一场失算的“饥饿营销”大戏 | 汽车产经

这两天，住在江苏常州的冯先生心情十分愉悦。

广汽丰田赛那的销售打来电话，告诉他说店里突然放了一批3/4月提车的配额，让他提前去拿车。

去年12月份下订单的时候，销售提供给他的方案是，要么全款另外加5万元豪华服务包，要么贷款外加2万元保养套餐，但提车时间统一是4月底。冯先生选择了前者。如今提前两个月拿车，无疑是一个意外的惊喜。

实际上，不仅仅是冯先生，他所在的全国赛那车主群，最近很多人都收到了销售员的来电。

安徽合肥的“兔子先生”表示，“订车一个月，2月17日准备平价提车了，4S店现在着急卖，不卖厂家就收回配额了”。

湖南长沙的“一哥”说，“早两天还牛，说要7/8月才能拿车，今天接到好几个销售电话说4月份能平价提车了”。

他们管这叫“等等党”的胜利。

从年前到现在，赛那似乎在短短一个多月时间内从卖方市场变成了买方市场。

有人把赛那的加价称作是厂商及经销商“自导自演”的一场戏，实在演不下去了只好露出真面目。

也有人用2021年12月份赛那2791辆的批发量与935辆的上险量做对比，证明赛那有大量商品车在流通渠道中，而非交付用户。

在大多数情况下，一款新车经历这样的铺货过程再正常不过，但这其实并非广汽丰田的常态。

今年1月，赛那上险量4370辆，而批发量为5399辆，依旧有着不小的差距。作为对比，广汽丰田其他热销车型的上险量与批发量的比值几乎都在90%以上，甚至超过100%。

更何况，一直以来广汽丰田经销商库存系数普遍低于1，几乎处于到一辆车卖一辆车的状态，抢手的赛那本不应该在流通渠道有过多现车。

数据背后，网红赛那正在经历着什么？

NO.1[绷不住的价格]

在准备去探店的前一天，赛那车主群里的几个活跃分子向我们交代了一件事：“销售说的第一个价格，千万别信。”

事实上，在北京朝阳区一家广汽丰田4S店里，一位销售顾问就向我们坦言：“大家一上来的报价肯定都是一样的，很多都是为了‘唬人’，但每家店运营的情况不一样，肯定都是能聊的，具体价格都可以谈。”

于是，消费者看车的过程，就是与经销商之间的试探、交锋、斗智斗勇。

在探访第一家店时，我们假装不了解市场行情，于是销售顾问对于具体的加价金额及提车时间三缄其口，只愿意给出一个大致范围。而在后面几家店里，当我们开门见山给出在其他店内得到的报价方案时，销售显然就坦诚了很多。

比如前文提到的朝阳4S店，直接给出了两个选择：加装2.5万元的装饰包即可调配到现车，或是交付全款定车，可以保证在6月原价提车。

另一家店的销售则先是告知我们因订单过多、缺少现车，店里拒收任何订单。但一天后又主动找来，表示加多2万~3万元的装饰包即可在3~4月提车，并补充说“具体的价格可以再谈”。

在走访了北京多家门店后，总结下来就是：加的越多，提车越早，但不加价也没问题，几个月时间基本都能提车，至于更具体的，得付了那不可退的定金后才能交底。

但无论如何，相比春节前动辄加价7、8万元，甚至直接把平价提车的时间定到了明年的夸张程度，如今赛那的行情已经快速回落了。

而在外地，赛那的供求关系甚至比北京更加缓和，热度也远不及当初。

在我们采访的几位二级经销商处，他们手中的赛那价格也从之前的加价数万元降至如今的1万元左右。

在上海有经销商表示交付全款，可以在5月平价提车，“就赚个利息钱”。

安徽的一名4S店销售经理描述了他们店里的情况：他们原本预测2021年最后三个月的预定量会超过100辆，于是信心满满地设置了4.5万元的订车加装包。然而，实际情况却是加装包的价格每月不得不递减，订单量也从10月、11月的8辆、11辆降到12月的仅3辆，如今已经恢复平价提车。

广东某四线城市的4S店销售经理则对汽车产经表示：“厂家给我们配额每个月10辆左右，目前刚好平均每月售出10辆。但年前是加价5万，现在只能加价1万。”而这10辆订单中，有一半来自二级渠道。

之所以会出现二级渠道资源，一方面可能是二级经销商与4S店之间的“潜规则”，销售部门从中可以获取更大利润，另一方面也可能是需求的区域不均衡，通过二级实现在不同地区之间的“串货”。

尽管二级交易大量存在，但有二级车商表示，倒腾赛那的利润并不高，“也就赚1000元信息费”。

无论如何，显然很多车并没有交付到终端用户手中。这也是为何赛那在过去两个月中，乘联会批售量与交强险上险量之间出现较大差异。

经销商门店外待交付的赛那已经落了尘土

不过即使这样，经销商们依然期待能够在赛那身上榨取更多价值。比如不止一位销售顾问向我们坦言，赛那是汉兰达之外少数能让4S店多挣点儿的车型；再比如我们问到停车场上为何还有数辆已经落满了厚厚一层尘土的赛那时，销售回答说：“有的还在谈价钱”。

