连咖啡零售产品上市20天了。
这是连咖啡蛰伏100多天后，向咖啡市场出的第一张牌。
这张牌能打响吗？
重整旗鼓的连咖啡，还能找到位置吗？
连咖啡业务调整，给行业传递了哪些信号？
带着这些疑问，我和连咖啡联合创始人张洪基聊了聊。
作者 | 国君
9月8日，连咖啡的第一款零售产品“硬重启”防d咖啡，通过公众号低调上市。
这是一款冲调型的即饮咖啡，口味接近曾经的经典产品“防d咖啡”，但卡路里降低60%，同时增加膳食纤维，增强饱腹感，相当于一瓶“代餐咖啡”。
没有大张旗鼓地推广，仅在公众号渠道，“新品上线5小时就破了100万，当天就把我们一周的存货全部售罄。”张洪基告诉我。
这个成绩，让张洪基既惊喜，又忐忑。惊喜的是连咖啡粉丝的粘性还在，忐忑的是，这个防d咖啡，在内部是一款“0号产品”，主要是用来做测试，还有迭代的空间。
“我们这两周重心，其实不在卖货，而是用户沟通、调研，进一步优化，尽可能慢下来，好多事不完全以数字为考量。” 张洪基表示。
对于此次硬重启，连咖啡有很多改变， 第一个是团队的心态 ：“我们从来没有对未来这么有耐心过”，张洪基说，从关店到重启，这是他们内部最大的改变。
第二是做事的风格 ，把咖啡市场看成一个大坡、长坡、慢坡，不再刻意追求百米冲刺式的增长、扩张。
重启后，张洪基给连咖啡的定位是： 咖啡饮料公司。 产品将会包含但不限于防d咖啡、冷萃液、冻干粉等形式。
接下来，粉红椰子水、气泡冷萃等曾经的爆款，也是连咖啡希望在线上回归的产品。预计在11月份，第二波新品会面世。
和防d咖啡类似，具有功能性、人群垂直的产品，将会是未来连咖啡重要的一条产品线。
而销售渠道方面，连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”，转变成“全渠道+多维度产品覆盖”，未来线下门店、商超、甚至易捷便利店等，都有可能会看到连咖啡的身影。
连咖啡将正式升级为一家咖啡零售公司，不再受限于门店服务。
走向新的赛道，并不是没有遗憾。当我问到“为什么果断关掉400家线下门店”，张洪基的语气有些沉重。
过去的一年里，连咖啡一直处在舆论的漩涡中，关店、资金链断裂不断爆出，但在张洪基看来，这并不是真正的至暗时刻。
“当我们已经主动决定关店的时候，其实是想清楚未来的路了， 至暗时刻是那些我们不知道该接着打还是放弃，该扩张还是收缩的时刻。 ”张洪基说。
关店并不是不心疼，“其中有一百多家线下店，是运营稳定、有机会盈利的。但通过自己，通过竞争对手，我们看到原有的打法已经被摧毁了，这条路已经到了尽头。”
“当时，无论是价格战，还是争相开店，其实都不可怕。最可怕的是原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着， 烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。
因此连咖啡紧急按下暂停键。在2019年春季，大量媒体报道连咖啡关店的时候，“那时候，我们的关店策略，已经实施好几个月了。”张洪基回忆。
“我们觉得生意模型出现了问题 ，之前做的是想要实现几千家门店的系统规划。现有的模式，没有办法实现我们最初的规划，想象力太小了，而且我们不知道竞争对手的摧毁打法会延续多久。”
而在连咖啡的 历史 上，不止一次这样的时刻。
2015年 ，连咖啡代购星巴克的日订单已经很稳定有几万杯了，但当时一刀切选择不做代购了，转为自有品牌，也很幸运成为O2O泡沫破裂后唯一生存下来的“代购选手”，即使当时失去了一批星巴克的忠粉。
2017年 ，连咖啡又忍痛解散了自己的当年一起打天下的配送团队，接入饿了么美团，但也真正意义上打破了规模的天花板，当年年底实现了百家门店盈利。
第三次就是今年 ，告别线下门店，用更大众的产品服务更多用户，让时间去验证结果。而连咖啡又面临着，失去一部分习惯外送和现磨咖啡的用户。
咖啡线上零售，竞争比线下还要激烈：
有雀巢、星巴克家享等大品牌，有三顿半、永璞等新锐咖啡品牌，还有想要接棒速溶升级的、定位于口粮咖啡的隅田川。
这还不包括鹰集、Manner、鱼眼、Seesaw等线下咖啡品牌的线上发力。
零售咖啡的路，并不是坦途，但经历了一轮一轮变革的连咖啡，还是有一定的优势：
1、有长期形成的市场认知
从2019年年初到2020年，连咖啡在咖啡领域做了很多测试，包含了市面上所有咖啡售卖的场景，比如便利店、面包店、写字楼、加油站等，覆盖了北上广，以及其他二三线城市。
