定性预测法的案例分析

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案例一:定性预测法在销售预测中的应用[1]

商业化程度日益加剧的当今世界，公司间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，销售预测，即对预测期产品销售量、销售额所进行的预计和测算，是经智顶测的起点和基础。

由于采用的手段和分析方法不同，销售预测可分为定性预测法和定量预测法。定性预测法不需要高度的统计手法求算而是以市场调查为基础，通过决策者的经验和价值判断进行预测，简单易行，适于基层企业。定量预测则是用各种变量构建的模型来表示需求和各种变量之间的关系。一般来说，量化程度较高的预测方法用于短期预测．而长期预测中往往采用定性的分折，较少采用量化手段，因为一个好的长期的经营规划取决于对公司产品需求的预测，几年中，我们公司根据市场需求状况在应用定性预测法进行销售预测实践中效果很好，为企业经营决策和产销活动提供了可靠的依据，具体做法如下：。

一、采用部门主管集体讨论法预测

这种方法是将销售主管集体讨论的看法和预测结果与统计模型相结合，形成对需求的集体预测。我们主要应用于新产品的研制开发期预测及公司发展的甲长期预测。虽然是以个人经验为基础，不如统计数字令人信服，但因为是新产品无法依循时间系列分析预测未来。应用这种方法凭着主管丰富的经验与敏锐的直觉预测市场，弥补了统计资料不足的遗憾。

二、采用销售人员意见征集法预测

销售员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，熟悉消费者对所销商品规格、品种、式样的需求，所以我们公司在做年度销售计划时经常通过听取销售员的意见来预测市场需求。具体 *** 作是先让每个销售员对下年度的销售最高值、最可能值、最低值分别进行预测。提出书面意见，由管理部门算出不同人员的概率值，然后再据此求出平均销售预测值，预测计算如下表: ，预测计算如下表:

预测计算表 销售员 预测项目 销售量(件) 出现概率 销量×概率 A 最高销量 1000O 0.3 300 最可能销量 800 1.5 400 最低销量 500 0.2 100 期望值 800 B 最高销量 1000 0.2 200 最可能销量 700 O.5 350 最低销量 400 O.3 120 期望值 670 C 最高销量 900 0.2 180 最可能销量 600 0.6 360 最低销量 400 0.2 80 期望值 620 根据上表可算出销售量平均预测值为：

X=∑X/n=(800+670+620)/3=696.7/件

因为预测值源于市场，可靠性较大，能较实际地反映公司下年销售需求并且簿单易行。所以公司采用这种方法做年度销售预测至于销售员过高或低的预测偏差，预测中会相互抵销，总值仍较理想。另外，有些扮粗棚预测偏差可以预先识别并及时纠正。

三、采用德尔菲法预测

德尔菲法，1946年兰德公司首次用来做经济预测，后来被迅速广泛采用．它主要采用函询调查，依据系统程序由专家对所函询的问题独立判断．而后综合整理，匿名反馈可去，经过多次循环最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测结果．这种方法具有广泛的代表胜，较为可靠，但 *** 怍过程复杂、花费时间较长我们公司只在做投资决策时应用。比如为买断一项专利技术产品——新型墙体保温材料，曾应用德尔菲法凳判进行论证、分析，最终做出经营决策，具体实施过程如下：

(1)组成十几人的专家小组，包括经销商、建筑师、开发商及市节能办、墙体办人员。

(2)提出所要预测的问题及要求：产品性能优势、同类产品市场产品占有率、本产品市场预测及具体目标值等，并附所有背景材料，然后由上述人员做出书面答复。

(3)每个专家根据已知材料提出本人预测意见并提出预测值。

(4)将第一次判断意见汇总、列表、对比再发还回去修改和判断，逐轮收集意见并为专家反馈信息，经过三四轮，直到各个专家不再改变自己意见为止。

(5)组织人员对专家意见进行综合处理，得出最终预测结论：该产品占有技术领先优势，适应节能保温政策要求，市场前景广阔，可以上马经营，生产实践证明：预测结论正确，当年销售额比预测值略高厅则。

