可口可乐运用了哪些广告策略？

可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。\x0d\x0a可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。\x0d\x0a其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。\x0d\x0a可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

依据 广告 及 文化 属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程， 总结 可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面我就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。可口可乐公司的经营策略 可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。 幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。 随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人的消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销 方法 ，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。2004年，可口可乐与雪碧共同获得了超级品牌的殊荣。[2]同年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首。 1.2 可口可乐公司在中国的发展 可口可乐已成为中国最著名的国际品牌之一。根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81% 的中国消费者知道可口可乐的品牌。2003 年，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。 1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。 1979年1月可口可乐重返中国，成为重返中国的第一批国际品牌。整整25年，在某种意义上来说，中国的改革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而中国商业理念的成熟和发展，也堪称一部宏大的商业史诗。可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，不仅见证了中国经济的迅速发展，并用自己成功的 经验 为外商投资中国谱写了成功的篇章。 1981年在北京建立了第一家装瓶厂。 2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。 目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 可口可乐饮料从产生至今已度过120 年的光辉历程，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10 亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。曾有人进行一项有趣的统计——把历年来销售的可口可乐的瓶子直立并排，其长度等于从地球到月球的115个来回。从1927 年可口可乐进军中国上海、天津到现在，已在中国投资达11 亿美元，建立了23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首，经过30 年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。 2 可口可乐公司中国本土化 1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后在青岛及广州生产。1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百箱的工厂。1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的，北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员、产品、包装、营销，99% 都是中国的。 2.1 品牌命名本土化 由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。[3]可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 2.2 产品本土化 可口可乐的董事长杜达富所说：“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。 2.3 广告宣传本土化 可口可乐亚洲区总裁桑迪•艾化表示：“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”。[4]这种理念在广告宣传上表现突出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排，非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离! 2.4 包装本土化 除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外，可口可乐公司还注重在包装上大做 文章 。在 中国传统节日 “ 春节 ”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。随后，申奥金罐、中国之队 足球 版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。同时，还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。 2.5 人员本土化 在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司最为独特的一点就是“人才本土化”。可口可乐公司用人策略的理论精髓是：(1)在市场当地设立公司，所有员工都用当地人(2)销售方针、人员培训由总公司统一负责。正是这样的原则，使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。 2.5.1 管理人员本土化 一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假除开秘书，没有更多的内部员工与之交流，一副深不可测的架势交流语言毫无疑问是外方语言。而在可口可乐(中国)有限公司，则完全不是这种情况：(1)在中国，99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。(2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑有许多外籍同事还能用上粤语和其他方言。(3)所有文件来往均用中英文两种文本。管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化?这没有“玻璃天花板”的巨大晋升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。 2.5.2 一般员工的本土化 可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具 体 *** 作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境二是影响范围大，当地具体 *** 作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办事机构，里面的具体 *** 作人员全都是本土人。在这里，本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸。 可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运用，正如可口可乐(中国)饮料有限公司总裁可安表示：可口可乐实行的一系列“本土化” 措施 ， 包括运用适应中国市场的营销方法， 与中国合作伙伴共同开发中国品牌， 为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 可口可乐公司成功的原因分析 1.强化本土化理念 品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国，制定不同战略组合，进行本土化的传播，其思维依据是民族文化多样化理论，企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程。可口可乐公司从进入中国开始，无论在区域开发、建装瓶厂、与合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告宣传和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。可口可乐公司在中国的迅速发展，也印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。 2 建立合作伙伴关系 可口可乐与三个重要装瓶伙伴——中国粮油食品进出口(集团)有限公司、嘉里集团和太古集团紧密合作，在中国共同投资了12 多亿美元，建立了28 家瓶装公司和34家工厂。目前有600 多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司结成了合作伙伴关系。与当地企业建立合作伙伴关系使得可口可乐在华市场拓展速度不断加快。 可口可乐从产品生产、市场推广以及售后服务都是依靠与其合作伙伴和装瓶公司的紧密合作而实现的。作为本地化的积极推行者，目前可口可乐所有中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98% 的原材料在中国当地采购，99% 员工为中国本地员工。 可口可乐进入中国 25 年，始终是作为一家本土化企业在运作。可口可乐不是简单地把在美国或是其他地区的 商业模式 搬到中国，而是根据中国市场的特点，不断对产品和服务进行调整，使之真正符合中国消费者的需求。同时，可口可乐非常重视与装瓶伙伴的合作，与他们共同推进可口可乐业务在中国快速健康的发展。 3 与东道国合作共赢 可口可乐公司在中国提供了414000多个就业机会， 每年为税收部门直接或间接增加利税16 亿元人民币。同时， 建立了一个庞大的供货和销售网络， 还极大地拉动了包括糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业等在内的众多行业的发展，促进当地经济健康发展。 4 建设公益事业 可口可乐公司有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及 教育 、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过 4,000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。几十年来，可口可乐全力支持和积极参与中国的各项公益事业，可口可乐清醒地认识到：在实践模范企业公民的核心价值观的道路上，只有起点，没有终点。告别昨日的成就，可口可乐继续全力支持和积极参与中国的各项公益事业，努力成为受人欢迎的社会成员和社区伙伴，担起企业的社会责任，建立良好的社会形象。 5 合理利用名人效应 可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿 棒球 巨星泰•科博或女明星希尔达•克拉克。到三十年代，从克拉克•拜伯、凯端•格兰特到简•哈罗和琼•克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔•迪芒德、莱斯利•高尔、瑞•查理斯到艾瑞沙•富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过分的名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不像公司希望的那样好。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯.阿姆斯特朗、格罗乔•麦克斯和哈姆弗利•伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。 可口可乐取得成就 这些兼并在创立可口可乐企业集团(CCE)和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。CCE创立后和其供应商与销售 渠道 重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2.5%。在1989年，KKE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。 80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“Master Bottle Contract"来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨 猜你喜欢： 1. 可口可乐社会营销案例2. 可口可乐营销案例分析3. 可口可乐成功的营销案例4. 可口可乐情感营销案例5. 可口可乐成功之道分享

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