在不同的城市，不同的场景、不同的业态下，消费者系需要什么产品？如何与他们链接？连咖啡有一套自己的方法论。
2、有一支打过仗的团队
“连咖啡最大的财富，就是有一个很好的团队。大家一起经历了相对大的起伏，整个团队得到了高度锻炼，每个人的核心能力都很突出，总之这是一支，打过仗的、有斗志的、有追求的团队。”张洪基说。
3、有1000万粘性极高的粉丝
9月8日，连咖啡一篇名为《消失100多天后，我回来了》的文章，在朋友圈刷屏。
张洪基告诉我，连咖啡的公众号和小程序，加在一起有接近一千万的粉丝，相比于很多创业公司，连咖啡并不是“冷启动”。
4、有成熟的供应链体系
零售咖啡的供应链，本质上没有太大的壁垒。
而连咖啡在这一块，已经深耕了好多年，甚至在张洪基看来，零售产品更能承载他们对产品的想象力。
但尽管众多优势傍身，但挑战也很多。
首先，零售咖啡这个赛道，还没有到一个大众化的程度，还有很远的路要走。
其次是价格，对零售消费者来说，第一选择是价格，第二才是品质。 防d咖啡单瓶接近20元的售价，相比于市场上的零售即饮咖啡，优势并不明显。
虽然连咖啡对标的是防d咖啡、代餐等功能性人群，但这个人群目前还是个小众人群。
第三是产品的口感，是不是能打动更多人。 防d咖啡对于连咖啡的老用户，和线下门店接近的口感，让很多人一口就回到过去，很有感情。
但对普通消费者来说，这个口感是陌生的，接受起来需要时间，会不会有很多人被入口的苦味劝退，不好说。
不管是价格还是产品口感，对于接下来的连咖啡来说，都是需要一一面对的市场挑战。
充满想象力的中国咖啡市场，始终没有发轫于本土，全国性的连锁品牌。
2018年刚刚拿下重磅融资的连咖啡，也曾成竹在胸，计划做一个几千家规模的咖啡连锁品牌。
疯跑中的瑞幸，曾在资本的助推下，18个月开出4500家店。
但这条路，目前还未被成功者验证。
在张洪基看来，连咖啡以前的 探索 ，是“拿错了咖啡大众化的钥匙”。
而零售化，是连咖啡找到的更接近大众化目标的方向。
零售化，可以承载在产品上的想象力
“我们觉得零售化，可以承载我们在产品上的想象力，能够形成闭环，能够撬动用户心智，最终实现做一个能和大众用户能接触的品牌。”
未来怎么做？面对越来越丰富的咖啡市场，张洪基有自己的想法：
第一，不会带上专业和精品的标签， 不把专业、精品作为唯一的标准。
“我们内部可以用专业的标准来要求自己，但不要求消费者专业，不会摆出你觉得不好喝就是你不懂的态度。就像最好的系统，永远是内部结构严谨，用户使用极其简单。”
第二，希望咖啡回归饮料本质，满足大众消费需求。
“过去我们认为，现磨咖啡的刚需用户太少，咖啡必须有一个附加值才能被选择，比如更有趣的、新口味的、明星代言的等等。但只有当咖啡需求回到咖啡本体的时候，这个市场才会真正地壮大起来。”
零售咖啡这个市场，国内的战争才刚刚开始。
从根本上说，大家都在挑战雀巢。
有人通过颜值、有人通过口感、有人通过网红的玩法，百花齐放百家争鸣，目前市场上，还没有一个绝对的领导品牌，也没有绝对的爆款。
连咖啡又提供了一个新的思路。
未来会是什么样定价、什么样的产品，能拿到零售大众化的钥匙，我们且走且看。
星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍，对咖啡互联网模式进行对比、分析。
一、咖啡市场分析
目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级，店铺咖啡的消费量逐年增长。
据伦敦国际咖啡组织统计显示：
中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的 2%。
目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。
褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等，需要更便捷的方式满足用户需求。
二、互联网咖啡简介
互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。
连咖啡：2012年建立，创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务，通过代购星巴克等品牌咖啡产品，获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。
瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年 11 月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。
三、连咖啡与瑞幸咖啡分析
本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。
3.1 品牌分析
3.1.1品牌定位
可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。
3.1.2品牌传播
连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。
瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。
密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。
3.2产品分析
产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。
3.2.1 产品种类
连咖啡：
除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防d咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。
且在售卖时间上，白天是咖啡馆，晚上化身小酒馆（只提供莫吉托与椰子水）。丰富的产品不但有助于增加用户选择，也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据，降低产品风险。
瑞幸咖啡：
主要产品为咖啡，辅助以一些茶、饮料等产品，并提供健康轻食与沙拉产品，与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响，仍遵循线下应用场景，提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。
连咖啡在产品线上更加突破，给用户更多选择，差异化产品更有竞争优势。
3.2.2产品定价
定价分为两部分：用户实际支出=产品+配送费（瑞幸咖啡仅分析其线上模式）
连咖啡：
除美式外，产品单价集中于30元左右，其中防d咖啡售卖35元/杯，拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大，配送费为5元/单（满两杯免配送费）。如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克，但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段，用户实际支付价格低于星巴克，在营销推广部分做详细分析，在此略过。
瑞幸咖啡：
咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位，低于星巴克，高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策，用户有可能获得更低价格的产品。
与星巴克相比，连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。一款产品只有一个规格，节省用户在杯型上的选择时间，降低流失率。以瑞幸咖啡为例，点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。
3.2.3包装设计
连咖啡：
配送包装采用纸杯+纸盒的形式，精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同，咖啡杯具有不同颜色，从网图来看，有橙色、黑色、白色等多种颜色。
考虑到品牌本身的品牌力目前还不够强，不同的颜色会降低品牌的视觉记忆度，减弱用户的关联联想。尤其在品牌知名度还不够高时，鲜明的包装符号有助于帮助用户建立品牌联想，加强品牌认知。
瑞幸咖啡：