四、采用消费者市场调查法预测

这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买计划的情况，在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求，我们采用过多种形式调查预测，比如在销售现场或访问客户时直接询问消费者的需求情况，要求销售员每月不少于一次；用电话询问客户，然后分类、总结、推算整个市场未来舞求趋势．调查对象相对集中时。发调查表征询意见销售中学生书刊等学习用品，公司即采用过全面征询意见法调查市场，先统计市县内各学校名单，再没计印刷调查意见预测表发给学生，然后对回收的调查信息进行分析，做统计汇总，咀确定销售的种类，价格等方向。这种来源于消费者的调查信息，直接反映了市场需求状况，可以有针对性地进行营销活动。

在公司所进行的销售预测中，特别是中长期预测，我们通过应用上述几种定性预测法，取得了一定效果，为公司的经营央策提供了可靠的依据。几年来，公司销售额逐年增加。经营范围不断扩大。做到了有目标、有计划地开拓市场，经营状况呈良性上升趋势。

事实上，企业如果想在市场竞争中取胜。有效地把握未来是十分重要的。应用于市场营销中的销售预测方法很多，至于如何应用还应根据实际情况而定。

德尔菲法预测有一套独特的预测程序，它主要包括三个阶段：准备阶段、轮番征询阶段和结果处理阶段。

1． 准备阶段

准备阶段主要完成四个配缓方面的工作：明确预测主题和预测目的；选择专家；准备背景资料；设计调查咨询表。

2． 轮番征询阶段

准备阶段完成后，就要进入向专家们进行知识调查阶段。这一阶段主要通过反复地轮番询问专家的预测意见来实现。

第一轮：①由组织者发给专家的第一轮调查表是开放式的，不带任何框框，只提出预测问题。请专家围绕预测主题提出预测事件。如果限制太多，会漏掉一些重要事件。②预测组织者要对专家填好的调查表进行汇总整理，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二轮调查表发给专家。

第二轮：①专家对第二轮调查表所列的每个事件做出评价。例如, 说明事件发生的时间、叙述事件或迟或早发生的理由。②预测组织者收到第二轮专家意见后，对专家意见作统计处理，整理出第三张调查表。第三张调查表包括：事件、事件发生的中位数和上下四分点，以及事件发生时间在四分点外侧的理由。

第三轮：①把第三张调查表发下去后，请专家做以下事情：重审理由；对上下四分点外的对立意见作一个评价；给出自己新的评价（尤其是在上下四分点外的专家，应重述自己的理由）；如果修正自己的观点，也请叙述为何改变，原来的理由错在哪里，或者说明哪里不完善。②专家们的新评论和新理由返回到组织者手中后，组织者的工作与第二轮十分类似：统计中位数和上下四分点；总结专家观点，重点是双方有争论的意见，形成第四张调查表。

第四轮：①请专家对第四张调查表再次评价和权衡，做出新的预测。是否要求作出新的论证与评价，取决于组织者的要求。②当第四张调查表返回后，组织者的任务与上一轮的任务相同：计算每个事件的中位数和上下四分点，归纳总结各种意见的理由以及争论点。

3． 结果处理阶段

预测结果处理阶段，是要把最后一轮的专家意见加以统计、归纳和处理，得出代表专家意见的预测值和离散程度。 然后， 对专家意见做出分析和评价，确定预测方案。 在该阶段最主要的工作是用一定的统计方法对专家的意见做出统计、归纳和处理。下面介绍几种统计处理方法。这些方法同样适用于轮番征询阶段中每一轮的专家意见处理。

