ev和混合动力DM版本，两者在外观造型上有一定的差异，动力必定也是比亚迪汉的最大亮点，混合动力DM版本由20T涡轮增压发动机与电动机组成，百公里综合油耗可达14L，官方百公里加速仅需29秒，性能十分强劲。

5、蔚来ES8

蔚来ES8是一款中大型纯电家用SUV，而且性能也非常强悍，百公里加速只要44秒。作为家用车，蔚来ES8主打豪华感和舒适性，与传统豪华车相比有过之而无不及。不过有一个不容忽视的缺点，就是ES8的体积太大吨位太重，所以能耗偏高。

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