冷酸灵母公司登康口腔闯关IPO 过半募资拟用于营销推广

一句“冷热酸甜、想吃就吃”的电视广告语让人们记住了冷酸灵牙膏。近日，冷酸灵的母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称登康口腔)开始冲刺深交所主板IPO，拟募集资金6.6亿元。

登康口腔主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等。

然而，2020年和2021年,牙膏产品整体销售增速放缓，招股说明书(申报稿)引用的尼尔森零售研究数据显示，2021年牙膏市场整体销售规模为339.80亿元，相比2020年增长0.86%。在牙膏市场整体销售增速放缓的情况下，面对日趋激烈的市场竞争，登康口腔能否依靠冷酸灵牙膏继续保持业绩增长，仍是未知之数。

牙膏线下市场增速放缓

尼尔森零售研究数据显示，登康口腔在线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。对于登康口腔而言，冷酸灵是其核心品牌，主要聚焦抗敏感功能，近3年“冷酸灵”牙膏在抗牙齿敏感市场拥有60%左右的市场份额。

2019~2021年，登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.30亿元(同比增约9%)、11.43亿元（同比增约11%），分别实现净利润6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元，整体业绩呈现上升趋势。

其中成人牙膏是其最主要收入来源，2019~2021年收入金额分别为7.73亿元、8.42亿元(同比增约9%)、9亿元(同比增约7%)，占主营业务收入的比例为82.14%、81.92%、78.90%。在主营业收入稳步增长的情况下，成人牙膏的收入占比在下降，收入增速在2021年也稍落后于公司整体收入增速。

不只是单个品牌，近几年来牙膏线下市场增速已有所放缓。招股书(申报稿)披露的2017~2021年抗敏感牙膏线下市场增幅变化趋势图显示，牙膏整体线下市场增幅由2017年的6.50%下滑到2021年的-2.26%，其中抗敏感牙膏线下市场增幅由2017年的14.00%下滑到2021年的2.35%。

目前市场上牙膏品牌和品类众多，市场化竞争程度较高。因此登康口腔在风险因素的第一条就提示了“市场竞争风险”：如果公司在品牌建设、核心技术突破、产品力提升、营销模式创新和客户高水平服务等方面不能持续满足市场需求，可能面临市场份额流失、盈利能力下降等风险。

目前来看，在牙膏细分市场占有率方面，2019~2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%、59.61%，市场份额相对较为稳定。

值得注意的是，2019~2021年，公司成人牙膏的单位成本分别为1.53万元/吨、1.47万元/吨、1.50万元/吨，成本稳中有降；而成人牙膏的销售单价分别为2.54万元/吨、2.55万元/吨、2.62万元/吨，价格持续上升。

牙刷是登康口腔另一大收入来源，2019~2021年成人牙刷收入占主营业务比例均在11%左右，收入波动不大。不过，牙刷行业集中度相对较低，竞争更为激烈。尼尔森零售研究数据显示，2019~2021年牙刷零售市场规模连续下降，由2019年的108.81亿元下滑至2021年的96.30亿元。

电商模式收入占比上升

目前，登康口腔的产品销售以经销模式为主，2019~2021年，公司经销模式收入分别为8.16亿元、8.82亿元、9.30亿元，占主营业务收入的比例分别为86.63%、85.88%、81.61%，经销模式收入占比有所下滑，对应的是电商模式收入占比上升。

登康口腔也存在“销售模式不能适应市场变化的风险”：随着公司业务规模和销售区域的不断扩大，若公司对经销商的管理无法与公司的经营发展相匹配，将对公司在相关地区的销售目标达成造成一定影响。

2019~2021年，公司电商模式收入分别为5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元，占主营业务收入的比例分别为6.10%、8.61%、13.17%，收入增速远高于其他渠道。登康口腔表示，报告期内公司加强了电商渠道的开拓力度，以进一步提升品牌知名度和更好地顺应线上销售的发展趋势。

招股书(申报稿)也描述了登康口腔自身的竞争劣势：公司经营规模较行业排名领先的企业还有一定差距。“公司还需进一步加快电商渠道的发展，不断提升电商渠道市场占有率，通过经营规模的不断扩大，巩固提升公司的市场地位，增强企业抗风险能力。”

在与同行业可比公司进行毛利率对比时，登康口腔就表示，公司综合毛利率低于薇美姿实业(广东)股份有限公司(舒客母公司，以下简称薇美姿)，主要原因之一为公司以线下经销模式为主，而薇美姿则以线上销售及大客户(大卖场及超市)销售为主，不同销售渠道下产品定价、营销推广策略等存在差异，使得双方产品毛利率存在差异。