同样采用纸杯装，在设计上采用视觉效果佳的蓝色，与当前常见的白色咖啡杯形成区隔，用户辨识度高，而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋，都会联想到产品，触发购买欲望。
3.3 售卖渠道
连咖啡：
售卖渠道主要是社交渠道与外卖渠道。
在社交渠道上深耕微信渠道，通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖，用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息，需从文案、活动等方案进行打磨，结合数据分析。
在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主，通过参与平台会员奖励金等活动，优化品类rank排名获得订单。
瑞幸咖啡：
采用独立APP形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡，增加了线下的渠道，APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户，时效性更强，唤醒效果更佳，成本也更低。
3.4营销推广
主要从拉新、促活的角度来分析。
3.4.1拉新
连咖啡拉新形式：
采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团，将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机，体现在：
如2h内未拼团成功，则退款，利用稀缺性及紧迫性吸引用户的冲动性消费；
1元拼团的超低价，新用户试用门槛低；
采用3人的小型拼团提升拼团机会。新用户仅可参与一次特惠；
数量有限，拼团从速。老用户可以参与开团，拉新成本=（咖啡成本+配送费-1）*3/2，成本还是比较低的。
一元拼团主要是针对少数的几款新品，除此拉新形式外，用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式，为用户提供低成本尝试机会。
瑞幸咖啡的拉新主要采用裂变营销：
新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡，老用户通过分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐，裂变营销充分调动了老用户的积极性，当裂变系数大于1时，用户数量呈现指数增长。
APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送费），新用户成长态势强劲。
对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费，虽然考虑到配送费之后，二者的价格实际是一致的。但从传播上讲，用户判断并非理性判断，更容易被免费的宣传所吸引，可能会带来更高的新用户。
3.4.2促活
连咖啡：
在用户的促活上，主要有以下几种方式：万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券：
福袋利用了多变的酬赏，你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时，吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期，通过公众号过期提醒，利用损失厌恶心理，将券转化成产品。
万能咖啡券的优势是把选择权给予用户，减少用户的购买选择困难症，只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时，用户购买高价格产品时，会有一种赚到了的感觉，满足用户“占便宜”的心理，这种想法可以转化为社交货币，增加品牌的口碑传播。
瑞幸咖啡：
满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券，用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计：
当用户在一个平台上连续购买超过5次时，更容易形成忠实用户。
但相比于连咖啡的万能咖啡券来比，优惠券的使用具有一定限制性。
除批量购买优惠外，瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券，如五折券、1.8折券、开业大券包等，除拉新促活外，也属于流失召回的手段之一。
