综艺有哪些营销套路？看《创造营2019》金主们如何玩转综艺营销

偶像养成节目有多火？

去年《偶像练习生》和《创造101》横空出世，打破各种播放记录，成为现象级爆款。两部综艺的播放总量超75亿，微博话题阅读量更是高达300亿。

由《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像养成风潮还在继续。4月初，由腾讯视频出品的《创造营2019》正式开播。首期播放量迅速突破3亿，即刻登顶网综排行榜榜首。

作为爆款综艺第二季，《创造营2019》吸引了大量品牌商的加入。其赞助商数量达到了惊人的9个。总体可分为两大类，快消类和非快消类。快消品类有蒙牛纯甄、冰红茶和麦吉丽等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视和携程等。节目方为赞助商设计颇具新意的的植入方式。根据各合作品牌的形象和特点，赋予其“补给官”的身份，为品牌塑造更有温度的人格化形象。

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流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助商品类不同，在营销玩法上也大不相同。总体可以分为两大阵营：流量变现与品牌赋能。流量变现即借助节目直接促进产品的销售；品牌赋能则更注重品牌形象的塑造，关注度、美誉度的提升。从营销玩法上来看，这两种思路各有千秋，达成其中一种，品牌商们都可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》中各品牌的营销动作来看，流量变现依然是众多品牌的首选。蒙牛纯甄、oppo和冰红茶体现得尤为明显，做法主要分为以下两种：

1、高举高打，大量的广告曝光引流

除节目内大量捆绑曝光，蒙牛纯甄和OPPO在节目外还铺设大量的曝光点位。如微博开屏页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置跳转链接，直接进行销售。

2、强行捆绑，投票打榜关联产品销售

蒙牛纯甄与冰红茶都针对节目推出点赞打榜通道。充分借鉴农夫山泉在《偶像练习生》中的做法，将打榜通道与产品销售相捆绑，粉丝通过购买指定产品才能获得相应的点赞机会。不同的是蒙牛纯甄的榜单能够直接影响节目官方总榜，而冰红茶无法影响总榜，效果转化差异显而易见。

与传统的综艺营销相比，通过调动粉丝热情来促进流量转化的营销方式，由于短平快特性，受到众多快消品牌的亲睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除快消品外，其他类型如吉利、携程等品牌也相继加入。受品牌特性的影响，它们将传播述求放在品牌理念推广和增强用户粘性上。

1、真正了解粉丝诉求，以应援资源带动粉丝参与

如今的粉丝渴望自己的爱豆获得更多曝光，为此品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP端推出打榜活动，TOP3得到强势曝光。充分利用当前自有资源，满足粉丝诉求，增加品牌粉圈互动粘性。

吉利汽车为学员们准备粉丝感知度高的千万级曝光资源，如亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等。通过吉利的官方微博和小程序平台参与，排名靠前的学员即可霸屏。其主榜单的投票总数在仅仅十天内就超过350万。

吉利汽车巨型天幕LED屏资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，赞助商在内容互动上也下足了功夫，蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话，例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎，比作支持创造营学员的神盾，寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪，向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外，还通过有奖互动，为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，和粉丝玩到一起。

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销，吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销，是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略，最终为品牌赋能，给品牌打上年轻化的印记，提高品牌的认知度和好感度，进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现，短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的，需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起，毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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俗话说：大海成全了夏天一半的快乐。

一年四季中，夏天是属于年轻人的季节，再高温的天气都阻挡不了他们释放青春荷尔蒙。阳光、大海、沙滩、烧烤、冲浪……只凭想象脑海里已经有一副令人向往的画面了，如果再加上年轻美好（合法露出）的肉体，远离都市生活的闲暇假期，那才算得上是真正的“神仙暑假”吧，而这档爱奇艺自制综艺《夏日冲浪店》的播出，就满足了年轻人对完美夏日的幻想。

冲浪文化席卷而来 

近几年随着说唱、街舞、潮牌时尚等主题的节目的流行，年轻人文化逐渐渗透到大众生活中，而一直深耕“年轻文化”，并坚持创新表达的爱奇艺，这次又将镜头对准了一批“浪人”，把冲浪文化带到观众面前。

