好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人记单词，曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。
E人E本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记
8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；
小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品
上面五款商品，从生活用品到学习用品，从电子产品再到饮品，行业之间跨越极大。而他们背后的主推人、创始人却是同一个人，他就是杜国楹。
为什么杜国楹经常更换产品、转换赛道，却能够保持赚钱呢？
著名媒体人、得到APP总编辑李翔亲自对话杜国楹，在新书《详谈：杜国楹》中，不仅揭秘了他的商业运行模式，更揭秘了他够保持敏锐的商业思维的原因。
提起杜国楹，也许很多人都不认识他。
但是，提起1997年横空出世的“背背佳”无人不晓，它基本霸占了那个年代的电视广告，成为家长的必备神器。提起2003年一跃而起的“好记星”无人不晓，它基本是学生学习的必备神器。
可是，这两个爆火的产品的创始人杜国楹，却并不是技术出身，可以说他好不懂技术，但是，为什么他可以将产品做到火爆呢？
因为他对市场具有精准的分析能力，特别擅长营销。
然而营销，并不是他的专业。
杜国楹本来是一个化学教师，在父母身边过着安逸的小日子。但是，他总觉得这样的生活就是一眼望到头，没有任何改变。在20世纪90年代，下海潮正是热的时候，又看到公务员的朋友也辞职下海了，于是，杜国楹毅然决定辞职去外地闯荡。
对于没有任何其他行业经验的人来说，“选择”就是四个字——毫不选择 。
他通过朋友介绍，进入郑州一个工厂做外派销售员，他驻扎在天津，负责开拓天津市场。
人生地不熟，商品没市场，在“天时地利人和”都不具备的情况下，做销售全靠业务员的“脸”。
"蹬着自行车送货，每一个店、每一个终端去谈判，到周末的时候我还要盯着柜台销售。"
热脸冷屁股的日子里，坚持下去全靠“热情”。这份热情不是来自于对“钱”的欲望，而是来自于他对“改变”的迫切希望，不愿意如父母一辈过固定不变的生活。
在天津孤军奋战的日子，“当时小平房连电视机都没有，晚上听收音机，发现收音机可以做广告，就开始研究能不能做广告试试。”
于是，他到电台试了一下，通过在电台讲产品，做现场直播，一下子产品大火，也让杜国楹尝到了广告营销的甜头。
我到那个公司的时候，全国几十个办事处，一个月100多万元的销售额；我走的时候，天津市场接近300万。
尽管已经享受到了广告的红利，坐拥了高额提成，但是杜国楹还是认为生活应该改变。于是，他依然拿着46万元的提成，辞职创业。
24岁时，杜国楹第一次创业，创业项目就是背背佳。背背佳是一款坐姿矫正工具。他依然没有人脉、没有技术经验，只有营销。
他研究了家长和学生的生活习惯，剖析了他们的生活问题，用广告直击家长的痛点。
说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出的问题。
解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的，现在用了以后是这样的。
背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁。之后，他又做了好记星、E人E本、8848手机、小罐茶，全部获得了成功。但是每次都是成功之后，他就将公司卖出去，换成下一个赛道。所以，常常有人指责杜国楹的营销是“割韭菜”。
什么是“割韭菜”呢？应该是不是货真价实的东西却忽悠了老百姓。
但是，杜国楹的产品却都是货真价实的，背背佳的确帮助孩子们矫正了坐姿，好记星的确给孩子的学习提供了便利，E人E本在手写系统上具有领先型，8848手机在保密性上做到了极致......所以，“割韭菜”的指责似乎有点过分。
也许， 这种指责，不过是一种“酸葡萄心理”，毕竟没有人和他一样，常换新，皆成功。