3.4.3社交推广
在咖啡的使用上，除了日常的个人饮用外，连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块，用户可以送给好友，形成礼品，成为传情达意的媒介，更易引发用户的社交传播。
连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块，用户上传个人照片，利用好友好奇心，赞助一定金额抵换咖啡，每人最多助力0.5杯，类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选，除非你是貌美女神，朋友圈一堆拥护者愿意为你买单；或者就是好朋友间的偶尔调剂，图个开心，否则容易变成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流体验。
四、总结
综上分析，连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡，但视觉设计上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。
从营销手段上来看，瑞幸咖啡前期狠砸钱，通过代言人、广告投放烧钱圈地，也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点，重资产投入大，快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响，咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。
市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求，但三四线市场的人群时间成本更低，店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素，或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时，资本加持也时刻影响着品牌的营销策略，有资本做后盾，才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。
未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手，我们拭目以待。
精细化服务的概念这些年被提及的频次日益增加，我们随时都能快速的列举一些耳熟能详的垂直型产品，如：专注美好生活的生活家居电商服务平台网易严选，最近曝光量超多的专注互联网招聘的产品boss直聘，专注于互联网产品和运营的社区型产品人人都是产品经理等。
在垂直领域的产品中，产品的标签明显，相似的用户身份属性，促使用户在产品的使用过程中更容易获得强烈的认同感与归属感。
这也比较符合市场的发展趋势：用户的个性化诉求水涨船高，给了我们更多可切入的点；小而美的产品虽不及巨头的体量巨大，但用户的忠诚度普遍较高，也更容易使产品形成相对稳固的壁垒和门槛。
基于这些思考，并结合自身条件，我在公司内部发起了一款针对咖啡这一垂直领域的小程序项目。
下面是这个项目的设计思路，感兴趣的朋友欢迎一起交流。
项目背景描述
关于为什么要做这样一个项目，与我本人的职业经历和兴趣密切相关。
曾经有2.5年咖啡师经验，算是咖啡狂热爱好者，擅长拉花和手冲，对咖啡知识和市场有较深的了解。
一年半前的咖啡拉花
至今算上兼职和目前的全职，有1年多一点的运营经验，喜欢研究运营方法论和底层逻辑，实战经验积累不多，兼职做过社群运营、内容运营，目前全职做新媒体运营。
因工作原因，平时会接触一些产品相关的人和工作，并表示有一定兴趣，但在这个项目前，没有实战经验，属于产品小白。
在我的职业生涯里，基于兴趣选择职业是第一要素，无论是最初的咖啡师还是现在的运营工作。
当然最初我还是比较相信鱼和熊掌不可兼得的道理——毕竟咖啡与运营很难让人在第一时间感觉能够产生联系。
但有机会，公司鼓励员工去设计相关的项目，如果可行便可以被提上日程，再加之与同事的沟通，给了我极大启发，于是便诞生了去做一个咖啡垂直领域的产品的想法。
这个项目最初，我借鉴的模板是大众点评，想做一个仅针对咖啡馆的展示平台。
