一、枸杞成年轻人标配
近几年，保健品行业出现了比较有趣的现象。
“保温杯里泡枸杞”的中年大叔油腻行为和“熬夜敷面膜”的朋克养生升级为全民爱好。
与此同时，行业消费主力正从老年人转向年轻人。
为什么发生这样的转变？
最直接原因就是年轻人不再是健康的代名词。
1月4日，最新一期《令人心动的offer》中，浙二医院的“卢主任”卢骁提到：
“现在有20多岁就心梗的、脑出血的、脑梗的。中风这个毛病，以前没个60岁是不可能。”
卢骁的言论揭示出了这样一个现象——许多疾病正在年轻化。
更有《上海白领健康指数报告》显示：
过去五年，白领体检异常率从2014年94.60%上升至2018年98.75%。
特别是经历过疫情之后，人们更加意识到健康管理的重要性。
那么，转变的证据在哪里？
数据显示，目前我国保健品线上购买客群集中在26~35岁人群，并以女性为核心。
女性客群中处于一二线城市的，由于地区经济发达、手中资金宽裕，更倾向于购买进口保健品。
处于四线及以下城市的，则倾向于购买国产品牌保健品。
如果再算上男性，这些消费群体在去年9~11月期间，直接推动保健品类目销售额增长至15.28亿元。
其次，就是后疫情时代促进全民健康意识升级，健康需求不断细化。
已经有人在“一日三餐”固定饮食基础上提出“第四餐”的概念。
电商平台数据统计，今年618期间维生素类产品销售同比增长387%。
95后和00后活跃用户同比增长126%。
维生素营养包，就是“第四餐”中最受欢迎的品类。
也因此，原本在淘宝搜索“第四餐”出现的基本是各种休闲零食。
而如今却是花样百出的营养膳食补充剂。
二、细分化市场现状
不容置疑，保健品行业客群越来越年轻。
同时“市场细分”、“渠道电商化”亦是品类发展过程中的关键词。
那么“市场细分”怎么个分法？市场现状又是怎样的？
保健品市场可分为两大领域。
一是膳食补充剂领域。
膳食补充剂目前竞争比较激烈，2018年市场规模大概1486亿。
但市场格局相对分散，产品同质化严重。
而且依然处于相对粗放的阶段，通吃型产品结构占据市场80%以上。
以维生素为例，我国还是以“全人群式”产品为主。
美国市场复合维生素则基本上具体到不同消费人群。
女性人群、男性人群，包括中年人、老年人该吃什么样的产品，都非常细化。
所以，未来保健品行业与其品类丰富度仍有较大提升空间。
二是运动营养细分子领域。
运动营养细分子领域市场定位是小众人群，但增速非常快。
2018年运动营养市场大概是21亿，同比增长在40%左右。
从具体竞争格局看，西王食品收购Krr后在运动营养领域已经成为龙头，超过了原来龙头康比特。
康比特目前是行业第二，占比18%。汤臣倍健排到第三，占17%的市场份额。
未来，运动营养领域企业的核心竞争优势在于产品的专业化和精准营销。
一看能不能达到运动营养相关人群消费的预期效果。
比如，蛋白类产品能不能达到更高的吸收率。
只有突破这样的技术难题，企业才能够在市场竞争中有较大竞争优势。
二看能不能精准地抓住目标消费群体。
比如，是不是可以依靠健身网红对粉丝进行转化。
精准营销也是企业未来抢夺细分市场份额的关键。
三、电商模式的威力
最后是“渠道电商化”。
说起渠道，这里是有故事的。
我国保健品销售模式多样化，发展经历过三个阶段：
保健品市场诞生于改革开放之初，此后20年保健品主流销售模式是店铺销售。
一直到1997年，天年、安利等保健品企业发明出无店铺模式——直销后，情况才开始出现变化。
彼时，直销着实火了一阵，一度成为主流。
2007年后，一些新兴的、依托互联网的销售模式才逐渐兴起：如电子商务、微信营销等。
现在回过头看，众多销售渠道里最厉害的还是电商模式。
因为相比于店铺销售与直销，电商可以让卖家、消费者双方受益。
阿里数据显示，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。
月度数据变化也十分明显。
1月份销售额13.97亿元，3月份销售额21.46亿元；11月份达到62.13亿元，同比增幅63.27%。
同时“直播购物”兴起也使得众多保健品品牌加大线上营销投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。
以龙头汤臣倍健为例，汤臣倍健就积极利用互联网渠道营销。
在抖音和天猫等均开设账号，粉丝数量分别为22.7万和457万。
通过打造年轻态产品矩阵推广新品，从而带动全品类销售增长。
洞悉三个关键词背后信息，不难发现：
保健品消费群体正逐步向年轻化发展，消费需求正逐步细分化，市场消费潜力也逐步释放。
但更关键的，还是电商给行业与市场提供了惊人的发展动力。
毫无疑问，在电商加持下市场规模扩张速度只要稳步提升，2022年保健品行业销售业绩定有明显增长。
这对电商卖家而言，无疑是个利好！
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