此次IPO，登康口腔计划使用部分募集资金加大电商渠道投入。招股书(申报稿)显示，登康口腔拟通过此次上市募集资金6.6亿元，其中3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。渠道升级包括线下和线上渠道，加大了各类电商平台的投入以加快线上电商渠道的发展，同时实现新零售业务的快速突破；品牌推广则包括数字媒介品牌曝光、明星代言人等。

此前，登康口腔在广告宣传、促销方面就颇为“大方”。2019~2021年，公司销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元，占营业收入比例分别为29.24%、25.80%、24.45%，远高于研发费用、管理费用等其他期间费用。

与5家同行业可比公司相比，登康口腔的销售费用率高于行业平均值和中位数，主要原因系其中一家可比公司收入主要来自ODM销售，销售费用率相对较低，拉低了可比公司均值。

每日经济新闻

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成为赢家。

冷酸灵成功逆转了局面，收获到了比打品牌营销策划的传播效果更好，在此次冷酸灵危机公关中为赢家。

冷酸灵是国民口腔护理品牌，以缓解牙齿敏感状况、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称。

“冷酸灵”牙膏是重庆市轻工行业的五朵金花之一，也是国产牙膏的知名品牌，它在全国牙膏市场上也占有一席地位。我国牙膏市场竞争激烈，冷酸灵牙膏经历残酷的市场淘汰赛而生存下来，它的广告功不可没。冷酸灵牙膏广告从总体上看是成功的，其广告经费投入是巨大的。仅1997年冷酸灵付给其广告代理的费用就高达200万元。那么，冷酸灵的广告费是否都发生了积极效果呢?客观地讲，冷酸灵广告运动也并非完美无缺，冷酸灵某些广告在主题宣传上的偏差，在定位上的游移，在表现上的疏忽，成为冷酸灵广告费浪费的主要方面。“想吃就吃”守住定位和市场

冷酸灵品牌能长期生存于牙膏品牌丛林，它的广告主题决策正确，广告定位的成功是其广告获得成功的最重要因素之一。冷酸灵的广告运动的主题较长时间内集中于向广告对象和社会公众传播冷酸灵品牌能够除牙齿遇冷热酸甜痛苦的信息，并建立起相应的消费概念。正是冷酸灵采用功能性USP的方法，使冷酸灵品牌被牢固地位于解除遇冷热酸甜痛苦这一市场上或消费心理位置上，并成为这方面的第一品牌。

80年代中后期，我国牙膏市场流行开发药物牙膏，广告主要宣传能治疗、预防某种或某几种牙病，并定位于某种牙病的治疗或预防功能，成为牙膏厂家的主流营销策略和广告策略。冷酸灵也不能置于时尚之外。但是，冷酸灵的主题及其它定位与当时牙膏市场的主要品牌如洁银、两面针、中华、黑妹、美加净和蓝天是不同的，具有独特性。冷酸灵的主题与定位给广告对象的利益是明确的，这一主题不仅其他品牌没有宣传过，而且具有推动销售的能力，所以，应该说这一主题及其定位为冷酸灵广告成功奠定了坚实的基础。

90年代中期，在佳洁士、高露洁等洋品牌大举进攻和国产其他品牌牙膏加紧竞争的情况下，冷酸灵牙膏仍坚持了已有的正确主题与定位，将该主题及其定位导向消费者利益方向，提炼出给大众直接利益的口号：“想吃就吃”进一步强化了商品给受众的利益，从而守住了自己的定位和市场，进一步巩固了其在全国牙膏市场上的地位。“坚韧不拔，冷酸灵”念歪了“真经”

“坚韧不拔，冷酸灵”广告把冷酸灵的“真经”念歪了。80年代中后期，冷酸灵牙膏已亮了了解除牙齿遇冷热酸甜痛苦这一广告主题及定位的宣传大旗。同时期，也许冷酸灵为了增加广告的新鲜感，增强广告暴露程度，又推出电视和交通广告，高喊出“坚韧不拔，冷酸灵”的铮铮口号。声音是响亮的，但离主题和定位是遥远的。这一广告诉求点是“冷酸灵使你的牙齿坚固”的利益点。这一点与冷酸灵固有的主题和定位南辕北辙。此时，冷酸灵的诉求在整个广告宣传中除了提高品牌知名度这一好处外，带给冷酸灵的是负面的效果。一方面“坚固牙齿”与原有的主题和定位不一致，不仅不能增强受众对广告利益的认同和说服，反而在一定程度上模糊了人们对品牌的印象，在一定程度上动摇了广告固有定位，另一方面，这样的广告本身造成广告费一定程度的浪费。