但咖啡馆和咖啡爱好者本身偏少，为了尽可能吸引咖啡爱好者或者从业者的驻足，仅有咖啡馆的展示显然不够。
而自身因为有过咖啡从业经历，所以在功能架构的思考上难免主观，为了产品的功能更合理，我针对自己所在的城市进行了相关的市场和用户调研，并进行了信息汇总，然后又与一些同事朋友请教了产品的设计，截至目前项目的计划书及产品功能架构基本完成。
以下是具体内容。
一、市场分析
为了对咖啡市场有一个更直观的了解，我在进行市场调研的时候分为了两大部分：国内咖啡市场情况和本地城市咖啡市场现状。
1. 国内咖啡市场情况
我在网上找到了最近的关于咖啡市场的数据统计是2016年，全球年人均消费咖啡杯数的数据。
数据显示：
2016年，在咖啡流行的欧洲尤其是北欧地区，年人均咖啡消费杯数甚至达到1000杯以上，而同在亚洲的日本及韩国，年人均咖啡消费杯数也处在200-300杯的量级。
那么国内市场的这一数字相比较就稍显尴尬：
中国大陆年人均消费咖啡杯数仅为4杯多不到5杯，而即便在北上广深等一线城市，这一数字也不过是20杯。
咖啡在国内市场的大量进驻也不过是上世纪90年代的事儿，而中国人口基数大，咖啡作为舶来品接受需要时间，同时人们对咖啡在认知上的误解等诸多因素，是年人均消费咖啡杯数这一数据偏低的原因。
这一境况目前正在得到改善，据中国商报的文章表示：
我国咖啡消费增长率是世界平均水平的10倍，约为20%。而且以雀巢、麦斯威尔等外来巨头为代表的速溶咖啡市场占比正在降低，现磨咖啡和咖啡馆消费业态占比逐渐增高。
而在咖啡产业上游的咖啡种植商，尤其是中国云南的咖啡种植产业这些年发展也极其迅速，虽尚未在国际咖啡评测大赛上跻身前十，但随着咖啡种植质量的不断攀升，云南咖啡也开始了在国际咖啡评测大赛上出现，相信不久的将来云南咖啡也会诞生出世界知名的好咖啡。
咖啡是被人们赋予深刻多元含义的一款饮料，在消费升级的趋势带动下，国内咖啡市场的前景还是值得期待的。
2. 本地城市咖啡现状
笔者所在城市是沈阳。在我最开始从事咖啡师工作的时候，也就是2015年，沈阳的咖啡市场正处在快速发展阶段，基本上每个月都会听到有几家新开的咖啡店出现。
作为咖啡爱好者及从业者，我也比较喜欢去新店探店，感受不同咖啡馆传递的理念和咖啡品质。
但遗憾的是：很多咖啡馆仅仅维持了1年左右便夭折了。
这与咖啡整体上受众群体较少有着直接关系，但不可否认的是大多数咖啡馆创始人仅对咖啡馆感兴趣，对咖啡本身的认知极度匮乏，在营销推广、品质把控、口碑服务等方面存在严重不足。
这些因素在我调研期间，遇到的部分处在亏损状态下的咖啡馆中均有出现。
在调研过程中，除了咖啡馆我还选择了一家国内非常有知名度的连锁咖啡贸易供应商和一家沈阳本地的咖啡饮品供应商进行了交流。
而这两个调研对象给出的答案却截然相反。
连锁咖啡贸易供应商的朋友表示：
国内市场的咖啡前景很好，而且正处在市场洗牌期，很多城市的新开咖啡馆，无论是数量还是咖啡出品的质量上都大大提升。
在沈阳本地，根据他过去一年多的观察了解，每个月大概有10家左右的咖啡馆开业。
而本地咖啡饮品贸易的供应商朋友则表示：
并不看好咖啡的市场前景，以沈阳为例，首先是本地人的生活习惯，并不太适合在咖啡馆这种具有小资情调的环境下消费，而且其公司今年以来还没有一家新开咖啡馆与他们进行相关业务上的合作，咖啡豆等原料销量占比也明显降低。
这两个调研对象之间的答案在最初确实让我陷入困惑： 同样是咖啡贸易供应商，为何二者之间的认知差异竟如此巨大？
后来经了解发现：
该品牌连锁咖啡贸易供应商，因其品牌效应和咖啡豆品质及咖啡制作技术更加专业，受到很多新店的青睐；
而本地的咖啡贸易供应商因品牌影响力较小，缺乏对过往成功开店优势的宣传，同时咖啡豆品质并不好，烘焙周期短则三五个月，长达甚至一年，而且该公司也并没有将咖啡这一品类当作核心产品。
如此对比，二者对咖啡市场的认知不同也就可以理解，其实更多 现状变化的本质原因来自于自身业务的发展规划不同 。
接下来我利用webscraper工具，对大众点评上的数据进行抓取，获得了沈阳本地市场的独立咖啡馆数量大致为700余家（不包含星巴克、Costa、太平洋等品牌连锁咖啡馆）。
又根据相关条件如：西餐厅、面包烘焙坊等，将不符合条件的咖啡馆进行遴选，最终获得了符合条件的沈阳本地咖啡馆数量为400余家。
在我个人比较喜欢的一家独立精品咖啡馆中甚至每个小时能达到3-5人的顾客数量，以人均消费30元的标准，该咖啡馆日均营业额甚至能够超过1000元。
