Programmatic Direct Buy 程序化直接购买，即上方的PDB, 相当于直接购买，但用程序化的方式优化，通常有溢价费。
RTB（Real Time Bidding 实时竞价） : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。
PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。
PD（ Preferred Deals）： 优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。
PA（ Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台（ Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位， 受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。
PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
广告网络（ Ad Network） :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。
SSP（ Supply Side Platform， 供应方平台）： 帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP） 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 数据管理平台） 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。
CTR 点击通过率 ：（Click-Through-Rate）互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。
CVR (Click Value Rate): 转化率，衡量CPA广告效果的指标。
ADPV (Advertisement Page View): 载有广告的pageview流量。
ADimp (ADimpression): 单个广告的展示次数。
ROI： 投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。又称会计收益率、投资利润率。
做营销的朋友大概都看到报道了，最近谷歌遇到了大麻烦。
有250多个广告主出于广告安全的原因，联合抵制谷歌及Youtube广告，因为通过谷歌投放的广告可能会与恐怖主义等负面内容同时出现。
这其实不仅是谷歌的麻烦，也是整个程序化广告购买的麻烦。
曾经，我们津津乐道于广告投放已从资源购买转变为受众购买，似乎一个更精准、更高ROI的营销时代已来临。然而，很快我们发现受众购买有个大问题： 广告主不能亲眼所见自己的广告有没有、在哪向TA展示了。
程序化购买时，大家担心自己的广告预算都消耗在了更low的长尾流量上，后来PDB（私有程序化购买）应运而生；但即使在优质媒体平台上，同样可能存在不适合品牌展示的媒体内容，就像现在谷歌碰到的麻烦。假如投放广告时不能对当前页的媒体内容进行甄别，或者甄别得不够细——比如识别出一则新闻与韩国相关，于是展示旅游广告，但其实该新闻是关于三胖阅兵的……求广告主心里的阴影面积。
越来越多广告主意识到了 context 的重要性。
这两年，在营销中context这个词越来越多被提及。我们平时中英文夹杂时会被嘲为“4A腔”，但其实总有些词——比如这个context，要找个精准对应的中文译词还真不容易。
context字典里是“上下文”的意思；在营销中，大致可理解为“环境”。以前我们在制定媒介策略时，主要就是对渠道（channel）和点位（spot）的选择。Context一词，是在强调除了关注硬广位，其周围的环境也很重要。
如今媒介及广告形式越发复杂，这个词的含义也变得复杂。我所理解的context，包括了这四个层面：
即硬广时代起我们就关注的渠道与点位。媒体的流量及粘性，广告资源所在的位置及尺寸等等，直接决定了广告投在此处的效果。
如果你打算购买的是主流媒体的标准优质资源，比如门户网站首页的硬广位、视频网站拿出来单独售卖的某些热门节目的前贴片，平台级APP的开机报头……那么context的考量停留在这一层面也可以了；但如果打算购买的是媒体跨频道/节目打通售卖的内容页广告，那就还得考虑广告所在的内容环境。
媒体通过广告变现的本质是售卖用户关注，用户关注由媒体内容吸引而来。不同的内容会影响用户阅读/观看时的情绪，引发用户的思考与联想。正此时看到广告， 受众可能会将这份情绪和联想与品牌联系起来。 若将媒体内容与广告的这种“配合”，交由机器来判断，是否靠谱？从这次谷歌事件来看，貌似还有待改进。
除了广告安全，媒体内容太过吸引用户从而影响用户关注到广告也是个问题。我还在门户网站工作时，有回某频道要改版，认真参考了频道首页的热力关注图，新版的广告位就设置在关注度高的区域。但后来并没带来更好的效果。因为用户的关注度并非集中在左上或右上等固定区域，而只是循着内容的位置阅读，避开了广告位而已。
内容环境这一层context对广告效果的影响，不仅是投放阶段的挑战，在投放前的广告测试阶段亦然。传统的广告测试中，受访者被要求认真地观看广告，完了填答问卷。 但在实际的媒体环境中，消费者不一定能“认真地观看广告”。 广告主希望在 更真实的媒介环境中开展广告测试 ，以获得更准确的结果。
有一次客户将在新闻客户端上投放信息流广告，需要在6个软文标题的备选方案中挑一个。假如只是通过问卷调研来测试，无助于判断这个标题是否会淹没在茫茫信息流中。后来我们通过DSP以这6个标题分别在新闻客户端上进行小额投放，了解其实际点击率高低。结果发现原先闭门brainstorming时被认为最好的标题，其真实点击率却是最低的。
广告其实也是媒体内容的一部分。所以除了关注媒体平台上的图文、视频，与你家广告相邻的、或一起轮播的别人家的广告也是context的一部分。
曾经在门户时有回做竞品分析，碰到个有意思的例子。门户A和B各有自家的母婴频道，在用户市场中，由于B家母婴频道的论坛运营得不错，所以A在流量规模、用户活跃度等各项指标均不占优。但是在广告市场，A却更受广告主青睐，能开出更高的价格，获得更高的收入。后来我们在分析两个频道的广告收入数据时发现：A的 广告环境 明显好于B。
A的广告收入主要来自于婴幼儿食品与护理用品行业，与频道内容相契合；而B的广告主则多而杂，行业覆盖数比A多一倍，且收入更多来自于服装、网络服务、IT数码甚至医疗广告。后来在与一些广告主的访谈中，果然也获得了对广告环境重视的反馈。
对广告环境的重视是双向的。很多媒体平台在销售广告或加入网盟时，也会对广告主的行业做严格的限制——比如大家普遍排斥某些医疗广告。
随着移动互联网普及、户外广告数字化，广告不一定要在我们专心地浏览/观看特定媒体内容时突兀地出现，而是可以 在我们日常生活中作为及时有用的信息恰当好处地推送过来 。生活场景是最复杂的一层context。但已被业界意识到其巨大价值，并屡屡有振奋人心的案例出现。
每到下雨天，地铁站出口处总有些人卖雨伞，这其实就是一种场景化营销。今天，通过识别你的位置，给你手机发送面前商场的购物优惠券；中午进写字楼电梯正和同事嘀咕吃啥时，楼宇电视中出现马路对面新开的餐厅广告……这些技术上实现已不成问题。
场景营销并不是指通过时间、地点去精准定向；而是在消费者产生需求的那个时间地点能够将信息传递给他/她。 这对消费者洞察有很高的要求。所以广告主也很想验证这样的场景化营销方案是否确有奇效。怎样知道来我餐厅吃饭的顾客，是中午对面写字楼电梯里播放的广告带来的呢？营销效果评估要兼顾这一层context，挑战不小，我们现在也在携手客户与合作伙伴一起探索，获得了一些突破。
所以，我们营销中所说的context，大致是对营销环境的一个整体概念。具体来说，有 广告位置、内容环境、广告环境和消费者生活场景 四个层面。随着内容营销的兴起，未来内容环境与广告环境的边界会逐渐模糊，二者可能会作为媒体环境放在一块考量。
以前我们在做营销决策时，是要决定这3个C：consumer、creative和channel，分别是要回答who、what、where的问题；现在这3个C变成了： consumer、content和context ，而其中context则是where &how的问题。从老3C到新3C，不论是广告主、代理公司还是我们第三方评估机构，都需在新的理念、方法、技术方面及时改变和创新。
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