体育市场营销分析论文(2)

体育市场营销分析论文篇二

《我国体育用品市场营销分析》

摘 要：随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐，体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企业经济效益而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词：体育用品市场营销

随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。

一、我国体育用品行业现状分析

公开资料显示，2007年开始，体育用品行业迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，投资机构对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

(一)生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。

(二)我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。

(三)缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。

二、我国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中，大部分企业已经意识到营销的

(二)体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地：即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三、我国体育用品市场中存在的问题

(一)大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。

(二)科技含量低，自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品。自主体育用品大多依靠模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，

(三)品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。

(四)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)与间接渠道(代理商销售)长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠道为：生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展，由长渠道向短渠道方向发展，同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理，慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验建立科学的经销商激励体制，根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划，使产销双方的利益趋向一致定期对经销商进行考核评估，

参考文献：

[1] 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息，2010(7)

一.后奥运和经济危机下体博会的新变化在全球经济危机和后奥运会背景的影响下，我国体育产业增速趋于稳定态势，体育产业相关企业的参展目的更加理性，需求日趋多元化。各地体博会在这种巨大的挑战和机遇面前继续保持着上升的态势，功能更加完善，服务更加专业，必将形成一种涵盖体育用品、体育文化、体育营销资源的综合性体育产业展会。国内品牌处于核心地位、更加注重体育文化元素近年来我国体育产业发展相当迅速，据优迈体育了解到，各地近几届体博会城西拿出国内品牌参展数量明显增多的趋势。体博会自成立以来很长一段时间是体育用品唱独角戏。为了将体博会打造成为体育产业和文化的综合性展示的平台，例如在2007年的成都体博会上，主办者就开始尝试者将体育营销资源引入到体博会中，搭建体育“硬资源”和“软资源”的交流平台，受到大众的广泛关注。在政府以及相关部门的正确引导下，国家体育总局、相关媒体、参展企业等机密利用体博会的机会以论坛、宣讲会、会员代表大会、文化展、体育项目表演等形式展开了一系列富有特色的活动，不仅拓宽了企业的宣传渠道、加强了企业间的交流；同时，向大众退关了体育生活化的理念，充分体现了浓厚的文化元素。更加注重开拓展会的商务功能打通产业链是国际领先展会的一大显著功能，他们 将展会打造成为炸毁所属汗液信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台。其组织者意识到，打通产业链不仅仅是将中国体育产业链上的各拥有资源方情上展示的舞台，更重要的是为其提供谈判、合作的商务平台。近几届专门设置了商务功能交流展区，各企业代表、专业人士、投资者通过午餐会、产业论坛，探讨行业发展大计，同时也为更多的业内人士提供交流和互动的平台，拓展行业人脉。而在过往传统体博会中，这种纯商务活动并不多见。3.国际影响力和作用不断提升当今世界机遇和挑战并存，体博会必将成为体育产业的点睛之笔。体博会不仅为企业提供产品展示和交流的平台而且也与企业分享资源，共同创造市场。通过体博会可以有力打击不正当的贸易商业行为。二.体博会存在的问题场馆建设和运用欠合理国内展览场馆虽然面积较大、设施齐全、但利用率普遍偏低。在几年前，我国的可供展览面积已经超越德国，但是整体利用率却不高，无法将市场效益的域值达到最大化。场馆资源利用不足，不仅造成了资源、土地等资源的浪费，而且必然导致展馆经营市场的恶性竞争。最后，也应配合实际情况对展馆建设进行合理的布局。

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