而据这位咖啡馆老板所述，其月营业额超过2万，而且其位置并不好，处在一个老区胡同，房租便宜，净利润也能达到万元以上。
而我所了解的类似的咖啡馆处在盈利阶段的比重也越来越大。
可以看到，沈阳的咖啡馆无论是数量级还是生存现状正朝着比较正向的方向发展，而且暂不以沈阳与一线城市对比，仅以同处东北的同级别城市：大连、哈尔滨和长春相比，咖啡馆的量级也处于劣势。这也使我相信，这款咖啡垂直小程序的市场，并非想象中那么渺小到不值得一提。
二、用户分析
既然是针对咖啡的垂直型产品，那么面向的用户应该是与咖啡之间有直接关联。
比如：咖啡馆的经营者，咖啡上下游的从业者，咖啡的消费和爱好群体等等。
在经过一系列的分析和遴选之后，在大的层面，我将这款产品的目标用户划分为三大类：咖啡馆/工作室、咖啡从业者及咖啡消费者/爱好者。
而根据不同的条件，我将这三类用户又进行了进一步的细分，具体如下图所示：
其中，咖啡馆的分类以不同的定位和场景为主要依据，咖啡从业者的分类以从事的工作种类不同进行划分，而消费者及爱好者的分类，则以咖啡馆对其吸引的功能点不同进行区分。
那么，这三大类目标用户的核心诉求有哪些呢？
下面进行具体描述：
（1）首先是咖啡馆和工作室，作为咖啡馆和工作室的经营者，创立的目标自然是实现盈利。
而咖啡馆及工作室本身是线下实体店的模式，影响范围有限，对顾客的复购率和口碑传播有着极高的要求。
即便是通过线上的手段，将顾客吸引到店内，也离不开对这两个因素的考量。
多数咖啡馆和工作室的创立都有创始人的理念的融入，而仅以目前的营销推广渠道来看很难让顾客第一时间感受到来自经营者的心意。
（2）对于咖啡从业者，包括我在内并和一些从业者的交流中得出的一些想法是，目前的交流渠道大多是微信及QQ群，而这类社群往往因为无效信息的覆盖，很快就造成用户活跃度降低的境况。
而在PC端相对有影响力的几个咖啡社区如：中国咖啡网、咖啡之家及咖啡沙龙等，虽然成立已久，但缺乏良性的互动氛围，社区体验也并不友好，从业者在其中能够停留的意愿并不强烈。
而作为从业者，因本身咖啡的市场规模较小，从业者数量也并不多，所以同行之间的交流便极少，咖啡师略显孤独，在从业过程中能够遇到喜欢咖啡的朋友的可能性也极小。
作为咖啡师及其他咖啡从业者，目前还缺乏一个足够有吸引力的供大家学习、交流、互动、扩展行业人脉圈的垂直类平台。
（3）对于咖啡消费者，如何根据不同的需求如：喝到品质咖啡，适合办公学习，举办活动沙龙，进行商务谈判等快速精准的找到合适的咖啡馆，是一个暂未解决的问题。
对于咖啡爱好者，他们对咖啡的认识大都来自于与咖啡从业者的交流，而这些认知大都是碎片化的，他们缺乏一些有趣、系统的方式方法，更全面的认识咖啡。
当然，这些分析判断因自己调研的对象量级并不多，也有一定的主观思考影响，所以结论可能并不严谨，但在现有的调研对象中，这些判定还是成立的。
三、产品功能设计
在产品功能架构的设计上，我以目标用户的特点和需求作为切入点，尽可能通过相关功能的实现来解决用户的一些诉求。
针对咖啡馆和工作室，我尝试以相对合理的方式让咖啡馆的信息得以展现，更多的展示咖啡馆的理念、产品信息，并尽量避免类似大众点评等生活服务平台内关于评价体系、成交数等存在灰度 *** 作的出现。
针对咖啡从业者，我尝试以更好的展现从业者个人风采作为出发点，尽可能满足从业者在平台上获得身份认同，交际圈的延展和咖啡知识学习互动的诉求。同时思考如何降低因咖啡师技术水准不同形成的等级划分明显，导致社区氛围不佳的情况出现。
而对于咖啡消费者和爱好者，我的出发点是让消费者找到理想的咖啡馆，让爱好者更友好的学习咖啡知识文化，同时增加普通消费者接触咖啡、认识咖啡的几率。
基于以上的这些思考，我做出了如下的产品功能架构图：
看起来有点复杂，为了更加直观的表达清楚，我以原型图的形式对各个功能版块分别展开进行描述。
1. 咖啡馆相关的页面展示
在这一版块里，为了相对合理的对咖啡馆进行展现，我仅以用户距离咖啡馆的位置进行排名，包括在细分的咖啡馆分类列表下也同样采取该排名机制，同时为了便于用户更好的找到咖啡馆，可以以地图模式查找城市咖啡馆分布。
在咖啡馆的详情页，除了基础的信息之外，更多体现驻店咖啡师和咖啡产品的展示。
驻店咖啡师功能的初衷，源自于我对咖啡师这一职业的理解：
