272 完美日记的市场切入点选择和未来的挑战

第一部分   《 阿那亚 》课程要点

第二部分    练习题

在本节课中，马寅老师通过运营用户打造出了地产行业中的新物种。相比单纯经营产品，运营核心用户被认为是很多行业的增长点和转型机会。请尝试用马寅老师的课程逻辑分析一家你所熟悉的公司，是否可以通过运营用户的方式破局增长？

完美日记的市场切入点选择和未来的挑战

成立于2017年的完美日记，是广州逸仙电子商务有限公司（简称“逸仙电商”）旗下品牌。创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。创业初期，黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处都能看到他们的身影，从考察线下门店到拜访当地企业，一点一滴开始积累。

1 市场切入点选择

他们分析了大概7-8个消费品领域，发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1：1的比例，中国却是9：1。在产品属性上，彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。最终他们确信，彩妆领域比护肤领域更有机会。确定了彩妆赛道后，他们又选择了从大牌相对弱势的彩妆品类切入，比如眼影和口红。

依据用户定位，完美日记能描绘出一份清晰的用户画像：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。这也决定了，完美日记需要坚持“平价路线”，产品必须具有极致性价比。

2产品经营上，一开始就采用比其他品牌更快的更新速度。

完美日记的产品更新升级周期也十分密集，每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。公开数据显示，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。

与之相比，国际大牌研发、迭代周期显得较为漫长，通常要半年才会有一次上新活动，往往一年才有一次大变动，很多时候，这种变动还只是包装、外形上的调整，在产品研发上的迭代则会更加漫长。

3用户运营上，十分重视用户体验，会按照用户需求完善产品。

创业第一天起，陈宇文就养成了翻评论的习惯，三年多来从未间断。据他回忆，完美日记第一款核心产品小黑盖粉底液就是客户反馈的结果。

在线上社群还没有完全建成那两年（2017-2018），完美日记每个月都会组织线下粉丝见面会，人数从几人到几十人。

当时，一位客户反映，BB霜持妆时间短，只能随身携带，想要一款持妆性更好的粉底液。收到这个需求后，完美日记开始了长达3个月的测试，“配方一改再改，出样品，请消费者试用，修改、再试。”陈宇文回忆，这款产品在修改到第12版之后，才终于得到了满意的回答。

诸如此类的事情比比皆是，可以说，完美日记每一款产品背后都有消费者的影子。不过，随着技术完善，完美日记也开始逐渐依托后台大数据，对用户喜好和产品口碑进行更全面和多样本分析。

4互联网营销上，完美日记公域和私域流量两手抓。

完美日记的公域部分已经形成了一张“蜘蛛网”，手法上一边通过选定流量明星代言产品网罗粉丝，一边利用联名产品、新物种代言人营销造势；渠道覆盖微博、小红书、B站、抖音等各大主流平台，形式有内容种草、开屏广告、直播带货等，各不相同。

私域部分，完美日记依托微信生态，建立了庞大的公众号和小程序矩阵，通过营销中台实现朋友圈、微信群、微信直播全覆盖，在提升用户复购率的同时，实现了去库存、收集用户数据、增加触点等需求。

5未来的挑战

相对欧莱雅等一线品牌，完美日记研发投入不足，其后续产品开发是一个挑战。

完美日记是一家中国化妆品品牌，其从品牌成立到美股上市的发展速度确实惊人。对此，人们的看法可能因个人角度和经验不同而有所不同。
一些人可能持积极态度，认为完美日记的快速发展表现出中国品牌在全球市场上崭露头角的实力。他们可能认为，完美日记通过不断创新、迅速应对市场变化，以及有效的营销策略，在短时间内取得了显著的品牌成绩，并成功在美股上市，这显示了中国企业在全球资本市场上的竞争力和潜力。
然而，也有一些人可能持谨慎态度，担忧完美日记的快速上市可能伴随着一定的风险。他们可能认为，快速发展可能导致公司管理和运营方面的挑战，包括供应链管理、产品质量控制、品牌可持续性等。他们可能会呼吁投资者在投资时要审慎考虑这些因素，并认识到快速发展可能伴随着一定的市场波动和潜在风险。
总的来说，完美日记从品牌成立到美股上市的快速发展速度引起了人们的关注和讨论，不同人对其持有不同的看法。投资者在投资时应充分了解公司的业务模式、财务状况和市场前景，并谨慎评估投资风险。
在这里推荐一个可以合规购买美港股股票的海外交易平台BiyaPay。一家聚合交易平台，交易市场覆盖全球股票市场和数字货币市场，对于想要投资的用户来说，BiyaPay提供最大的便捷程度，无需专门申请一个海外银行，可以通充值USDT方式，既可实时参与美港股和数字货币交易。 另外，BiyaPay在美国已取得美国证监会（SEC）旗下的RIA牌照，所以很安全，可以放心使用。
以上内容仅供参考，不构成任何投资理财建议。投资有风险，理财需谨慎。

