【金猿案例展】某国际知名美妆集团——数据赋能精准营销_随笔

【金猿案例展】某国际知名美妆集团——数据赋能精准营销

TalkingData案例

本项目由TalkingData投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——2021大数据产业创新服务企业榜单及奖项”评选。

数据智能产业创新服务媒体

——聚焦数智 · 改变商业

在消费升级和互联网技术等因素的推动下，国内美妆护肤市场在规模上得到了快速增长；与此同时，品牌面临的市场竞争也越来越复杂，新创品牌、国货、国际奢牌等多方玩家不断涌现，各种媒体渠道、电商平台的营销手段层出不穷，变幻多样。

该国际知名美妆集团作为美妆护肤品行业中的领导者，在面对国内复杂市场环境及数字变化始终展现出相当迅速的反应能力，本项目通过积极“拥抱”数据与“融合”数字化营销战略与规则，基于数据资产整合不断丰富并完善消费者认知-兴趣-购买-忠诚的决策路径，探索以消费者为核心的体验优化与升级，基于营销表现衡量与效果评估寻找优化突破口，助力该集团进一步实现降本提效，保持持续增长，不断扩大市场规模。

实施时间：

开始时间：2021年01月01日

截止时间：2021年12月31日

应用场景

A. 完善用户画像，赋能会员精准沟通

• 利用TalkingData三方数据能力，丰富并完善该美妆集团旗下各品牌消费者特征。

• 还原曝光客群（Awareness）及消费者（Purchaser）互联网标签，定位广告受众与消费者之间特征差异。

• 全方位洞察品牌目标消费者的互联网属性、媒体习惯与兴趣偏好等。

• 通过消费者画像洞察，驱动投放策略制定，指导品牌个性化公域用户触达策略。

例如，选择最受该客群欢迎的APP作为获客渠道。

例如，以年龄预测、性别预测、城市等标签定位粗颗粒度的精准营销人群。

例如，选择与消费者群体具备相同或相似的高显著性特征进行客群拓展，扩大潜在目标客群。

B. 活跃流量高潜模型构建,助力效果提升

• 基于建模分析，筛选互联网优质、高潜转化客群。

• 在公域触达流量中进行目标高价值TA筛选，提高曝光转化效率。

C. 后链路分析归因报告，指导媒介策略

• 动态追踪投放效果，敏捷调整投放人群包及策略。

• 多维度、量化分析投放曝光带来的销售转化，为品牌提供媒介洞察。

• 计算多触点转化贡献，赋能长期营销策略。

• 该美妆集团旗下品牌进行数字化营销的公域渠道众多，消费者与广告受众无法联动，难以衡量广告投放实际带来的转化增益效果，从而无法完整构建消费者从广告曝光到转化的营销闭环路径，无法评估广告活动表现、媒体营销效果。而如何布局有效的媒体组合，合理的预算分配，一直以来都是公域广告营销的重要课题。

面临挑战

• 该美妆集团自有数据的标签维度主要是一方CRM（客户关系管理）中所不断积累的会员信息及其购买行为所解析，缺少互联网属性相关的媒体习惯与兴趣偏好等，对于潜客和品牌曝光用户的可洞察维度更是少之又少，不足以支撑完整的用户画像，难以赋能公域触达策略。

• 在有限的广告效果评估指标维度中，广告营销ROI提升遇到瓶颈，在有限的媒体预算下，需要更精准的人群触达策略，做到目标人群覆盖更大化、转化效率更优化、投入效益更大化，这些都是数字化营销中不可避免的挑战，也是本次项目亟需解决的命题。

应用技术与实施过程

本项目基于该美妆集团所建立的集数据收集、处理、洞察、应用于一体的客户数据平台，借助全域数据源整合、已沉淀数据资产、数据中台与业务中台的互联，充分盘活数据资产，赋能业务运营，支持CRM、媒体、电商等渠道精准投放。

