刘晓科：做好汽车数字营销的新基建 媒体和厂商不“背对背”

【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日，以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。

在演讲环节，易车公司总裁刘晓科再次重申了筑牢数字化“新基建”底座的必要性。他分析，易车线索量之所以飞速增长，正是因为易车理解并践行了数字化体系的搭建。这其中最核心的一点便是从“流量运营”升级成“用户运营”，前者容易让用户认为自身“被营销了”，而后者却能真正帮用户解决选车等难题。

得益于这个运营模式的转变，易车已成功把营销效率提升5倍，这不仅让易车线索大幅提升，也让易车用户的关注度、兴趣度都提升到了一个更高的水平。

但线索提升不代表“新基建”搭建就已经牢靠，更重要的还有转化率的提升。而在这个过程中，刘晓科认为，至关重要的是媒体和主机厂必须协同作战。只有高效协同，才是真正提升线索有效率的唯一途径。

以下是演讲实录：

各位大家朋友下午好，今天我主要讲的汽车数字营销的新基建。

这几年大家看到易车线索增长很迅猛，其实这不仅仅来源于我们用户的发展，更来源于我们在数字化营销领域的一些布局，以及过去一段时间中我们在产品技术层面的投入

从“流量运营”升级成“用户运营”

其实大家都知道，目前无论整个车市也好，还是互联网的红利来说，都已经没有红利期，基本是已经进入到一个比较稳定的状态。所以存量时代下，大家都比较认同一个共识——数字营销要发挥它的价值，就必须有一场巨大的变革。

那么，这个变革的核心是什么？我们认为是从原来的流量运营向整个用户运营去转变。

流量运营是什么，就是我们传统投一个广告，然后带来点击进行转化。但是我们发现真正的高效，包括很多有效的线索其实是通过我们对用户的经营。在一年以上的时间里面，我们做了很多尝试，也就是将传统广告曝光模式和用户运营的模式进行对比然后改进，现在我们已经可以把效率提升5倍。

为什么会有5倍的区别呢？

在用户买车的过程当中，它的场景不一样，就会造成不同的结果。我们来对比一下这两种广告模式。第一个是纯广告曝光的场景，也就是在一个消磨的时间，我们的场景是，一方面把广告做得很特立独行，“劫持”用户的注意力，干扰阅读效率；另一方面又把广告做得很弱化，让他们沿着广告路径走，然后能够更加的专注。最后用户会发现：“我被营销了。”

现在我们用户运营模式提倡的是让广告优化整个阅读效率，用户在一个不受打扰的空间里面去完成整个选车过程的决策。传统的广告素材，我们把它变成在用户运营当中更多运用原生的素材。最后出来的效果是，用户认为自己得到了有效的帮助。通过这个转变，我们整个营销效率才有了现在的结果，就是提升5倍。

我们举一个案例，这是一个典型用户的旅程。在8月19日，他登陆首页看了荣放的资讯，三天之后又看了荣放的参数对比。后来8月27日，他再次登录的时候，查看了探岳的口碑，第二天去探岳的车型中枢页又查看了一下，我们感觉这个用户想去探岳。

再往下，用户又看了C-RV，过了几天，用户又看了迈腾，连续三天访问迈腾相关的东西。从荣放一直到迈腾，这个差异很大。继续往下看，他又去看了君越，然后又去了沃尔沃XC40，最后让我们大跌眼镜的是，他又去看了奥迪Q3，最终在奥迪Q3留了资，所以一个用户在他的旅程过程中一共用了12天，看了7个车型，最终留资于Q3，这跟我们原来想象的竞品和选车方式完全不一样。

我们每天登陆的几百万用户里面，很多用户都是这么一个过程。面对这样复杂的用户决策过程，怎么去进行营销？其实最终能解决它的方案只有数字化的智能营销，这也是为什么我们要全面提升效率。