在《夏日冲浪店》播出之前，外界一直对“冲浪”存在着误解，认为它是一个门槛很高风险很大的运动。其实不然，冲浪也分为休闲和专业两个等级，对于大众而言，只要有兴趣，人人都可浪。

有数据显示：2019年非官方统计冲浪总人口数不少于4000万人，但中国大陆冲浪活跃人数仅为5000-8000人，专业浪人更是只有 600人左右；再与百度搜索比较，冲浪话题近半年的搜索指数仅为700+，远不及足球、篮球等大众活动；《夏日冲浪店》播出前，微博冲浪超话仅有4100位粉丝，不足足球、篮球运动话题的五分之一；而知乎中关于冲浪的话题，关注者也不到1万人。

节目组在前期调研阶段，便了解到每年6月20日是世界冲浪日；在明年举办的东京奥运会中（原今年），冲浪首次被纳入奥运项目。爱奇艺敏锐的感知到这项运动即将会被大众关注，选择这样一个冷门运动为题材，也是基于一种超前的市场判断。

如今节目已圆满收官，最终在豆瓣收获了8.1分的超高评价，随着节目播出，观众逐渐了解了“冲浪文化”的魅力所在，越来越多人通过节目被这项运动吸引，并产生兴趣。

正值暑期，加上国内疫情也得到有效控制，国内几个冲浪圣地在今年夏天迎来了一个旅游高峰，不少年轻人都前去打卡，亲自体验了一把冲浪的快乐。

自在如风的浪人精神 

《夏日冲浪店》和其他街舞、说唱类节目不同，许多人从没有亲自接触过这项活动。如何让更多人对它产生兴趣并了解它呢？节目没有采用体育竞技的形式去展现冲浪运动的魅力，而是以开店经营的形式将它打造成一部慢生活的真人秀。

生活慢综艺的兴起，让人们越来越关注于当下生活节奏，他们希望停下来，慢下来，为自己忙碌的生活留一些喘息空间。比起冲浪文化，节目中所展现的“浪人”生活，更能引起观众们的注意，这档夏日限定的清凉综艺，让观众们在家也能云享受到海边的“浪慢”。

《夏日冲浪店》的四位常驻嘉宾黄轩、韩东君、乔欣、黄明昊四位明星将在21天内，一边学习冲浪一边经营一间冲浪店。虽说是经营一家店铺，但是节目并没有给员工安排硬性的KPI，以至于全员都抱着一种“佛系”的心态来开店。

如果非要说一个节目对嘉宾的硬性要求的话，那就是快乐至上。怎么开心怎么来。四位嘉宾也是身体力行地将这种快乐的浪人精神贯彻到底，在这种慵懒随性的氛围里，碰撞出不少综艺感。

黄轩作为冲浪店经理，冲浪技能在线，管理模式非常佛系，还不时展现出2G离线老干部反差萌的瞬间；

擅长摩托等各种项目，直线条的韩东君，是气氛担当，一开始就立下“冲浪很简单”的flag，结果是四个人最后才学会的；

乔欣作为唯一的女嘉宾，是全员中的可爱担当，在经营小店的过程中展现出非凡的商业头脑，大家还送了她一个“小算盘”称号；

8G少年黄明昊是年纪最小的嘉宾，也是玩得最嗨的一个，四人组里最快学会冲浪的他为节目注入元气满满的能量。

几期看下来便能对这四位常驻嘉宾的性格有所了解，都是性格开朗大方的人，他们之间的互动也让人感到自然舒服。

节目组没有剧本，也没有给嘉宾设挑战性任务，一切全凭嘉宾们的“主观能动性”，所有拍摄日程，全凭他们自己制定。

原本节目是每天十点开始录制，但因为韩东君每次都会提前一两个小时起床下海冲浪，摄制组也不得不跟着去拍摄。于是就有了他一个人累垮了整个节目组这样的神奇画风。

与其说是它一档综艺节目，不如说它是真实生动的生活体验，整个节目在一种松弛自在的气氛中进行，嘉宾来到这里，立刻会被这种“佛系”快乐的气氛感染，放下来自都市的压力，尽情在大海里释放自我。

