其一，是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益主题为载体进行的营销行为。
其二，是为公益事业推广（如慈善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。
这两个内容，往往具有相互渗透、相互促进的作用。
理论上的公益
大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。
在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来
——摘自2008年魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释
●伦理视野下的“公益”
公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当”
公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业德行
●市场视野下的“公益”
经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的
突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖
营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，名族情节等）利益关照
●真正的营销精神是公益的
魏涛先生认为，营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求
为什么公益营销
●同质化竞争的无奈
——每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道
——每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦
——在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下
在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）
●情感主题消费和“错位” 营销思路的发展和演变
艺术营销：服饰，奢侈品
会议营销：保健品，工业品
新闻营销：商业服务，公共产品
事件营销：新概念产品，消费品
学术营销：咨询及资讯产品，教育产品
错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争
●道德主题能引发的商业机会
是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等）
能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援
能快速动员起消费的积极性
能建构起新的市场需求（或购买力）体系
营销方法中的公益（道德情感）
●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点）
●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为
●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等
●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中
●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体
●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性
魏涛对公益营销的定义
公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”（魏涛/2008年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航
魏涛的公益营销“三要素”
有私奉献者（行为主体）借助感性与道德的魅力（手段）迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销和社会效益双重目的
公益营销与传统营销
●是传统营销策略的一个重要分支与具体应用
●公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充
●公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代
●“利他性”本身就存在于一般的营销行为中
●公益营销是扩大了营销中“公益成分”的主题性、形式性、品牌性
●公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现
●公益营销不是纯粹的公益事业，归根结底还是营销
公益营销的辨别
●公益营销不是“公关事件活动”
●公益营销不等同于“企业的社会责任”
●公益营销不是普通的营销策划
●公益营销不是“理论上的公益营销”
公益营销的优势
●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点
●提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力
●巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力
●在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化
●紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾
●对企业文化起到巩固作用
公益营销的适用企业
●一般消费品及公共服务企业
●金融、商业服务企业
●医药卫生、教育培训
●特殊产品（烟草、制盐）
公益营销的成本
●科学的公益营销仅是对传统营销开支的重新整合与分配，并非增加经营成本
●高效的公益营销能够降低企业的广告、公关等营销成本
公益营销的难度
●公益营销的主题限制与形式自由
●公益营销主题本身受到特殊的规范的束缚
●公益营销又在不同形式的变化与创新中创造价值
●面对“伪公益”现象及“对抗公益”情绪的难题
●必有真正的公益信念：公益营销策划及管理者必须树立营销思想中真正的公益信念，通过培训，应树立和传播营销行为中每个关键人员的公益信念
公益营销的三层次评价
●公益营销的“深层”需求分析评价
产品是否对位、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品契合程度高低
●公益营销的“中层”需求分析评价
公益主题和形式、公益营销行为的实施效果、传播力度和影响面
●公益营销的“表现层”需求分析评价
项目的表现形式（说明书、演示品、销售表达等）、推广的表现形式（广告、新闻等）
公益营销“四要”的评价
●营销绩效是首要的
●公益效益是重要的
●品牌深耕是显要的
●渠道优化是必要的
别指望拿“公益”的主题为产品作秀
做好自己，影响他人——企业家本身就是榜样
当前社会公益组织发展面临的问题一是社会支撑的公益慈善意识和氛围需要培育。社会公益事业的发展需要有一种社会氛围，需要公众公益意识和社会公益价值观的支撑。但是，当前还有很多人没有充分意识到社会公益组织在社会发展中起到的独特作用。2005年12月湖北省慈善总会在武汉开展的问卷调查显示：被调查者中超过半数以上的公民认为慈善事业属于政府的救济行为，知道中华慈善总会、湖北省慈善总会的人数不足一半；绝大部分被调查者虽然也曾参加过捐款捐物活动，但主要还是通过工作单位、学校、居住街道、慈善机构进行捐赠，而“经常主动捐赠”的人则很少。作为一项有着实质内容的道德事业和现代社会保障体系中的必要组成部分，公益慈善事业实际是一种独特的财富转移方式，但目前参与行善和捐献者特别是各类企业的动机往往十分复杂。但不论出于什么动机，只要其参与捐献，就能通过公益组织实施有效救助，可以在追求公益效果的前提下提升社会道德。然而，有关统计显示，中国90%的公民没有捐过款物，参与捐助活动的中国企业不到总数的1%。当然，这跟中国的民营企业站稳脚跟时间还不长有关，近一两年来才开始有“企业公民”、“社会责任”的观念。二是扶持发展的法律框架急需构建与完善。尽管目前政府出台了一些相关的行政法规，但是民间组织的法律地位仍不确定。有些法律法规已经不适应管理需要，《社会团体登记管理条例》、《民办非企业单位登记管理暂行条例》亟须修订，《公益事业捐赠法》、《基金会管理条例》需要实施细则。要求扶持中国民间社会组织发展的法律框架和法制环境亟待改善的呼声较多。一是要求先取得“行政合法性”后才能取得“法律合法性”问题。根据现有的社团管理法规要求，建立社团组织时必须通过一个行业行政主管部门的挂靠并审批，之后才能在民政机关登记注册，这种管理体制只能造就大量的官办社团组织，而许多真正从民间自发形成的社会公益组织，由于无法找到主管单位，不能在民政部门获得合法的身份。二是对社会团体及民办非企业组织实行登记管理机关和业务主管机关双重负责的管理体制。双重管理体制将组织的成立、管理、运行以至于最后解体都纳入政府管理体系。合法登记的社会团体和民办非企业单位往往不是半官半民的组织就是准政府机构。而真正的从民间自发形成的社会组织恰恰由于现行制度的限制，很难享受各种优惠政策，同时面临着法律和政策上的困惑。三是目前涉及社会公益事业的税费优惠等鼓励政策不完善。现行规定对个人和企业捐助的善款减税免税比例偏低，享受全额免税的仅有红十字会、中华慈善总会等12家慈善机构。目前凡是比较成功的社会团体，都与创办者的特殊地位或是否取得政府的支持分不开。中华慈善总会接受的捐赠款物有近80%来自海外，只有20%多一点来自国内。这与扶持其发展的法律及政策空间不足有密切关系。三是公益组织的自身建设与公信度亟待提高。社会公益事业的成败很大程度上取决于组织自身建设和能否取得社会公信。而目前我国社会公益组织在发展过程中还存在法制观念、社会责任有待加强，内部管理制度不够完善，自律机制不够健全，组织行为不够规范，甚至信誉缺失等问题。而且由于在社会转型中受到价值观失范、诚信缺失等影响，目前公益组织公信力的现状令人担忧：一是募捐不坚持自愿原则。由于目前许多社会公益组织实质上是政府部门的延伸，往往面向干部职工和公务员队伍采取摊派形式开展募捐，违背自愿精神；二是善款去向不公示。对捐款的 赛泰泵阀使用情况，捐赠者无从了解，规章制度不够健全，管理不够科学，运作不够透明，监督机制不够完善，缺乏公信力，挫伤民众参与公益事业的热情和信心；三是专业和专职人员缺乏。公益组织行政色彩浓厚，不注重捐献文化培育，自律机制不健全，捐献制度缺位等，造成公益组织的公信力持续不高，反映了我国民间组织发展还处在起步阶段。总之，中国社会公益组织数量偏少、组织体系发育还很不成熟，应有的功能还没有得到很好地发挥，无论其外部的发展环境还是自身的发展水平都需要完善提高。