“大象篇”广告将把冷酸灵的战车拉入沼泽。科学的广告主题，正确的广告定位是成功广告的重要保障，也是评价广告成功与否的重要依据之一。除非广告战略改变或新的细分市场要进入，在一般情况下改变广告主题及其定位是危险的，而在竞争激烈的条件下，改变广告主题及其定位更是十分危险的。在1998年上半年，冷酸灵牙膏在中央电视台播出了“大象篇”广告。该广告表现的是一位健壮的青年男子用他白亮、整齐的牙齿咬着一根铁链，铁链的另一端系在一辆载着一头巨象的拖车上，拖车在华彩声音中缓缓移动。该广告词是：“如果您想牙齿和他一样强壮，请使用我们的牙膏”。“大象篇”广告主题是非常明确的，那就是：冷酸灵使牙齿强壮(坚固)。广告创意贴切、直观、生动、形象，有个性，相对于这一主题而言，该创意是不错的，广告画面也显得比较漂亮。表面上看，“大象篇”广告应该是成功的。但是，冷静思考不难发现该广告犯了一个错误。

“大象篇”广告背离了冷酸灵品牌固有的主题和定位，重新提出了“强健”(或坚固)的牙膏主题及定位，在客观上具有放弃了业已赢得的优势趋势，是避实就虚，这一行为使冷酸灵牙膏的对象或目标市场在有意无意间发生了偏离。这样的广告如果不及时停止必将导致如下几个负面效果。幸好“大象篇”广告维持的时间不长，某些负面效果还未充分反应出来。

“立起篇”想说什么？1997年度冷酸灵牙膏推出了复合管新包装牙膏。为了促销新包装牙膏，冷酸灵在电视媒体上发布了一则产品形象广告。该广告选用一留披肩发的年轻女性为推介产品的形象人物。广告女子朴素、大方，其披肩发也不失带有一点时髦的风韵。该女子手里竖起一盒冷酸灵牙膏，说“一种能立起来的牙膏”，“把自信立起来”。我们简称冷酸灵的这一广告为“立起篇”。该广告到底想对受众说什么?该广告是想说冷酸灵也与洋货一样采用了新包装，并不比洋货逊色，能立起购买者的自信心?或者说新的冷酸灵解除牙齿遇冷热酸甜痛苦效果更好?让消费者面对冷热酸甜食物立得起吃的自信心?“立起篇”广告主题不清晰，不明确，显得比较晦涩。“立起篇”在广告信息过盛的年代，传播这样的信息不可能有效果。况且，新包装与旧包装相比或与其他品牌相比，究竟有何不同，立不立得起来能给对象什么利益?对象为什么一定要购买能立起来的牙膏?这些关系到广告能否说服对象购买的问题，广告并未交待。所以，该广告注定是失败的。“立起篇”的广告费有较多的浪费。“叽叽咕咕”的声音使人烦

“相声篇”注意了广告对象的感受吗?冷酸灵牙膏在1998年推出了用相声形式宣传产品的广告。该广告选用了两名相声演员，用滑稽和斗嘴的方式突出宣传了冷酸灵解除遇冷热酸甜痛苦，突出了“想吃就吃”的利益。应该说冷酸灵“相声篇”对宣传其主题，突出定位是有效果的。但该广告的背景拟音即模拟人们吃到沙子或咬冰块时牙齿发出的“叽叽咕咕”声音使人感到很难受。虽然这种难受体验表面上在强调冷酸灵给对象的利益，但是细想起来即牙好的人，在冷不防咬上饭里的小沙粒或小石粒产生的感觉也是不好的，此类感受一方面会使对象产生不好的感受，影响正确认知广告及产品；另一方面知觉的防御功能往往使受众逃避这种不愉快的刺激，避免对这类刺激的感知，这样就会影响人们正确认识、理解广告内容，从而影响广告效果，使广告投资产生一定程度的浪费。青年广告人物代表影响效果

“冷酸灵”广告运动究竟欲与谁沟通?“冷酸灵”广告运动爱上了一个并不太爱她的人。

“冷酸灵”广告运动的利益诉求点主要是解除人们牙齿遇冷热酸甜所发生的不舒服。它刺激的是牙本质过敏者的解除不舒服的主导动机。在一般情况下，牙本质过敏者为了解除牙过敏的痛苦需要，就会被冷酸灵广告运动的诉求点所打动，从而产生对冷酸灵牙膏的需要，进而产生购买行为。据笔者向牙科医生调查所知，牙本质过敏除了个体差异或家族因素外，主见于中年或中老年群体，也即在中年和老年群体中牙过敏者较多，他们有解除牙过敏痛苦的需要。冷酸灵广告能刺激他们的需求，对他们效果较好。如果以中年、老年群体作为诉求对象，冷酸灵的诉求重点比较符合他们的需要，容易刺激起他们的购买动机。但是“冷酸灵”广告用青年人来对中年、老年群体展示生活情景，作为表现人物，有悖道理，有利于最大程度地发挥广告的效果，造成了广告投资的浪费。

综上所述，广告运动是一场高智力活动，它要求广告策划正确、周密、系统，丝丝如扣，环环相依，任何一点疏漏都会降低广告的效果，增加广告投资的浪费。（江智强）

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