如何让展会发挥营销作用？

在策划展会项目的时候，营销是很重要的一个环节，根据目前会展行业的惯例，大家常用的四种营销措施是：

1.加大广告宣传力度，使更多参展商和参展人对展会产生兴趣，以扩大展会潜在的市场规模；

2.通过严格控制成本和开展规模，降低展会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

3.对展会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

4.制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占有更大份额。

以上措施是十分常见及普遍的营销手段，但从会展业可持续性发展角度来看，仍有需要改进的地方：

1.展会营销并不是广告越多越好，成本需要把握好。可以结合自己展会的行业属性来宣传，可以靠行业协会的推荐，也可以靠政府相关部门来支持，把展会策划力度放在行业权威机构上，有强大的背书更有机会达到更好的展会效果；

2.为了吸引更多客户而采取降低展会报价的措施其实并不可取，这样会令主办方丧失信誉，合理的成本节约是有限度的，价格的决定必须慎重，需要建立在详细、真实、谨慎的市场分析基础上，一旦决定，轻易不要变更，否则影响的不单单是企业本身，也将影响到整个行业的利益；

3.并不建议降低参展商资格，这会降低整体展会档次和客户对展会的信任感，容易造成客户大批量流失，对展会的信誉和品牌都将造成很难挽回的负面影响；

4.制订更有竞争力的营销组合，利用企业优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，可以成为提高展会营销的有效方式。

除了以上的营销手段措施外，一个流程化、标准化的展会管理系统，如鲸会务。不但能够帮助主办方更好的举办展会，也能提高参展方的体验，还能够通过大数据精准营销，多维度统计实时监控。

主办展会必须利用社会资源主办会展离不开资源，所利用的是社会资源，包括：服务对象——相关产业，如机械设备展服务于工业装备制造业，如新零售会议服务于商业；服务场所——会展中心；服务媒介——公众/专业媒体或自媒体；服务机构——主办方与服务提供方及其业务人员。还有与主办展会相关的信息、技术资源，等等。因此，主办会展就是做整合资源的事情，凡不能有效利用资源的主办方，都做不出好的展会。但是，主办方是否需要利用渠道资源，即通过某一渠道做销售，则因展会特点或主办方诉求而各异。在国内，利用渠道做销售的展会，主要有三类：一是，政府主办的展会。如广交会，自创办以来一直是利用行政渠道销售展位，即以下达指标计划的方式，通过部属国有外贸公司（央企）和各省（市、区）商务厅（局）销售展位（1979年前，广交会不收展位费。展位指标属于国家下达的指令性计划）。国内许多地方由政府主办的展会，往往将展位销售工作分派给展览公司。二是，行业协会或商会主办的展会。如中国贸促会举办的中国会展经济国际合作论坛（CEFCO），依托地方分会组织与会者；如中国畜牧协会主办的中国畜牧展，依托各专业分会或地方协会销售展位。三是，在中国找客户的境外展会。如汉诺威工业展，就利用中国的协会或展览公司代理销售展位。在国内，展览公司主办展会采用渠道销售的不是很多。换言之，渠道销售在商业性质的展会中，尤其是在知名、大型的展会中并不多见。从市场营销角度，资源和渠道对于展会都是重要的。但哪些机构属于资源，哪些单位属于渠道，我认为，可从以下四方面判别：——主要用于提升展会公信力和影响力的机构，属于资源性质。而主要用于展位销售的机构，属于渠道性质。——资源性机构的社会地位一般较高，大多不会替主办方销售展位。而渠道性机构的社会地位比较普通，并不会因为替主办方销售展位而觉得有损身份。——被主办方作为渠道的机构，会受到主办方销售指标的约束，即根据双方协议约定，渠道机构须完成主办方提出的销售指标。否则，主办方可以取消其代理销售的资格。——渠道机构的经济收益来源于销售佣金。提取佣金的比例由渠道机构与主办方协议约定。而资源性质机构有的不需要经济收益，如作为冠名主办方的政府机构；有的需要经济收益，如民间社团（协会、学会、商会）作为冠名主办方，一般由主办方根据协议约定给予主办服务费。

一、在经营会展的时候，展会营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况，如果会展企业对某个展览会的销售额不满意，一般会首先想到以下措施：1.加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；2.通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；3.对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；4.制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。针对以上几点，作者看来： 1.广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。比如：国内曾有一次大型畜牧业展会，仅在国家畜牧协会下属的一个网站发布消息，就已经引起了业内的普遍关注，带来了良性循环，展位供不应求就成了意料之中的事。2.展会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情，但笔者个人认为决不应该为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展会报价。第一：价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格，这样会使会展企业丧失信誉；第二：合理的成本节约是有限度的，也应是一贯的，一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。因此：价格的决定必须慎重，必须建立在详细的，真实的，审慎的市场分析基础之上，一经决定，应不再更改，否则，牵一发则动全身，带来的后患将不仅是公司本身的，也将波及行业。 3.笔者认为此种降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法是可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。由以上分析可以看出，会展营销不是单凭某个或某群人靠游说或广告就能做好的，而是要经过有目标的市场调研，准确的预测，并根据预测结果制订相应的营销组合

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