构建和谐社会需要加快培育发展社会公益组织党的十七大报告提出“重视社会组织建设和管理”，把培育和发展社会组织纳入社会建设和社会管理的重要内容，对推进我国社会的制度创新、政策创新，对社会组织的健康发展，都是至关重要的。在这个意义上，加快培育和发展社会公益组织的过程，也是社会建设和制度创新的过程。一要规范管理、引导提高。重视法规建设政策引导。国家应当尽快研究并制定《社会公益事业法》及相应的法规和政策，统一规范社会公益事业的性质、组织形式和具体运作程序，同时整合已出台社会公益相关法规，规定公益组织的主体资质、监管规制、活动程序、会计准则和主管机关。当前，要强化政府对民间社会组织扶持培育和依法监管的作用, 改变长期以来“重登记、轻管理”，“重行政管理、轻依法管理”的局面，促进社会公益组织的培育与发展，制定扶持社会公益组织的政策，降低社会公益组织的准入门槛，扶持、帮助民间社会组织提高管理社会公共事务的责任和能力。在保证对社会公益组织正确管理和引导的前提下，积极推进各项改革，为其生长提供更为广阔的发展空间。同时，可以考虑引入市场机制，政府对其投入资金的公益事业，可通过公开招标的方式，选择最合适的社会组织承担具体实施工作，政府购买服务并对它们进行跟踪管理。完善公益捐赠鼓励措施。根据国外经验, 社会激励机制中税收制度是鼓励公民积极参与公益慈善活动、推进公益事业发展的重要杠杆。建议政府修订《个人所得税法》等法律,实行个人收入捐赠社会公益事业部分免税和开征遗产税、所得税、赠予税以及特别消费税等，对公益慈善事业及其参与者的税收照顾和优惠, 对个人特别是富人所得税或遗产严格执行累进税率制。目前要适当提高捐赠所应减免税收的优惠限额，以此减轻企业税收负担，激励捐赠行为；对尚未成熟的社会公益团体要落实“免税”甚至奖励政策，激励其募集善款行为；要简化免税申请程序，放开受助对象限制，允许企业和个人直接向公益机构定向捐赠的善款在所得税前扣除，鼓励并促使企业及高收入阶层热心社会公益事业,并对社会公益组织给予必要的财政扶持。健全公益组织监管机制。实行分类管理，对一些活动类组织重点是规范运作，切实加强对公益活动的法律监督、社会监督和内部监督；对一些维权类组织重点是做实，通过督促、检查和运作机制的探索，确保经费来源、作用发挥、名副其实；对慈善类和公益服务类组织，则通过奖励、委托、补贴或购买服务等方式，重点扶持。在大力培育发展民间社会公益组织的同时，加大对非法和违法、违纪公益组织的查处力度，确保社会公益组织的健康发展。二要倡导公益褒扬善行。广泛传播公益理念。各级宣传教育部门应该把社会公益精神的传播培育纳入全民教育宣传的框架体系之中，通过电台、电视、网络、报纸等主流媒体，及时宣介公益善行和国内外社会公益动态信息，传播普及公益理念，培育公众平等、互助、博爱、共享的社会公益意识。营造公益文化氛围。构建和谐社会的进程中，各级党和政府要把社会公益文化建设纳入社会主义思想道德和精神文明建设范畴，大力弘扬扶贫济困、诚信友爱、互帮互助、奉献社会的良好风尚，提高公民道德素质，强化企业社会责任。完善表彰激励机制。国家应该建立爱心公益表彰奖励制度。社会公益组织应当善于及时发现榜样，通过评选、表彰、宣传典型等，让行善者得到精神的褒奖和道德上的肯定，享有较高的荣誉和社会地位，极大地激发社会成员的善心与爱心，褒扬激励更多民众参与社会公益事业。各级党政部门还可以结合创建文明城市、文明单位等活动，把社会公益事业融入精神文明建设考评指标体系。主流媒体要积极开展公益传播工作，安排一定的版面、时段用于公益宣传，定期公布社会捐赠及救助事迹，鸣谢和激励爱心捐赠单位和个人，营造人人关注公益事业、人人参与公益善行的良好社会氛围。三要强化自身能力建设。现阶段社会公益组织的发展，着重要在规范化建设的同时，拓宽筹资渠道，增强救助实力，加强自律、注重公信。增强自主发展能力。当前社会公益组织在加强自身建设中要着重增强自主意识，发展自立和自治能力，逐步建立规范的自我管理、自我发展机制。公益组织要精心策划救助平台、设计救助项目、制定有关管理规则，保证捐赠者捐赠的款物捐得乐意、用得其所，能够帮助真正需要帮助的人。加强自身的组织建设水平，壮大队伍，招募志愿者，开展形式多样的志愿服务，提高自身服务素质，树立良好社会形象。政府可实行向公益组织购买服务的办法，完善公益组织税收及从业人员的社会保障措施，增强公益组织对优秀人才的吸引力，提高公益组织的自主发展能力。注重自律诚信建设。在自律方面，社会公益组织应制订完备的规章制度，建立起相应的协调机构，以维护其规范运行。同时接受捐献者和社会各界尤其是舆论的监督，接受政府以相应的法律、法规、制度为依据，对其组织审批、社会捐献活动和基金等的监管。特别要注重公示制度的建立和完善，增加透明度，对捐赠款物具体用途和去向都应在网站明细公布，对捐赠者有明确的交代；在捐助项目选点、评估时应充分尊重捐赠者的意愿，主动邀请捐助方参与；在捐助项目结束时和年终应主动接受审计，并将审计结果反馈给捐赠者。拓宽公益筹资渠道。我国社会公益机构筹集善款存在着严重的“募捐资源不足”，已有的资金主要来自于政府、外国援助和商业活动。因此，社会公益组织要树立市场营销观念，学会运用市场机制动员募集社会公益资源，积极开展形式多样、卓有成效的募捐活动。可以借鉴国内外相关公益组织的筹资经验，积极探索通过与媒体互动开展公益传播募集善款，与公益社团、专业机构、爱心企业联动开展公益活动救助弱势群体，设立爱心公益基金和组建爱心公益联盟等方式壮大实力，力争汇聚更多的社会爱心。公益创业如何发展 影响公益创业因素
随着创新创业和公益理念的广泛传播,人们开始关注公益领域的创业活动,公益企业在我国应运而生。公益创业是如何发展的?有哪些因素会影响呢?
