农夫山泉，四年三步棋
1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚的行销理念和精心策划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。
1998—1999年，差异化行销奠定三足之势
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。199年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过率的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000年，概念之争站立舆论潮头.
2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握和拿捏，农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点才能不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此，三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。 为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
2001年，奥运牌确立长远战略
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。
作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。
瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。
农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。
农夫山泉品牌推广何以成功
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢？具体 *** 作原则如下：
原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。
原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。
原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。
这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。
“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销案例，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场执行规则 ，那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。
一
ALS“冰桶挑战”：席卷全球的公益病毒
游戏规则很简单：参与者只需将一桶冰水从头向下浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。
两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。
在中国，雷军接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS专案捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。
“冰桶挑战”的成功毋庸赘述，为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三个关于该活动的创意核心总结颇具启发性：一要够简便，尽量减少参与成本二是要有趣，增加参与兴趣三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设定引导其炫耀的途径。
2、晶石灵“最美世界杯”：逼格最高的时尚病毒
7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，一群欧洲名模在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣!由晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。
高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。
7月10日，新华社发文：法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方资料显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。
7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应“最美世界杯”。至此，晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注，“最美世界杯”话题不断发酵，价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。
此后，晶石灵再次放出讯息：“最美世界杯”将于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。
突破常规的手法，全球化运作，巧妙借势“世界杯”是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中，无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助，这是一片近乎***的白热化营销战场而晶石灵却开辟一个“属于女人的世界杯”，在一众本应属于男人的世界、 *** 的世界、运动的世界中脱颖而出，成功聚焦社会关注，晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议”的方程式，落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角，引起巨大的反响也在情理之中。
二
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”***USP***。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借著强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心资讯是“白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告资讯都在清晰的传达产品概念。
三
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
四
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质资讯，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
导语：了解营销成功案例，会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例，供各位阅读，希望对大家有所帮助。
1.可口可乐公益电话亭广告商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。
商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。
虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。
2.回家吃饭 APP“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。
这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。
3.农夫山泉非常良心，右下角可以关闭广告。
非常良心，右下角可以关闭广告。
大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。
此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的.感觉。
4.#吴亦凡即将入伍#的H5不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5，虽然整个画面看着看着稍显粗糙，但是一点也不影响它火爆的程度，至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率，暂不可考，但是至少品牌知名度还是有了。
网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性，而游戏的受众主要为男性，所以用吴亦凡来做代言不合适。
这么简单的道理，代理商在创意发想的时候应该就意识到了。
但是，用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多，而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时，更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候，路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注，而当这个路人正好也是个游戏迷的时候，就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏，游戏有女性玩家的时候，也不愁男性玩家。
当事物尝试成本较低的时候，曝光量足够大，转化率也自然而然的上来。
5.美颜相机：“我好看，世界才好看”“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”
“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”
作为美颜相机的忠实用户，第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时，不自觉发出了一声“哇……”，那是一种被一句话说进心坎里的感觉，当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。
细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑，最最关键的就是后面那两句话：“好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”
究其根本，美图秀秀家族所有产品之所以会火，还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭，都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂，因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见，被美颜相机抓到了，并且在这一波campaign里表现出来了。
6.故宫淘宝一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但是最近上图这样的图片成功刷新了大家对故宫的认知，让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下，它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫同款，由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。
7.Nike刘翔刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。
刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。
在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。
8.UBER20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了，他们家的案例一直是全民关注的重点，每一次uber推出活动，都能在城市中掀起一番风雨。
话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。
10月29日，麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger，同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材，打造出自己独一无二的Uber Burger。
12月7日，中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。
阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。
阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。
9.马桶盖今年年初，吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸d，让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。
接下来，松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。
他们大概做了哪些事?基本概括就是借着东风，让自己的品牌迅速出位，甩开竞品。
1)根据时间轴来看，吴晓波文章出来第二天，他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下，基本一下就把主题抓住了。
2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。
2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。
3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。
3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。
思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。
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