完美日记重点选择了微信公众号、小红书等新媒体平台进行推广。
1、微信公众号：完美日记在微信公众号上拥有自己的官方账号，通过发布文章、等形式，向用户传递品牌信息和产品信息。
2、小红书：完美日记在小红书上也有自己的官方账号，通过发布图文、视频等形式，向用户传递品牌信息和产品信息，同时也通过与网红、KOL合作，提高品牌知名度和美誉度。

而什么样的选择才是正确的选择，这一切可能和你——一个普通的消费者有关。你对品牌的影响不仅是买不买它们的产品，也包括在哪买它们的产品。

作为普通的消费者，你的消费习惯比你想的还重要一些。

时间往前推 10 年，你的消费习惯多在线下专柜。那时候线上的电商平台虽然便宜，但你心里总会对纯线上的品牌和产品质量有点忧心。当时很多线下开花的新品牌迎来了自己的光辉岁月，因为它们找对了以化妆品店、日化店、精品店系统所组成的 CS 渠道，在线下玩得风生水起。

玛丽黛佳就是一个在这个阶段多会被提到的品牌。它首创了口红贩卖机，推出了国内首家美妆快闪店，开设过国内首家美妆无人店。近些年它依旧在做电音节的快闪店，筹办线下的艺术展，可以说在线下鼎盛的时期是一个备受认可的新零售品牌。

玛丽黛佳线下渠道

当顾客在线下看到你的店铺越多，对你的品牌也越有信心。

但打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。从新零售品牌变身零售品牌，玛丽黛佳很可能错过了一个他人眼中的风口，因为消费者已经开始在线上买买买了。

当你身边的人不再认为线上商品质量差，反而认为线上购物有保障，产品低价同等质量时，线上的电商渠道就变得越发重要了。因为普通消费者已经习惯线上「逛街」，线上购买了。

在这个把时间往回拨 5 年的阶段，最让人印象深刻的可能是百雀羚。作为一个八十多年的老品牌，它成功抓住了机会，脱去了老气的外衣，成功打造了网红产品，在消费者心中完成了品牌印象的更新。

如果你记忆力还不错，很可能记得百雀羚的《1931》广告。这是一个在微信中取得了巨大成功的内容营销作品，一镜到底的漫画引发了巨大的讨论。短时间内，讨论它的微信文章就有 2481 篇，总共曝光超过 1 亿。此后的《四美不开心》《三生花》也都获得了用户的注意力。

百雀羚一镜到底广告《1931》

在百雀羚积极做 社会 化营销时，它在天猫上取得了国货第一的成绩。通过 社会 化营销触达消费者，再在电商平台上买量促进转化，在线上和顾客离得更近的百雀羚，那几年风光无限。

只是在电商平台越来越有吸引力的时候，买量的成本也上升了。竞争激烈的赛道用老方法就玩得没那么好了，你需要离消费者更近一点。

消费者习惯的变革是站在上一阶段的基础上继续向前的。在电商平台买到想要的商品后，收到包裹的消费者大多还会获得一张购买品牌的红包卡。这张卡片有的请求你给五星好评返现，有的则是放一张带有二维码的卡片，商家请你扫码添加客服领取红包。

完美日记线下店

在这个阶段，消费者更「懒」了。因为他们都不用动，品牌开始想方设法地把信息呈现到消费者面前。朋友圈、一对一聊天、社群，这些都成了新品牌触达消费者的渠道。它们的存在也让品牌和顾客的沟通交流更近了一步，品牌无需买量也能触达这部分对品牌有认知的消费者。