怎么做到提升效率？第一要有一个闭环决策过程，以前我们的决策是通过定义人群，然后生成内容，再到用户意向的抓取，最后是实时的分发和迭代策略。传统主机厂营销这一条闭环下来，过程大概需要三个月或者更长的时间。但是我们现在可以做到给每个人进行“千人万面”个性化策略定制，做到毫秒级的享用，做到全程全路径的跟踪。

我们把全部的过程定义为圈养收三个过程，根据这个划分，我们的产品再把用户、圈用户、养用户和收用户。精准地描述人群之后，我们内容的投放也能做到切中要害。最终带来的结果就是它的线索达成已经超过线索KPI。最重要的是，我们发现这个过程不仅仅是收割线索的过程，把用户的关注度和兴趣度都提升到一个比较高的层面，线索只是整个关注和兴趣提升的一个结果。

这就是在去年易境思里头我曾经提出过的关于全自动化营销的理念。在过去这一年当中，我们把它基本实现，所以达成了现在这样一个比较优良的结果。

转化率的提高，需要两方的共同努力

线索已经不缺了，那么，怎么提高转化率呢？

在这里面，各位主机厂可能会提出另外一个问题：你们线索很多，但是感觉你们质量好像没有我想象那么好？

这个事情其实是极为复杂的过程，从这里面我们甚至能看到转化的痛点是什么。

在过去与主机厂整个合作当中，像用户洞察、转化策略、收集线索这几个板块其实我们内部已经把它进行数字化链条的打通，形成实时的优化。但是对于成交转化这一块，目前主机厂和媒体之间还是断裂的关系。在断裂的结果里头没有办法用机器和人工智能的方式进入，这就导致这里头有很多说不清的东西产生。

在传统营销模式下，数据断裂以后产生什么结果？

举一个例子。今年7月份，我们向某合资品牌交付4500条线索，但是在一个月以后他们向我们反馈，表示线索无效率特别高。这个时候我们安排了专门数据团队排查，到底什么原因？最后发现他们给我们反馈的300条无效线索里面其中200多条根本不是易车所提供的线索。在主机厂内部，存在很多环节会让线索在扭转过程中生出很多差异性。

再举另外一个豪华品牌的例子。今年5月份，我们帮他们做了一个项目，在这个项目里头我们交付3千条线索，但是发现竞媒的销量是易车的两倍。我们去查为什么线索有效率会那么低，说实话我们现在对于线索信心很高，为什么？因为我们接近90%多的线索都是原生，我们相信自己只要不出现注水的问题它就应该是真的。后来我们专业的调研组，走访所有的代理公司，走访所有的IT供应商，走访所有厂家的CRM的业务部门，最后发现，易车分发给到厂家的call

center以后，call center的处理效率很低，他并没有做到48小时的处理。

因为这类处理不及时的问题，导致无效率上升，这个现象非常普遍。

还有一个案例是一个自主品牌。在今年7到9月份，我们帮他们执行了一个项目，目前项目进行当中，8月份我们发现我们提供的接近1万条线索，有效率和7月相比，下滑非常明显，环比下降了14%。我们调查之后发现什么呢，原来他设置的外呼只有一次。因为各个原因，用户没接或者没有打通，他们再也没有进行二次回呼，直接把这些线索全部判定为无效。其实这样的 *** 作对于厂家来说，就是属于用户运营不到位，线索的无效率自然也是很高的。

另外还有一个案例。这个厂家他采取Excel手工导入和接口对接传输的方式，它的接口其实两边的通达率都不高，因为存在一些技术问题，导致并没有100%所有的线索都被及时地安排和下放下去。他们收到了3028条线索，仅外呼了共计713条线索，有效率仅为3%。

看了这些案例，我们想说的就是一个点：一个品牌的成交有效率需要厂商和媒体双方进行真正基于数据、基于成交结果的协同，我们只有共同努力才能够真正提升整个线索的转化率。

当然前面所举的例子都是个例，易车目前如果有主机厂认为线索有效率不高，我们会有专门的数据团队和技术团队，并且会联合某些品牌一起去查找问题。只有在全流程上排查，排重，才能把真正的问题进行有效的解决。