酷盖王一博来到节目也彻底放飞自我，脸上无时无刻都挂着笑容，每次下海都兴奋到野人叫，遇到喜欢的摩托艇更是玩到停不下来，临走时还恋恋不舍地说“我挺想回来的”。

不止是他，每个来过这里的嘉宾都迅速地爱上了这里，四位嘉宾在收官之季也说有机会还会回来。

这大概就是所谓“浪人精神”。《夏日冲浪店》的冲浪教练田乐是一位资深浪人，在他身上，观众可以最直观地感受到冲浪文化代表的生活方式——生活简单随性，一切全凭喜好。

来这里玩冲浪的年轻人，没有那么多物欲，每天穿着大短裤、花衬衫，自由自在地冲浪，远离网络和都市的喧嚣，全身心投入到每一朵浪花中，这样的生活对浪人来说就是最大的快乐。

从都市而来的嘉宾们也被这种生活态度所感染，逐渐改变了冲浪店的经营理念，韩东君一开始很在意营业额，到后面画风也变成了开心最重要。

相比在大都市中普遍存在的压力和焦虑，这种远离都市的新兴生活方式如今受到越来越多的关注和喜爱。凤凰网地球青年图鉴、《时尚芭莎》、《COSMO》、《GQ》杂志还为此出过专题报道，许多媒体活动也开始将目光聚焦在浪人群体身上。

大型种草现场 引领年轻潮流 

要体现一个节目的热度，还要参考它的种草能力。

节目中嘉宾们穿的花衬衫已被无数人种草，成为这个夏日最in潮装；录制地点海南万宁，也成为新的网红度假胜地。除此之外，节目中出现各种年轻人玩的游戏、道具也备受欢迎，嘉宾们冲浪 的防晒泥、冲浪服等一系列冲浪套装，一度登上淘宝、小红书的热搜榜；甚至连节目里的BGM，都有不少人在线求歌单，《夏日冲浪店》可以说是完完全全为年轻群体定制的潮流节目，从内到外展现出强大的种草能力。

作为深谙年轻人文化的平台，爱奇艺亦解锁了许多全新营销玩法——“夏日慢享季”，花式浪一夏。

节目官方联合百词斩推出词海打卡，让学生党们一起在“词海”快乐冲浪，“娱”教于乐；

3D冲浪大屏出其不意出现在上海街头，吸引众多观众前去打卡围观，让在都市生活的人们也能隔空感受到夏日海风和汹涌波浪；

官方联合长隆水上乐园一起发起寻宝打卡挑战，解锁冲浪新玩法，线上线下一起“浪个够”！

这个夏天，冲浪文化正慢慢走入年轻人的生活。马蜂窝、去哪儿、三亚之眼摩天轮、潮汐app等展现出来的大海与自由默默影响着年轻人，鼓励他们走向大海，亲自体验浪人生活。

节目通过种种新奇有趣的营销方式，在吃喝住行的诸多日常场景中狂刷存在感，打造出一个成熟“旅游产品”的概念，从旅游攻略到生活方式，以年轻人喜欢的方式与他们建立连接。

《夏日冲浪店》全员不舍告别，海洋公益在路上

如今节目圆满收官，对在这片沙滩中体验了另类“浪人生活”的嘉宾们而言，这一月来的体验让他们收获颇丰，收官之日每个人都发表了一篇小作文表达不舍。

冲浪店经理黄轩，认真感谢着冲浪店的所有伙伴，还想约着下次和小伙伴们重聚万宁继续冲浪；热情的韩东君在这期间爱上了冲浪这项运动，也感受到浪人生活的浪漫和随性；“小算盘”乔欣感慨过去二十一天的生活美好得像童话，在那里认识了许多志同道合的浪人朋友；年纪最小但是很懂事的贾弟弟为大家带来了超多欢乐，在这段阳光沙滩的浪人生活，收获了很多能量，支持他继续追梦前行；