咖啡师是注重与顾客深度交流的一项职业，而优秀的咖啡师通过与顾客的频繁交流，建立连接能够直接影响顾客重复购买几率。在咖啡产品的展现上，仅展示咖啡馆的咖啡类产品，以凸显产品的定位。
同时针对意式咖啡、单品咖啡、花式咖啡、咖啡烘焙等不同形式的咖啡产品服务进行不同的详情展示。
但有一大共同点是：均已专业的评判指标进行描述，针对一些消费者可能产生的对相关指标的不明确和困扰，在每一类指标处都标明指标判定的详情，也是对咖啡知识普及的一个设想。
2. 咖啡人的版块
如上图所示，该页面的排列规则将以平台设定的等级规则进行排名，这类似于我们的QQ等级或者其他社区型产品的等级。
标签的设置，是站在让平台用户第一时间构建对于这一咖啡从业者的形象认知。
而在咖啡人的详情页内，除却基础信息，增加了咖啡人的参赛和证书认证信息的描述，用以更好的展示咖啡从业者以帮助他们获得更多的认同感。
3. 咖啡圈的页面内容
这一版块下，核心的功能有三个：咖啡社区、咖啡竞赛和趣功能。
咖啡社区主要以咖啡知识学习分享交流为核心，而用户等级与参与社区内容贡献产生直接关联。
咖啡竞赛的功能设计想法源自于年初火爆的头脑王者的思路，此功能旨在让用户在相对轻松愉悦的氛围下学习咖啡知识和文化，并且增加用户粘性。趣功能的版块更多是站在运营侧的考量，围绕咖啡这一载体设计的相关运营活动功能在这里出现。
而下方关于广告、商城、招聘等仅作为未来产品规划方向的选择项，在产品初期暂不考虑。
4. 用户中心的页面
用户展示用户的基础信息，并进行编辑修改等系统功能的使用。而产品将针对用户的分类提供三种身份：商家、从业者和爱好者。
三者均有等级划分，但商家的等级并不体现在其所属的咖啡馆和工作室上，消费者及爱好者的等级将在其个人主页内体现但并不能在咖啡人页面展现，而仅有从业者的身份才能在咖啡人页面有具体展现。
以上是产品的具体功能架构。
当然笔者作为产品小白，深知以上的内容存在诸多漏洞，也再次期待有兴趣的朋友欢迎一起交流沟通。
四、运营规划
其实这一方面的思考在产品的想法诞生之初，便一直没有停止过。
目前，在产品的功能设计上基本上不存在技术难关，而更多的是产品细节体验上的优化迭代和在这一基础上运营端的工作。
这款产品从目前来看，并不是单纯的商家展示平台或者垂直社区平台。而我本人虽从事运营工作，但对这类产品的运营经验几乎为零，已有的认知大都建立在相关理论的基础之上。
在类似产品的运营方法上，我选择了抖音和美团初期运营工作的相关资料作为主要的学习对象。
当然理论学习本身对运营工作的帮助有限，所以我也比较期待在产品上线之后通过实战总结经验，优化工作方法。
一般，产品的生命周期大致分为四个阶段：冷启动-增长期-成熟期-衰退期。
为了产品的发展能够在可控范围内，我计划将以本地城市的市场作为试点，规划在单一城市内关于产品冷启动和增长期的运营方案。
在具体描述运营规划前，我整理了三类用户的核心诉求标签，试图去解决在产品上线之初如何进行用户切入的问题。
通过以上整理，不难发现，三类用户之间，对于咖啡相关知识的学习、了解及兴趣培养的诉求有重叠之处。
吸引咖啡馆和工作室入驻的最核心的点是消费者及爱好者的用户流量，而消费者和爱好者关注平台的动机来自于有多种形式的咖啡馆的出现，这两类用户之间的关联性较强。
从业者则是为体现平台垂直度而存在，从业者与平台配合为内容输出做出贡献，通过相关的鼓励机制，让从业者在这里获得强烈的归属感。
那么根据上述结论，我初步设定的产品上线初期冷启动阶段的运营规划大致如下：
当然根据调研情况，以沈阳城市为主的产品增长期，规模量级也比较小，我们的目标是达成300余家本地咖啡馆的入驻目标。
在这一阶段，团队成员更多的是加强与商家的沟通，邀请商家入驻平台，并通过相关的线上及线下的活动的策划，扩大产品在消费者和爱好者之间的影响力，吸引流量。
以上的规划考量主要因素是我本人在沈阳多年，有一定的咖啡圈内朋友资源，更方便的开展工作，而我们的整个团队也在这里。虽然量级不多，但也是我们内部磨合，产品功能优化迭代的比较好的选择。
这一阶段的工作总结将成为产品未来拓展其他城市的宝贵经验。
最后还要提及一下关于盈利方式的思考，其实这一点上目前并不明确。
首先我不希望主要的盈利模式在收取商家的费用上，比如：竞价排名和广告位展现，这样很容易将产品的调性毁掉。
而咖啡垂直领域的电商商城，是我目前考虑的一个方向。
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