（1） 中位数和上、下四分位数法

这一方法主要用于预测结果为时间或数量时的统计处理，用中位数代表专家预测意见的协调结果，用上、下四分位数反映专家意见的离散程度。

首先，将专家们提供的预测值从小到大顺序排列，得到下面的数据序列：

X1≤X2≤X3≤X4≤…≤Xn-1≤Xn。培带模

其次，使用下面的公式计算中位数：

式中， ――中位数；

Xk――第k个数据；

Xk＋1――第k＋1个数据；

k――正整数。

然后，求上、下四分位数，计算公式为：

上四分位数

下四分位数

各专家预测值中的最大值与最小值之差称为全距，0表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的分散程度的一种度量。

用中位数和上、下四分位数描述预测的结果，则中位数表示预测结果的期望值，下四分位数表示预测期望值区间的下限，上四分位数表示预测期望值区间的上限。

（2） 算术平均统计处理法

算术平均法即对预测结果进行算术平均，其值作为专家预测的最终结果，主要用于对预测结果为数量的统计处理。

（3） 主观概率统计处理法行中

所谓主观概率是指专家对某一未来事件发生的可能性大小做出的主观判断值。对主观概率的处理，往往以加权平均值作为专家集体预测的协调结果，其权数是相应的专家人数。

（4） 非量化预测结果的统计处理法

对于非数量化的专家意见可采用比重法或采用评分法进行归纳统计。比重法是指计算出专家对某个意见回答所占的人数比例，然后以比例最高者作为预测结果。评分法常用于产品各特征的重要性比较或不同品牌的同类产品的质量评比等，如采用9分制，最重要为9分, 最不重要为1分。

德尔菲法的预测实例

某公司开发了一种新产品，现聘请了9位专家对新产品投放市场1年的销售额进行预测。在专家作出预测前， 公司将产品的样品、特点、用途、用法进行了相应的介绍，并将同类产品的价格、销售情况作为背景资料，书面发给专家参考。而后采用德尔菲法，请专家各自作出判断。经过3次反馈之后，专家意见大体接近，得出销售额预测结果如表2－10所示（单位为百万元）。

表 2－12 9位专家的预测意见

专家号 第1次判断 第2次判断 第3次判断

最低

销售 最可能销售 最高

销售 最低

销售 最可能销售 最高

销售 最低

销售 最可能销售 最高

销售

1 10 15 18 12 15 18 11 15 18

2 4 9 12 6 10 13 8 10 13

3 8 12 16 10 14 16 10 14 16

4 15 18 30 12 15 30 10 12 25

5 2 4 7 4 8 10 6 10 12

6 6 10 15 6 10 15 6 12 15

7 5 6 8 5 8 10 8 10 12

8 5 6 10 7 8 12 7 8 12

9 8 10 19 10 11 20 6 8 12

平均值 7 10 15 8 11 16 8 11 15

对9位专家预测结果的统计处理有以下几种方法：

1． 简单平均法

8 + 11 + 15

将9位专家第3次判断的简单平均值作为预测值，则预测销售额为－－－－－－－

3

=11.33（百万元）。

2． 加权平均法

将第3次判断的最可能销售、最低销售和最高销售按 0.5、0.2、0.3进行加权平

8×0.2+11×0.5+15×0.3

均，则预测销售额为－－－－－－－－－－－－－－＝11.6（百万元）。

0.2+0.5+0.3

3． 三点估计法

三点估计法的计算公式为 ，将相应数值带入得

_ 15+4×11.33+8

X＝－－－－－－－－＝11.39 （万元）。

0.2+0.5+0.3

4． 中位数法

根据中位数计算公式分别计算第3次判断的最低销售额、最可能销售额和最高销售额的中位数得到8、12 和 15.5。 按最可能销售额、最低销售额和最高销售额按

8×0.2+12×0.5+15.5×0.3

0.5、0.2、0.3进行加权平均，则预测销售额为 －－－－－－－－－－－－－－－

0.2+0.5+0.3

＝12.25（万元）。

通过几种方法的测算，可以看出，该项新产品投放市场销售，1年后销售额可达到11～12万元。

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