在商业中，杜国楹不是一个专一的人，每一个产品，都是做成功后，转手卖出，然后再做另一个产品。然而，他却是一个专情的人，因为从第一个产品背背佳，到如今的小罐茶，他的主题营销策略没有变化。
他的主题营销策略是什么呢？
就是两个字——倒做。这也是他成功的原因。
传统的商业模式，是从产品出发，以产品技术为中心，被动地接受市场的检验。
但是，杜国楹却强调“倒做”，也就是从顾客的角度出发，从顾客的需求出发寻找产品，然后营销上要集中顾客的“痛点”，从而刺激顾客主动关注产品、主动购买产品。
对他而言，“倒做”作为产品方法的核心，是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。
他做背背佳的时候，就是用的倒做思维，做小罐茶的时候也是这样。
中国盛产茶叶，但是茶产业却发展得不顺畅，产品质量参差不齐，没有统一的标准。
于是，他瞄准高端市场，做有品质的茶品牌。有了定位之后，他开始推动建立茶叶行业标准，用统一的标准给产品增加专业度，此外，又遍访知名茶叶大师，和大师合作，将茶叶进行规模化的生产，从而诞生了“小罐茶，大师造”。
小罐茶有多成功呢？
三年做到零售额超过20个亿。
而这仅仅是小罐茶的初始阶段。
尽管杜国楹经常更换赛道，寻找新产品，但是，小罐茶的成功再一次证明了，杜国楹“倒做”经营模式的成功。
所以，"专一”不一定是成功的唯一形式，只要“专情”于一种经营模式，例如杜富国的“倒做”，那么终会成功的。
杜国楹凭借“倒做”的经营模式成功了。
当有人问他，如何选择下一个产品的时候，他常会说“靠直觉”。
然而，此“直觉”非彼“直觉”。
杜国楹认为：“直觉，是日积月累的科学。”
对于杜国楹来说，第一不是销售专业出身的，第二家里不是做生意的，那么他如何获得“日积月累的科学”的呢？
就是做好了一件事，两个字——读书。
读书，是杜国楹一直持续做的事，也是因为读书才改变了杜国楹的一生。
1.读报纸，让他看到更广阔的世界，不安于现状
刚入职做教师的时候，他就持续订阅了《羊城晚报》。杜国楹的家乡在河南，而《羊城晚报》是广东的报纸。作为改革开放政策最先的受益省份，广东的经济发展在全国都是领先的，《羊城晚报》作为当地知名报刊，不仅持续报道了省内的变化及风土人情，也同时刊登了招聘启事。看着一条条的招聘启事，杜国楹心花怒放。可以说，正是《羊城晚报》中刊登的“新社会”“新生活”的消息，使年轻的杜国楹开了眼，也促使他成功地走了出去。
2.读商业著作，系统研究商业方式
“从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒，从营销管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。”
杜国楹主要是靠自学，尤其是阅读营销经典名作。这些书不仅让他熟谙营销模式，更重要的是让他给自己的营销模式“倒做”找到了理论根据。
“我在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述：“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程”
这是有了理论依据，才让他在饱受争议时，坚持己见，专注做事。
3.读稻盛和夫，做责任感的企业
在疫情期间，杜国楹正好趁着闲暇时间，专门阅读了日本著名企业家稻盛和夫的所有书籍。这一次深度阅读，给他带来了翻天覆地的变化。
稻盛和夫让他明白了两件事：
1.如果一直用得失观来做决定，你永远无法成就真正伟大的公司。
2.本质上，我们做企业，不是赚钱，而是赢取人心
如果说之前做企业，他喜欢变化，喜欢改变赛道，而这一次做小罐茶，他却是要专业做“有责任感的企业”，要长期做下去。
正如他所说：“长期的确定性对抗外界的不确定性。接下来20年，我会去践行价值观主义，也会和小罐茶一起走过从1到10、从10到100的路。”
从穷教师到富豪创业者，尽管杜国楹一路收获成功与掌声，一路遭受争议与指责，但是，他的成功，也的确让我们看到了“倒做”经营思维的成功性和可靠性，也激发了创业者关于于顾客的真实需求，真正做到了“顾客是上帝”。