从开始的争着往高了加价，再到如今与消费者的相互试探，赛那的价格很快就要绷不住了。

NO.2[泡沫的吹起和破裂]

去年8月的成都车展，广汽丰田国产赛那首次公开亮相，火爆到“想看赛那都挤不进去”。

与此同时，网上开始流传27.69万~36.98万元的疑似售价。尽管现在我们已经无法考证这个没有消息源的消息从何而来，但至少从当时网友们在社交媒体中围绕赛那的各种留言中可以看出，普通消费者普遍的价格预期，是低配进入30万元以内，而高配40万元落地。

同样是那个夏天，在天津港保税区内的平行进口塞纳（注：平行进口车商常用名称，与国产赛那相区别）依然没有解决国六排放的问题，无法交付上牌。而能够出货的2020款库存车（即上一代3.5L塞纳）因为奇货可居，顶配版本在市场上的落地价甚至接近80万元。即便到了9月2021款塞纳逐渐解决排放问题，开始陆续出货后，其市场价格也在50万~70万元之间波动。

过往塞纳在市场中的口碑、定位和期待，以及国产版本相比平行进口大幅降低的价格，都让消费者对赛那的期待和热度不断提升。

这种预期也给了广汽丰田和经销商一种错误的判断，从而在价格策略的制定上出现了偏差，而一位接近销售策略部门的人士，也向我们印证了这个问题。

就像一位平行进口车经营者评价赛那时所说：“现在开上的，跟明年开上的，完全是两个市场，两种消费人群。”

就像4S店销售向我们描述那些第一批提走加价赛那的用户，是“年前开着埃尔法过来提车的”。同样，这些人也会愿意花70万元买一辆平行进口车。

不可否认，这样的客户群体真是存在，他们或是公司购车，并没有严格的预算限制；或是像埃尔法用户，在买车这件事上并不差钱，而提车时间远比几万块的加价费用更重要。

但这个群体到底有多大？

我们可以参考在过去两年，埃尔法与塞纳两款车的上牌量，大致判断这个市场规模。

2020年和2021年，埃尔法全年上险量稳定在2.3万辆左右，几乎都是中规车型。而平行进口塞纳在去年受排放影响长期无法出车，销量有所波动，2019年和2020年的上险量则分别为1万辆和6千辆左右。

这样的市场规模，也许可以支撑起国产赛那一开始的加价，但很难长期维持。

当众多所谓中产二孩家庭开始期待开上赛那，和连平行进口车商都直呼看不懂70万的价格同时出现时，显然这个市场已经分化。

当前一批支撑起赛那加价8万的消费者开心提车后，已经没有更多潜客能够再支撑起这样的行情。

于是，泡沫开始破裂。

NO.3[产能真的不足？]

一位广汽丰田的工程师对汽车产经表示：

Hello大家好！我是陈杰

说到排队提车，甚至加价提车，大家最先想到的几乎都是炙手可热的合资车型。而提到国产车，别说排队提车，甚至没有优惠、或者优惠很小，都是一件难以想象的事情。

但汽车市场的变化总是超出我们的预期，最近一段时间，也开始有国产车型出现了一车难求、排队提车的情况。那这些排队提车的国产车到底是有真实力，还是饥饿营销呢？今天我们就来一起聊聊。

坦克300

订车周期4-6个月

全系无优惠

坦克300可以算是过去半年时间里，国产车中的现象级产品了。一款定位硬派越野的小众车型，月销却高达七八千辆，这款车的成功不但超出了市场的预期，甚至也超出了长城自己的预期。

并且，这七八千的销量绝不是坦克300真正的实力，因为现在想买到这款车真的不容易。以北京地区为例，我咨询了多家4S店，想买现车是绝对没有的，订车周期长达4-6个月。而且这种缺货是全系车型、不分配置的缺货。

至于优惠，那就更不能奢望了，现在各家4S店都是平价订车。部分4S店可以给到5年10次的免费保养，这就是全部优惠了。

定位精准

几无对手

坦克300火爆的原因有很多，首先，20万级的硬派SUV本就不多，仅有的几个竞争对手也都有着比较明显的短板。北汽的BJ40在越野能力上也实力不俗，但品控和 *** 控上表现却非常一般。