公益创业的环境是指所有在公益创业的发展过程中起着极其重要作用的因素的总和。环境因素是指一个组织在活动、生产或服务的过程中能与环境相互作用的要素。国内外学者对创业的环境因素从多种不同的方面进行了评价，总结之后分成五大类：政治环境因素，文化环境因素，技术环境因素，经济环境因素和非经济环境因素。中国的公益创业还处在初级阶段，这些环境因素对国内的公益创业发展起着重要的作用。
一、政治环境因素
政府针对公益创业所制定的方针政策、法令法规都属于能影响公益创业的政治环境因素。政府的职能在于影响市场的结构并且促使市场更加有效地发挥其效用。要达到这样的目的，政府可通过制定相应的方针政策取消一些造成市场缺陷的因素，还可以通过强制措施对这些不利因素进行干涉。目前，我国在公益创业的政策制定环节上显得十分薄弱。大多数地区的政府部门并没有对公益创业真正地有针对性地进行扶持。只有在北京、上海、深圳等较发达的城市，政府部门会对公益创业有着相应的政策。由此可见，中国目前的公益创业者在缺乏公益创业扶持政策的环境下，在公益创业初期会面临一系列的问题。例如：在申请和建立一个项目的时候，将必须经历大量繁琐的流程，并且面对各种规章制度以及条例也要一一遵守。
二、文化环境因素
文化环境因素包含着很多方面，最关键的两个因素便是高校教育以及公众认可度。高校教育对公益创业的影响在于大部分公益创业者都是出自于高校。学校是否开设公益创业的学科，是否对学生传授有关公益创业的各方面知识，这些都直接影响着公益创业者的能力和水平。同样的，社会大众是否了解公益创业，是否真正支持这样新型的创业方式，这些都直接影响着中国公益创业的发展。在没有社会大众以及各大高校支持的状态下，公益创业者很难有信心进行
公益创业。目前，以湖南大学为代表的'各大高校已经开设了关于公益创业的课程，并且开展了一系列激励公益创业的活动。这使得公益创业慢慢在大学生中得到普及，给大学生们一个新的毕业后的选择。这种社会效应给予了公益创业者极大的鼓舞。
三、技术环境因素
公益创业对于国内的创业者来说是相对陌生的，一些创业者或许只是对这种创业类型很感兴趣但同时又缺乏基础的企业技能。当公益创业者面对社会企业在发展的不同阶段中所遇到的各种问题时，他们并不能很快找到关于此类创业的很多信息与资源，因为它还处在一个发展的阶段。无论从理论与实践在国内都不是十分的成熟。当国家现有的政策针对公益创业的外部协调工作非常有限的时候，创业技能培训项目便是公益创业者们十分渴望的。
目前此类公益创业技能培训基地在国内已经开始崛起，它们通常被称为公益创业孵化器。它们在企业技能的服务内容包含内部治理、战略规划、财务管理、人力资源管理等。这些服务在公益创业者创业初期起到了突出的作用。
四、经济环境因素
社会企业本身并不是以营利为最终目的的一类企业，它只是通过一个商业的运作模式以实现社会价值。通常一个公益创业者在创业初期的主要困难便是需要财政方面的支持。但是，因为社会企业的特殊性，筹资的过程是十分艰难的。一些能够有资金的机构，通常会选择一些风险较低的项目来投资，或者保留资金到企业已经成功启动之后，再给予帮助，这就使得一些公益创业者面临着巨大的障碍。
从银行以及一些贷款机构的角度来看，他们并不愿意对小型企业进行资金支持，原因是小型企业通常在创业过程中需要较高的费用，并且很难去监督和控制贷款的流向。目前来看，这是极为重要并且有待改进的一点。
五、非经济环境因素
非财政因素是在财政因素的基础上，针对公益创业者提供的其他服务。例如：市场调查，制作企业计划以及贷款等方面的支持，等等。目前国内具有代表性的公益创业服务机构便是公益创业孵化器。在一些基础实施并不健全或者现代化的设施价位很高的情况下，公益创业孵化器通常会为创业者提供办公空间、公共设施、快捷有效的沟通方式，以及以相对较低的价位提供顾问以及咨询服务。
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