【IDFA】前世今生和未来的影响

一、IDFA的前世今生

UDID VS IDFA(Identifier For Advertising)

在IDFA（iOS 6之前的版本）问世之前，Apple允许开发人员访问用户的唯一设备标识符（UDID），这使开发人员可以跨多个应用程序跟踪用户。尽管UDID在正确跟踪广告和跨多个应用程序进行身份验证方面提供了巨大的价值，但是第三方应用程序软件开始将这些UDID收集到数据库中，并在某些情况下出售了它们。美国国会最终裁定，这侵犯了一个人的隐私权，苹果最终不得不将应用程序访问权限限制为该设备的UDID。为了替换UDID，Apple引入了IDFA。用户可以关闭或重置其IDFA，而UDID是永久的设备硬件编号，并且一旦共享，就不能取消共享。这些更改使用户可以更好地控制其数据和隐私。

-2012年苹果为了避免将用户无法更改的UDID 泄露给广告商，于2012年推出的广告标识符IDFA

-2012年9月份，iOS 6发布之后，苹果公司正式推出IDFA，在保护用户个人数据的前提下，用于给开发者跟踪广告的投放效果。实际上，苹果公司额外给了大半年的时间，直到2013年5月才明令禁止获取UDID的应用上架。

-2018年5月，苹果就推出了一套针对 iOS 的广告追踪框架—SKAdNetwork

据苹果官网介绍，广告平台要先在Apple上注册，然后配置SKAdNetwork。当用户点击广告时，广告客户会显示一个带有密码签名参数的AppStore产品屏幕，该参数用于标识广告活动。这可以让广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为进行跟踪。

-2020年6月22日举行的全球开发者大会（WWDC）上，苹果宣布要在 iOS 14 系统中更新广告平台获取IDFA码的规则。

-2021年，从iOS 14.5系统开始，苹果手机上的APP及运营商要想访问用户手机上的IDFA时，就会先d出提醒窗口，让用户自己选择是否允许跟踪自己的信息和数据。

-CAID：中国广告协会就着手研究CAID，试图绕过苹果IDFA，收集用户的弱信息特征，以此来构建用户画像，实现广告的精准推送。2021年3月19日，苹果已向iOS上的应用开发者和公司发出警告：不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能，否则应用将被下架。

2021年开发者和IDFA的斗智斗勇

首先，苹果在WWDC20上宣布了用户隐私保护方案，并且很快就发布了SKAdNetwork，很快包括谷歌在内的广告巨头都注册了自己的ID，只有Facebook没有动静；

第二轮，Facebook作为带头大哥藏在背后，让广告阵营中的小弟去喊冤，说ATT此举损害了中小企业的利益，不利于疫情云云；

第三轮，苹果也觉得自己有点着急，步子有点大，扯到FB的命脉，为了安抚小兄弟，于是推出了15%的分成比例，语毕，很多中小开发者就想改旗易帜，谁会跟钱过不去呢；

第四轮，Facebook亲自上阵在美国精英媒体华尔街时报直接怼苹果，站在道德制高点上刚苹果；

第五轮，苹果官方以及Cook直接回复：进一步阐明了用户隐私保护的出发点，认为，用户的信息应该交给用户，并在App Store上要求开发者在新版提交时提交自己的所使用的用户隐私信息，这时大大小小的开发者就站边苹果，Facebook被孤立了；

第六轮，隔岸观火的谷歌粉墨登场，非常有公关艺术的放出两条新政：一，停止跨网站追踪的技术开发和投资，看清了，不是移动端，而是先从PC端开始；二，宣布了一个比苹果更加激进的15%分成比例。

随着谷歌的表态，我们相信谷歌很快就会推出类似ATT的方案，如此以来，整个互联网就又换天了。

二、IDFA新变化的影响 1）对苹果用户

-苹果一直是用户隐私的捍卫者。

-“果粉”更愿意相信苹果强推IDFA新规为了保护用户隐私。

-收到的广告内容越来越不相关，一定程度上减少自己使用APP的时间。

-苹果的Search Ads业务持续增长，而且会随着时间越做越大，代价就是其对手谷歌和Facebook的市场份额下滑。

2）对苹果本身

-从2019年开始，苹果公司iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备等硬件的销售正在放缓，而服务收入正在逐步提升。为此，苹果已经将自己从硬件生产商转型为数字服务提供商。

-平台开发者的盈利能力砍掉40%

-所有的下载、用户资料、所有定位都将由苹果公司拥有

3）对广告行业

-IDFA政策的改变可能带来移动应用广告生态系统数以千计的裁员，将影响包括游戏公司、手游广告归因公司、移动营销、买量以及广告网络。

-苹果将自己处理广告结果归因的任务，收回了移动生态系统当中大量的功能。这无异于砍掉了一些移动归因公司的双脚，比如AppsFlyer、Adjust、Singular以及其他公司都将受到影响。在隐私保护的名义之下，苹果提供的广告归因成功结果将会相当模糊。

-IDFA的问题是广告效率，如果破坏它，就像相遇破坏了广告定位的能力；

-由于隐私保护导致广告分发效率降低，利空数字广告业，利好数字服务业，这是一次此消彼长，两极分化的拐点

4）对企业影响

-2020年7月，Facebook CFO对外表示，苹果 iOS 14 *** 作系统可能会对其社交网络投放精准广告的能力构成破坏；据Facebook测试，上述政策实行之后，可能广告收入减少50%以上。

-Facebook 的广告平台对小企业至关重要，因为 Facebook 和定向广告是小企业的生命线，任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。我们担心激进的平台政策会切断这条生命线，疫情时代，这对小企业的增长和复苏至关重要。

-迫使公司的商业模式从免费模式，转向订阅制和其他应用内支付，后者都能直接让苹果获利。

-游戏公司买量成本上升，买量渠道缩小，核销方式SKAdNetwork。

-对于拥有多个大DAU的发行商或者广告网络来说，IDFA的被管控甚至带来了优势，因为苹果公司并未禁止IDFV（开发商仍可以追踪自己旗下应用在用户设备的使用信息），拥有大量用户的发行商不仅可以继续为自己的应用做交叉推广，还可以利用用户量变现。

 三、大企业的反抗VS苹果的坚定

-Epic此前就起诉该公司涉嫌垄断行为，美国国会也在审查苹果与其他科技巨头的垄断行为。

-Facebook 的广告平台对小企业至关重要，因为 Facebook 和定向广告是小企业的生命线，任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。我们担心激进的平台政策会切断这条生命线，疫情时代，这对小企业的增长和复苏至关重要。

四、时代背景

这些事情是长期积累的，从2018年的GDPR和今年1月份的CCPA（加州隐私保护法），以及加州11月即将举行的Proposition 24隐私法投票。所有这些都是因为需要越来越多的隐私监管。他们不仅在打造用户数据保护，还监管人们分享用户数据的方式，也就是你如何与第三方广告商或开发商分享数据的方式。

-InMobi公司的Singhal说，“每一个监管措施都给了这些平台加高围墙的特权”。

-用户隐私问题已经从一个技术问题变为商业问题，从商业问题变成一个法律问题和伦理问题了。

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