数据策略产品设计：北极星指标

数据策略产品设计：北极星指标

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北极星，又称北辰，从地球上看去，在天空的北极星位置好像总是高挂在正北方不动。

而在数据增长产品设计中，北极星指标(North Star Metric),也叫第一关键指标 (One Metric That Matters), 是在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标。

它帮助团队评估产品的成熟度及平台化用户规模，验证产品是否达到PMF阶段，在团队内统一当前产品迭代的核心目标认知。

例如：

相比“北极星指标”，很多时候，我们更喜欢“虚荣指标”或“半虚荣指标”。说白了，就是这些指标数据，看起来好看，却并不能深刻的反映当下核心情况，只会让人误判形势。

北极星指标的权利与责任

北极星指标代表了公司对于当前业务优先级的判定，核心成果的衡量，用于指引全体成员向同一方向前进。因此，代表了企业发展方向的北极星指标，应该是高瞻远瞩的，应由能决定业务方向的人确定。数据产品经理的职责是分解、选出合理的指标量化北极星指标。

那么，北极星指标的成败该由谁承担？

在实际工作当中，如果要指定某一指标，如：复购率作为产品北极星指标，以此来综合判断商品、服务吸引力程度，促进产品良性闭环发展。然而，此时产品运营团队正在实施拼单获客策略，以求带来大量首单羊毛用户，团队也许会无法确定如果承担指标后果，因为获客与用户长期价值折损的矛盾让团队“没人能承接这个指标”。

因此，我们理想化的、责任到人的目标设计也许并不实际，事实上北极星指标是自上而下推行的指标体系，但北极星指标并不是KPI，不存在某个人或某个部门承担运营结果，如果一定要找一个指标承担人那应该由CEO本人上阵。

北极星指标不受制于职责角色，更不受限于单个功能，是全局战略方向，限制越多视野越窄。

北极星指标原则

北极星指标原则在各种书、介绍中非常多，其中有一个最重要的原则，我认为值得关注：即北极星指标应包含两层经营导向。

一、盈利指标：企业都追求盈利、收入，因此在北极星指标中应体现可以有效为促进产品收入规模提升的盈利指标。

二、规模指标：这里的规模不特定指某个指标，但通常包括活跃用户、经营业务规模，这一指标表明了产品实现盈利的良性产品环境构建是否成功。

因此，北极星指标应采取平衡策略，保证核心产品价值稳定的前提下提升业绩。比如：视频内容行业，保证单用户在线时长稳定的前提下，提升整站收入。

AARRR模型搭建产品基本指标体系

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

A拉新：通过各种推广渠道，以各种方式获取目标用户，并对各种营销渠道的效果评估，不断优化投入策略，降低获客成本。利用这个模块可以很好帮助市场推广部门比较各个渠道的拉新效果，评估新用户的用户质量。

A活跃：活跃用户指真正开始使用了产品提供的价值，我们需要掌握用户的行为数据，监控产品健康程度。这个模块主要反映用户进入产品的行为表现，是产品体验的核心所在。

R留存：衡量用户粘性和质量的指标。

R转化（营收）：主要用来衡量产品商业价值。

R传播：衡量用户自传播程度和口碑情况。

这五个指标并不一定遵循严格的先后顺序，不过这五个指标确实是一个不错的框架。

数据指标体系搭建-实例

2018年初，招商银行提出了将把月活跃用户（MAU）作为“北极星指标”。

招商银行拿“北极星”作为衡量指标，要求全行都围绕MAU这一核心指标，牵引全行上下，从营销、运营、流程、风控、到组织、文化全方位变革。

2017年的年报里招行就指出：“努力在未来 3 年实现招商银行、掌上生活两大 App 月活跃用户数的量级增长，以此作为全行未来三年提升客户体验的重点突破口，实现第三次关键飞跃，将招商银行的服务优势从线下向线上迁移。”

MAU做为月活跃用户人数，代表着用户的粘性，更代表着未来收入利润增长潜力。

而对于银行的真正的核心指标：AUM（零售客户总资产）来讲，和MAU有着密切的关系，因为MAU代表流量，即与客户的接触机会，AUM则体现了流量可以最大程度变现。

“有了MAU，AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。”招行内部亦有一种说法，“有了MAU就会有AUM”。

例如：2017年以来，招商银行的MAU数据也不断发展，从2017年的5000多万户，到今年中报的1.05亿户，几乎是翻了一番。

但2019年时招商银行近一段时间MAU数据的停滞不前。从下图可以看出，自从2019年突破1亿户大关之后，有一年半左右的时间，相关指标几乎没有发展，期间还在2020年中报和2021年中报两次出现了下降的情况。

有了MAU，AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。

如果把MAU当作AUM和其他财务指标的先行指标，那就有疑问了。

数字上己经可以看出这两年来，“北极星”指标已经遇到了增长瓶颈，而MAU一旦停滞不前，带动AUM等财务指标也同样有停滞迹象。