如果你也是一个创业者，或者是对现在的生活不满意，那么不妨去读一读《详谈：杜国楹》，这本书也许不会让你成功挣钱，但是它却能够成功的让你打开思路，让你在正确的路上不断精进。
（图片来自于网络）
01、中国十大营销专家 叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长02、 营销专家 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长03、营销专家 余明阳：上海交通大学品牌战略研究所所长04、营销专家 袁岳：北京零点研究集团董事长05、营销专家 高建华：汇智咨询公司董事长06、营销专家 朱玉童：深圳采纳营销策划公司总经理07、营销专家 丁邦清：广东省广告公司副董事长08、营销专家 孔繁任：中国奇正企业咨询机构总裁09、营销专家 孙路弘：路可（中国）商务顾问有限公司首席顾问10、营销专家 罗振宇：原中央电视台《对话》制片人(*^__^*)如果我的回答可以给您带来帮助，本人将倍感荣幸！曾创造年销20亿的奇迹，引发现象级热潮的小罐茶，自虚假宣传事件曝光后，昔日高光仿佛一落千丈，如同被打开的潘多拉魔盒：业绩暴降、门店倒闭、消费者不买账……小罐茶为何不香了？
01，小罐茶“神坛跌落”！
小罐茶最近一次映入大众视野，还是去年的热播剧《三十而已》之后，当顾佳的扮演者童瑶成了小罐茶C系列的首席教育官之时，那一刻，人们才蓦然感慨，小罐茶还有钱签明星代言？
小罐茶曾有过无比辉煌的岁月：
2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高端茶市场，以“小罐茶，大制作”和“八位大师敬你一杯中国好茶”为卖点，凭借创始人杜国楹出色的炒作能力，让部分人记住了小罐茶的名字。
2016年，小罐茶产品正式上线，定价高昂，每斤均价达6000元，并以狂风骤雨的广告攻势席卷央视，彻底打响了知名度，全国百姓都认识了小罐茶，而销售额也是水涨船高，当年营收已达4亿。
2017年，小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额，再次震惊整个行业。
2018年，是小罐茶真正意义上的巅峰，以年销20亿的成绩创造了中国茶市场 历史 纪录，堪称行业奇迹。
然而，短暂的高光之后，小罐茶迎来了 “至暗时刻” ：
因小罐茶宣称2018年销售额突破了二十亿，于是，便迎来了较真网友的质疑：想实现这个目标，除非八个大师每人每年炒了2.5亿的茶。换算下来便是一天要炒1466斤新茶叶，而顶级的茶娘一天才能炒40斤，这显然不合逻辑，更有违常理。
到此，“经不起一算”的小罐茶被彻底扣上了虚假宣传的帽子，引发了排山倒海的质疑，小罐茶创始人杜国楹做梦都没想到，要不是公司公布2018年销售数据，也不会引发海啸般的舆情危机，尽管小罐茶进行了“强行解释”，但消费者表示再难买账，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是从这一年开始，小罐茶不再对外公布销量数据。
不过，我们仍可以从大电商平台的销量数据上窥见一个残酷的讯号，小罐茶确实在走下坡路了！
据名茶网统计数据显示，2014年到2020年的双11期间，天猫和淘宝茶叶销售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次为2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。
从2020年的双11销售数据来看，小罐茶旗舰店以1543万成交额排在前十榜单的最后一名，与第一名大益茶叶的近2亿元差距甚远，387元的客单价差不多只有大益的1/6，澜沧的1/13，小罐茶高端之名已然形同虚设，不晓得今年的双11，会不会跌出前10？
从年销20亿的网红高端茶品牌，到如今的“无人问津”，小罐茶的没落背后，折射出的是怎样的发展焦虑？
02，杜国楹侧身让过时代巨轮！
品牌形象就像信任的纸，皱了便再难抚平，复盘小罐茶的神坛跌落，我们发现了，这个野心勃勃的品牌，一路走来，伴随着杜国楹的投机与逐利，最后走向衰落，有其偶然中的必然：
虚假宣传惯犯？