日产途达也算一个直接竞品，但从设计、做工上都更像是一个工具车，舒适性上也完全没法和坦克300相比。

牧马人一直是同级中的标杆车型，且不说舒适性上也比坦克300相去甚远，价格上也已经是坦克300的2倍了。

硬派越野车虽然是个小众市场，但坦克300成为了这个市场最优的选择，这是坦克300成功的第一步。

城市驾驶、越野穿越

可以兼得

但硬派SUV毕竟小众，要想获得更大的成功，就必须破圈。坦克300破圈的抓手就是年轻化的设计、媲美城市SUV的舒适性和 *** 控性。

硬派SUV的设计往往是粗犷又实用，坦克300保留了粗犷的风格，但细节上又更加精致。从一种面对山川旷野的粗糙，变成了一种都市霓虹下依然向往诗和远方的洒脱。

针对市区驾驶专门优化过的舒适性和 *** 控性，是其它很多硬派SUV较少考虑的，这就是坦克300破圈最厉害的武器。

城市SUV是当前大多数人的选择，但这并不代表他们没有对诗和远方的向往，只是为了绝大多数时候的城市驾驶不得不放弃罢了。如今坦克300给了我们一个可以二者兼得的选择。越野能力强大，城市驾驶的舒适性、 *** 控性、甚至时尚的设计、丰富的配置，也都没有缺席。

当然了，坦克300的成功还有很多原因，比如大家对国产品牌的认可，能支撑起它20万的售价了。比如，随着用车刚需的满足，大家越来越开始追求个性化车型了。总之，坦克300的成功，是在正确的时间，推出了一款正确车型的结果。

​而如果有人问我，这车值得买吗，其实我的回答已经不是很重要，销量表现已经回答了。

买车还要注意两点

前面说了那么多优点，但这款车也有两个明显缺点：第一是油耗，根据车主反馈的数据，其平均油耗大约为12.9L。说实话相比硬派SUV来说这个油耗是可以接受的，但是和城市SUV相比，这个油耗确实高不少。

第二，虽然坦克300的舒适性、 *** 控性都不错，但这里对比的是硬派SUV。如果和城市SUV相比，那带大梁的坦克300在行驶中不管纵向还是横向，都还是会有一些晃动和抖动，这是硬派SUV很难避免的。

​总之，坦克300虽然排队提车，一车难求，等车周期甚至可能长达半年，但这依然是一款值得买的车。

比亚迪秦PLUS DM-i

订车周期2个月

全系无优惠

能跟坦克300火爆的行情有一拼的还有一款车，就是比亚迪秦PLUS DM-i。在北京，目前这款车订车周期大概在两个月左右，全系无优惠。

电池包更大

纯电续航更长

这款车的精髓其实在后三个字母“DM-i”上，在这辆车上，这套系统是由一台1.5L混动专用发动机、一个发电机、一个驱动电机和一套E-CVT变速箱组成。根据电池容量不同，分别有纯电续航55公里和120公里两个版本。

这套系统说来复杂，不过丰田和本田的混动系统大家相对是比较熟悉的，这套系统可以简单理解成加大了电池包，并可以外接充电的丰田和本田混动。

雷凌和卡罗拉的双擎车型，电池容量只有1.4kWh，雅阁混动的电池容量也是1.4kWh。相比之下，秦PLUS DM-i 55公里续航的版本电池容量为8.32kWh，120公里续航的版本电池容量为18.32kWh。

更大的电池容量首先带来了更长的纯电续航，最长120公里的续航已经能满足大部分人的通勤需求了，如果家里充电方便，甚至可以把它当成纯电车型使用了。

其次，电池容量更大还能减少发动机介入发电的次数。以雅阁混动为例，虽然厂家宣称它是接近纯电的驾驶体验，但因为电池容量过小，只要深踩油门，或者动力请求过大，发动机还是会频繁介入来发电。

即便发动机介入时大家的感受已经并不明显，但依然能感受到，减少发动机的介入，不但更省油，驾驶体验也会更好。

亏电油耗是亮点

这套混动系统还有一个极大的亮点就是亏电油耗非常低，按理来说插电混动车型一旦亏电，电池包就会成为累赘，油耗甚至会比普通燃油车更高。

但秦PLUS DM-i的亏电油耗也基本可以控制在4-5L的水平。这其中功劳最大的要数这台热效率高达43.04%的发动机了。

插混车型一旦亏电，那能量就只来自于烧油了，因此降低油耗，就成了混动系统节能的关键！比亚迪的这款“骁云”发动机是专门为混动系统研发的。而以往丰田、本田混动系统所用的发动机都是和燃油车共用的。

这里的区别就在于，混动专用发动机设计之初目标就非常明确，那就是为了省油而死磕热效率。而低扭输出要大、大扭矩区间要宽等对发动机的要求，可以通过电驱系统来满足，发动机不需要一个人扛下所有！

而两田混动车型的发动机和燃油车是通用的，只是通过混动来弥补了一些现有发动机的不足，但现有发动机需要兼顾的比较多，热效率不能做到极致。这就是比亚迪这套DM-i系统节油表现卓越的根本原因。

性价比是杀手锏

众所周知，电池是新能源车成本中的大头，但秦PLUS DM-i虽然电池容量比雷凌双擎等大了很多倍，但价格上却基本一致。120公里续航的版本售价只有12.98万，而雷凌双擎的入门版价格都要13.38万。虽然雷凌双擎目前有一定优

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“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。我觉得对于布加迪来说，完全没有必要进行饥饿营销。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的 *** 作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取利润。

饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

“饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或优势，业已形成一定范围的品牌黏性。

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。如新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。因此布加迪不属于饥饿营销。

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