如何组建焦点小组开展用户研究？

焦点小组，即焦点小组访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。焦点小组访谈主要有两个特殊作用：一是深入探索知之不多的研究问题，团体焦点访谈适合于迅速了解顾客对某一产品、计划、服务等的印象；诊断新计划、服务、产品（如开发、包装）或广告中潜在的问题；收集研究主题的一般背景信息，形成研究假设；了解团体访谈参加人对特定现象或问题的看法和态度，为问卷、调查工具或雹嫌袜其他较量化研究采用的研究工具的设计收集资料等。二是为分析大规模、定量调查提供补充。团体焦点访谈可在定量调查之后进一步收集资料，帮助更全面地解释定量研究结果。

焦点小组访谈法在实 *** 应用中主要分为以下6个步骤。

步骤1 准备环境：准备一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。考虑为受访者提供一些小礼物。

步骤2 选择主持人：一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。主持人的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，大家发言积极。但是主持人自己不能参与讨论，不能发表观点，不能说诱导性的话，否则会导致结果的不真实。

步骤3 征选受访者：每个访谈小组需要8-12个参与者，但也有4-6人的焦点访谈实施，这主要看讨论什么内容。如我在做保险购买者的焦点小组访谈时，为让每个受访者都深入发表意见，每组只有6个参与者，而座谈持续2小时以上。按照我的经验，首先在选人上要尽可能找不同类型的消费者，如果都是一样的消费者，大家说的观点都像类似，那么得到的东西就很有限。所以在约人做焦点小组之前我会提前将消费者分好类，设置参照组，便于后期分析对比了解更多真相。

步骤4 列出访谈大纲：访谈大纲即在本子上列出自己所要提的问题，小组座谈的问题一般都是结构化的，也就是说问哪些问题，顺序怎样，都是基本定下来的，如图3-8所示。拟定一个好的访谈提纲，关键是看所列出的问题是否到位，方向是否正确。

图3-8  焦点小组访谈大纲结构

    步骤5 开展焦点访谈：小组座谈不适合海阔天空的谈，因为我们的目的是在一两个小时里面尽可能多的收集我们想要的信息，一旦海阔天空起来，主持人不好控制，就会引起跑题，结果白费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。在问问题的时候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。在有些消费者不太愿意说的话题上可以用投射的方法，例如：可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得他们的原因是什么？”这时消费者的心理防线就没那么强，其实他说的还是自己。在访谈的过程中要做好访谈记录，并对访谈全程进行录音录像，以便后续回放分析撰写访谈报告使用。

步骤6 编写访谈报告：在撰写访谈报告前，不仅要认真分析访谈记录内容，而且还要重新观看录像观察发言者的面部表情和肢体语言。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题，主题结构如图3-8中的“板块”，涉源激及目标用户信息、心理及行为、问题发现、需求及期望。

焦点小组是定性研究最常用的方法之一，有它的优势，者昌但也有它的局限性：它允许个人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将他们自己的观点强加到别人头上；由于人们的爱憎情感，解释常被模式化与扭曲化。这些都是现实中经常发生的事情，且受受访者的范围较小、区域差异、年龄差异、性别差异等因素影响，并不能完全代表广泛群体的意见，因此访谈结论可能与真实情况有偏差，这时候就需要通过“定量验证”来进行进一步确认。

焦点小组访谈法又称集体访问，定性研究方法之一，由社会学家默顿、拉扎斯菲尔德发明，由一个经过训练的主持人以一种无结构的小组座谈形式，引导一个6-12人的小组针对某一主题展开自由讨论，以获得对有关问题的深入了解。一般需要60到90分钟。主要用于二战期间宣传效果的研究和现代市场研究，用于了解媒介受众或消费者态度和行为。

焦点小组调查的步骤：

1、界定问誉蔽题。

2、抽样，确定参与者。因为焦点小组调查的规模较小，研究者必须确定较小范围的调查对象。样本的类型依典型调查的目的而定。

3、确定调查团体的数目。由于无法知道单个的一次性结果是该组人员特殊的见解还是广大受众的意见，因此焦点小组调查研究很少仅用一组样本。即研究者在研究同一主题时会对两个或更多团体进行调查，并就结果进行比较，以避免出现样本缺乏代表性的问题。

4、准备研究。包括安排召集调查对象（利用电话或在购物中心随机选择）、预定进行调查的场地、决定使用何种记录形式（录音或录像）、选择及聘请与调查有关的主持人以及确定支付接受调查者的报酬等。

5、准备焦点小组调查的材料。审查调查问卷、准备调查中使用的录音和其他材料、印制调查中使用的所有问卷（包括预测问卷）、列出预测问卷的问题目录和主持人的提纲等。

6、实施伏虚罩调查。焦点小组调查可以在各种环境中进行，一般使用专用会议室。当调查对象不集中时则使用饭店或旅馆的房缺闹间。

7、分析资料，撰写报告。根据访谈指南中列出的标题和焦点对参与者做出的反应进行检查、分类，这些都需要在一种系统化的方法中来进行。

优势：它更接近于一种“自然的”与媒介使用和媒介内容联系在一起的意义和观点的产生过程。通过群体内部的动力作用，调查者能够引起、刺激和进一步精确化、细化对受众的理解和认识。这种方法的价值在于常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

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