我们发现，在小罐茶亲口承认非大师手工制茶背后，还有槽点。回到小罐茶极力宣传的八位大师身上，，除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要逊色很多，被称为泰斗级显然包装过头了。而且，传统茶业大师如何给小罐茶的现代化全机械炒茶贡献智慧成果？也是值得深思的。
更出乎意料的是，经过媒体的深扒，这八位大师，真不简单，有的是云南海湾茶叶创始人和董事长兼大股东，有的是西湖龙井的董事长兼大股东，还有的是黄山光明茶味董事长，并100%全资控股的实控人……
指望这些身居要职的企业高管来帮你把脉？传统手艺？现实一点看，更像是一场纯商业利益的联合包装炒作而已，这种营销策略，恐怕比利用人们想喝手工炒茶的心理虚假宣传更难以令人接受吧？
再回到小罐茶创始人杜国楹身上，这位在业内大名鼎鼎靠的不是人品，而是营销炒作，堪称“虚假营销”教父：
1988年，背背佳横空出世，凭着铺天盖地的广告和初代青春美少女组合的代言，一年狂卖4.5亿元，后来，背背佳就被曝出虚假宣传事件，业绩一落千丈，赚了一大笔钱的杜国楹转手就给它卖了。
2003年，杜国楹二次创业，这次，他做出了好记星，又是一款爆品，还请了大山和李敏镐代言，火爆异常。据统计，好记星累计销量突破10亿台，然而，好记星后来又因虚假营销而翻车，杜国楹再次抽身。
2007年，杜国楹又推出了E人E本，还邀请彼时最当红的冯小刚和葛优代言，并在央视等多家电视台轮番广告轰炸，一个4000块的产品，截至2009年，愣是突破了16亿元的销售额，后来，虚假宣传事件又被曝光，杜国楹转手以14亿元卖给了清华同方，净赚超7亿元。
2015年，杜国楹开始第四次创业，推出了8848手机，专攻“土豪”人群，售价9998到3万不等，要性能没性能，要配置没配置的手机，在杜国楹的老营销套路包装（包括签下王石代言）加持下，两年间愣是卖出了24.8万台，销售额近25亿元。然后，又是熟悉的一幕重演，8848手机因虚假宣传又双叕被多个媒体曝光，腰包塞满的杜国楹，再次金蝉脱壳。
再就到了杜国楹的第5次创业，即2016年上线的小罐茶了，同样大赚了一笔，只不过这次跟前4次不同，虽然因虚假营销被锤，杜国楹并没有放弃小罐茶，搞得我都开始相信，他这一次，“炒茶”是炒出真感情了。
二十年商海浮沉，五次创业，杜国楹赚得盆满钵满的同时，也积累了厚重的黑 历史 ，营销大师在他这里俨然成了虚假功利的贬义词，也正是这数十年如一日的骚 *** 作，令当下的小罐茶公众信任濒临破产边缘。
舍本逐末，收割末途！
小罐茶包装精美，干净卫生，这些都算得上优点，但是卖得不是茶罐和茶叶本身的品质，风评素来不硬，在《如何评价小罐茶在茶行业的表现》的热贴中，某高端商场招商部人士直言不讳：“就是拿中档的茶叶包装一下卖顶级的价格”。
小罐茶的营销宣传上，也是着力在除茶味品质与口感外的外显元素上，比如铝罐包装，充氮技术锁鲜，这个还真能忽悠到一些人傻钱多的，但是，细想起来，抽真空充氮气，几块钱一盒的薯片用的保存工艺，能要多少成本？铝罐就高级？可口可乐，百事可乐哪个不是铝罐？
最本质的问题上，小罐茶的白茶与普洱品类，充氮就无法陈化。铁观音和乌龙一类，也不太需要保鲜技术，除非你买回家一年都不喝，那买的意义又是什么？送礼另说。
当茶味本身的品质无法达到最顶级的档次， 却还要卖出大几千一斤的天价，时就格外需要花里胡哨的包装与营销话术，搭配狂轰乱炸的广告攻势，能忽悠一茬是一茬，当70后80后觉醒以后，小罐茶的忽悠功力就已无想象空间了。再靠将普通产品包装成牛逼单品辅以洗脑广告的三板斧，已然行不通了。
指望90后?Z时代？呵呵，人家宁愿花20多块钱去拥抱新茶饮，也不愿交这“智商税”，时代的巨轮碾过，还有谁会记得，小罐茶们留下的眼泪？
后记：
2019年4月获得C轮融资后，小罐茶到今天再无任何动静，似有被资本抛弃之象，眼看杜国楹的千亿帝国梦要落空了，当然，小罐茶也不是一无是处，今年的河南暴雨洪灾，杜老板也捐了200万款项和300万物资，也算是尽了企业的 社会 责任感，只是，要立足茶饮江湖，光靠营销，远远不够！
参考资料：
1，2020年茶叶电商成交额280亿元—名茶网
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