冲浪店店长资深浪人田乐，从录制到播出，陪伴节目三个月的时间，亲眼见证了冲浪文化一点点进入大众视野，看着冲浪运动被更多人关注，浪人所代表的“有激情，有态度”的生活方式被越来越多人认可，他由衷感到欣慰和快乐；教练西哥发自肺腑地感谢《夏日冲浪店》宣传、影响了国内冲浪和冲浪文化；大熊更是为其他人爱上冲浪而开心，同时自己也找回了做冲浪教练的初心。

字里行间除了流露出对节目的喜爱和留恋，更多的是引发对当下生活方式的思考。其中田乐一直在节目中强调的海洋环保也受到当地游客和观众们的积极响应。

众所周知，海洋污染问题一直很严重，但是却一直未能成为备受关注的公众议题。但在《夏日冲浪店》中，海洋污染问题反复提起，这也是浪人一直关注的事情。于是在第一期节目中，节目组就呈现了四位初见嘉宾在海滩捡拾垃圾的画面。

冲浪店全员参加了“净滩行动”，一边捡垃圾一边鼓励游客们也来一起捡拾垃圾，节目里他们还发挥出各自的才艺，举办垃圾兑换礼品的小活动，让更多人参与到这项有意义的活动中去，将海洋公益的意识融入到节目中。

不仅如此冲浪店最终的营业收入也将全部捐赠给中华环境保护基金会，助力发展海洋公益事业。

从节目内到节目外，《夏日冲浪店》一直身体力行地去推动海洋公益事业的发展，对于在海边生活的浪人来说，这也是他们日常生活不可分割的一部分。

如今《夏日冲浪店》已圆满收官，无论是质量还是口碑，它都不仅是一档引领年轻潮流的节目，更借助年轻文化的内核传达出更普世的社会意义和价值。

从结果来看，爱奇艺这次依然没有失手，在坚守内容品质的同时又完成了一次对节目新形态的探索。

第一点：互动式营销各大平台利用得天独厚的平台技术优势，大胆加入跨屏、直播等元素，强化网络综艺的互动参与功能，并把粉丝的互动需求放在第一位，满足粉丝们的情感需求，提升他们的娱乐体验。互动式的营销方式可以吸引广大网友的注意力，参与感提升，对节目的黏性也会增强，从而保证一批忠实的粉丝观众。第二点：微博营销建立节目的官方微博，发布话题，微博红人和明星大V进行宣传转发，引发网友的广泛关注和热议，发布有趣的节目话题，培养观众对节目的兴趣度。互动类真人秀《约吧!大明星》，是金牌制作人谢涤葵首部网综之作，突出网友的参与程度和偶像的拉动作用。截至7月14日，其播放量已达4.9亿，微博话题#约吧大明星#阅读量达14.7亿，百度热搜指数也是持续暴涨，多次登顶各排行榜榜首位置，成为网综界的“榜霸”。微博已经成为节目宣传造势的重要阵地。第三点：新闻营销网络新闻发稿是互联网时代热门的宣传工具，最容易引发人们的广泛关注和热议。在每期节目播放前可以在各大门户网站上发布新闻稿，引起广大网友的关注，让节目保持热度。同时针对节目的内容进行话题宣传，让受众对节目产生期待。第四点：自媒体、论坛推广自媒体是以个人为中心，进行信息传播的载体。自媒体的兴起标志着个性化时代的到来，今日头条、一点资讯、百度百家等热门自媒体聚集了无数的独立撰稿人和用户，由于发布文章的门槛较低，且自由度大，近年来广受网友欢迎，发展极为迅速。节目可通过多个自媒体平台，传播有趣有态度的节目理念，加深受众对节目的记忆。高端营销推广平台鹿豹座拥有多个自媒体平台资源，与今日头条、百度百家、搜狐自媒体等长期合作，可为节目提供最便捷有效的传播途径。论坛的影响力虽然大不如前，但仍然是人们获取信息以及舆论的聚集地。通过论坛发布节目相关软文，吸引网友关注和讨论。高端营销推广平台鹿豹座拥有众多论坛贴吧资源，可进行论坛贴吧置顶，将节目软文置顶于热门论坛相关板块首页，位置显著。

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