比如今天讨论度颇高的新消费品牌完美日记。「小完子」、「小美子」不少人都知道，完美日记也是最早用企业微信开始运营社群的品牌之一。

小完子是完美日记的客服人员，和大多品牌由美容顾问在微信运营顾客不同，完美日记的运营更像是准备充分的正规军。在企业微信和 IT 系统的加持下，小完子可以尽可能高效地服务多个社群，做出内容的快速答疑，由多个小程序完成转化。

如果说线下 CS 渠道提供的是一对一的服务，线上电商渠道提供的是一对多的服务，那在微信里完美日记提供的是一对多群的服务。在完美日记千万级别的社群里，每一个小完子都服务着更多的顾客，人效比远高过其他品牌。

作为几个直男联合创业的品牌，完美日记的联合创始人吕建华曾表示做出这个新的渠道选择不仅是为了效率更高的转化，也是为了帮助品牌理解新一代的女性消费者。通过企业微信中的标签、数据，完美日记不仅在做转化，也在更好地聆听顾客，倒推产品的迭代升级。

吕建华在数字化管理高峰论坛提到过品牌利用数字化系统预判产品趋势，这就是一个典型的基于对顾客了解完成产品升级的案例。

回看消费者购买习惯的变迁，你就会发现每一个变化之后都有品牌抓住机会，乘风而起。新消费品牌中的「新」字也就是在说这些品牌在新渠道做出的新成绩。

在不同的三个阶段，品牌和消费者的关系在更新。越来越近的是品牌和消费者之间的关系，进一步连接背后则是品牌和消费者关系的重构。消费者不再是产品的购买者，也是数据和行为的提供者。更进一步，他们会成为产品需求的反馈者，帮助品牌做出决策。

完美日记通过企业微信连接消费者，再将消费者的行为数据反馈到内部的数据系统中。在完美日记内部本身也在使用这套系统沟通时，数据的加成对他们来说如虎添翼。内部协作也能利用这种连接的反馈推动部分产业的升级，更紧密的连接关系也代表着新机会。

国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花发布的数字化管理研究新成果「AIRS 价值增值环」中提到，数据和沟通效率的提升将会带来增值，一体化的集成管理平台会改变成本，在这二者的作用下，品牌就有能力重构场景，进行品牌的升级，这是完美日记已经在做的事。

「AIRS 价值增值环」中提到的最后一环是共生价值。陈春花表示，做好连接、新场景出现，实现场景驱动的创新价值涌现后，企业就会与客户建立共生型组织。

也就是说当品牌做好连接内部和连接消费者的工作时，品牌产品产业链的各个环节也会被被源源不断地纳入到这套体系之中，共同提升效率、完成变革，最后做到产业链的升级。

作为新消费品牌，完美日记也意识到了这一点。吕建华就表示品牌要服务的客户不仅是消费者，「也可能包括我们的商业伙伴」。

美妆品牌负责的是产品的研发和销售，在这个产业链上游，还有研发、原材料、生产，OEM 各个环节。完美日记就想要站在行业的角度，未来将产业链上更多的供应商也拉入信息化同步的连接工具中，提升效率，促进行业的转型。

完美日记探险家十二色动物眼影盘获得了成功

在渠道变革的趋势下，直面消费者的品牌只会越来越多，品牌可以通过消费者反馈出的数据完成产业升级。但在品牌和消费者连接更紧密背后，其实是一套内部已完全打通、效率极高的服务体系。

在消费者看来，品牌和产品是这套服务体系的一环。品牌告知消费者信息，消息流通的效率极高。而在消费者看不到地方，这套服务体系中还包括了很多 B 端产业链的庞然大物。他们能够得到消费者信息的反馈，更高效率的完成生产协作，最后完成整个行业的变革。

环境分析：通过决策狗深度分析眼影市场的发展情况，挖掘其如何精准布局哑光眼影市场，并最终赢得市场热销。

报告主要包含如下内容：基本面研究、行业规模和细分领域分布、用户关注点及痛点分析、品牌策略及对标、单品竞争力评估、产品营销策略等。

扩展资料：

市场环境分析包括:

1、市场集中度分析，主要指标有CR4、HI等;

2、产品差异化分析(包括机型、功能、品牌等);

3、进入壁垒(主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒)等;

4、标杆企业分析(该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业)

如果要进一步做市场营销战略方面的分析则要用到SWOT、还有营销经典的STP(细分、目标、定位)和4PS(产品、价格、渠道、促销)。

---