• ID-Mapping：串联不同数据生态系统，打破公域广告营销与私域营销转化两座数据孤岛壁垒，实现全域营销闭环，使得广告带来直接转化效果得以衡量，完整复现消费者全链路。这完全得益于TalkingData的数据识别技术，将来自每个触点的客户数据转换为具有意义的、精准的、基于授权的唯一标识符，保证数据图谱具有准确性、可触达性、隐私安全性、灵活性以及规模性，使复杂、数据驱动的客群获取与维系成为可能。

• Tagging Enrichment：基于TalkingData丰富的数据和算法形成7大类、900+标签，为该美妆集团提供月度标签增补，丰富活跃消费者的触媒属性、行为特征与偏好，提供多维度的用户画像，定位品牌核心客群的基本属性与显著特征，获取深度消费者洞察，以赋能精细化人群运营以及公域精准营销活动。同时，通过领先的精度和极少的数据损失来匹配各种身份类型，从而创建更精准且完整的用户画像。

• TA Scoring：借助算法模型，通过机器学习正负样本的特征，习得预测能力，从而预测每个目标受众的转化可能性，筛选具备高潜转化可能性的人群实现精准化营销，从而提升触达效率，提升ROI。

• CPO/MTA ROI分析：广告投放归因，助力投放效果透明化、可追溯、可优化。

• CPO（投放归因报告）：基于TalkingData的ID-Mapping能力，打通后链路转化数据和广告投放数据，衡量不同维度（人群包、媒体、频次等）曝光人群的转化效率，输出多维度报告，指导投放策略。具体来说，将广告曝光行为与消费购买行为对撞，进行效果归因，量化投放成果。从曝光UV、频次、TA%等维度，进阶至投资回报率、获客成本等维度，通过多维度量化分析投放曝光带来的销售转化，为品牌提供媒介洞察，助力快速决策广告营销活动效果。对比其他评估指标，CPO显然是更强大的指标：无论每个订单产生多少销售，CPO都保持不变。此外，CPO是一个绝对值，能体现每笔订单的实际投放成本。例如，如果消费者为每笔订单支付10元，这就是很明确的数字参考。

• MTA（多触点归因分析）：通过马尔科夫链模型，计算去除某一渠道对最终转化造成的影响，统计多触点转化贡献，解锁某一场景下的最优渠道与阶段组合，从而实现洞察消费者的最佳路径，帮助品牌多维度调优媒介组合策划，赋能长期营销策略。所以，在跨渠道且隐私无忧的条件下，通过对线上线下数据准确地解析并连接，便可以衡量基于授权的营销活动的效果。此流程允许每一个消费者触点与真实用户进行绑定连接，以便品牌跨渠道分析营销活动效果并深入了解购买路径。

品牌可以将MTA融入到日常投放流程中，用于日常投放分析，例如投放前根据MTA历史投放归因结果调整投放策略，投放中可每日根据前日表现进行优化再调整。另外，也可以用于促销场景，在大促前寻找机会、大促后复盘策略，例如在关键节点前后进行投放效果总结分析，同时结合品牌自身经验，不断优化投放策略。

商业变化

在“数据赋能精准营销”项目的长期服务过程中，TalkingData为该美妆集团累计提供数十亿的三方标签补充服务，不仅丰富了用户洞察维度，为精细化人群运营提供了更多的标签筛选维度，而且扩充了建模特征库，为构建人群高潜模型提供了特征基础，以提升模型精度；

• 2021年ID-Mapping平均匹配率达到85%+

• 全量会员互联网标签增补，平均每ID使用标签80+个

数据赋能效力总结

• 为该美妆集团旗下全线品牌的160+波campaign提供精准化人群策略、目标人群包及高潜人群包，对比品牌自有消费者数据的再触达效果，数据赋能的精准化营销人群可提升转化效率3-9倍，实现ROI 2-28 （受产品客单价影响）

【金猿案例展】某国际知名美妆集团——数据赋能精准营销

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