还有一个经典的案例是之前华东一个豪华品牌。当时我们跟他做了一个接口的线索对应，结果在两个月之内，双方都没有发现线索其实没有分发过去，接口是堵塞的。后来我们技术人员发现有大量的线索堵在那，直到把它打通了的那一天，线索直接分发上万条，甚至把厂商的系统给搞崩。这其实是一个典型的案例，我们双方都没有透明机制，大家都是“背靠背”交流，导致几乎全部线索作废，因为两个月以后的线索也已经没有任何的时效性。

所以得出一个结论：协同才是真正提升线索有效率的唯一途径。

在这个协同过程中，我们易车愿意开放我们过去一年、一年以上甚至将近两年的数据和技术的能力，帮助我们在座的各位主机厂，一同去解决和提升我们的效率和提升我们的效果。在这里面也有我们自有的一些数据，包括用户数据、车主数据，同时基于腾易计划，我们这边有更多泛化人群。

再往上，我们已经构建了很多人工智能、AI以及生产的能力，再往上的话则已经构建好六大模块，从智能编辑（包括内容编辑、广告素材编辑）、智能的分发、智能的投放、智能的监控、智能的转化和智能的保客，我们希望依托这些基础设施，能跟各位主机厂进行更广泛的开放和协同。我自信，我们能够真正在目前车市正属存量市场的阶段中，共同把营销做得更精准、更高效。

酷云互动荣获中国商务广告协会数字营销委员会颁发的“2020年度数字技术公司及大数据应用优秀奖”，同时酷云互动董事长兼CEO李鹏荣获“行业杰出贡献奖”，为何能获得行业协会如此高的评价？让我们来看看酷云这几年都做了什么。

酷云互动成立之初，李鹏制定了“三步走”战略。第一步，酷云互动将重心放在了家庭（HOME）互联网上。依托AI、大数据等技术，酷云互动正式推出ACR技术，在家庭场景下的电视大屏市场进行拓展，合作了80%的电视终端设备厂商，实现家庭场景的生态建立。基于电视大屏的底层网络技术，酷云互动2016年拥有超1亿用户KID数据。

在电视大屏领域积累了强劲的数据资源和技术能力后，李鹏开启了第二步战略，从家庭（HOME）向家外（OUT OF HOME）场景开拓。在李鹏的带领下，酷云互动开始对接户外媒体，与众多头部户外媒体建立起战略合作伙伴关系。2019年，酷云互动用户KID突破10亿，李鹏认为这对酷云互动来说是一个重要的里程碑，“数据要产生商业价值不是一夜之间就生出来的，如果梦想是盖摩天大楼，那么隐忍期就是打地基的阶段。KID来到10亿之前，酷云一直在打地基，但接下来，我们将运用我们强大的数据基因和技术能力，充分地为整个营销行业赋能。”

而现如今，酷云互动作为首家提出要打造“联盟级隐私计算平台”助力数智营销3.0时代的发展。为何这样做，隐私计算真的是未来营销主流吗？李鹏表示由于当前法律法规相继出台、安全保护的升级，使设备ID数据采集和用户追踪困难重重。而之前的数字营销模式暴露出诸多问题，比如：缺少基于数据的精准定向投放、缺少基于效果的评估优化、标签准确性难以验证完全依靠人工经验选择特征值、应用局限于头部媒体生态，造成孤岛式营销。而这些问题的发生，致使数字营销行业面临的危机重重。酷云身为营销科技行业中的变革者，有责任推动数字营销迈入下一个时代。

十四五规划中国家把数字经济作为重要板块进行发展，国际权威机构提出的2021年全球的九大重点的科技发展中把隐私增强计算作为其中一个非常重要的技术提出来。在这样的大环境背景下，李鹏认为下一个主流模式则是新一代数智营销（3.0时代），这是一个全链路数字营销的时代。企业方可依托更权威的数据、更开放的隐私计算平台，联动数据方、模型方、企业方、媒体方四方的力量打破孤岛式营销，建立合法合规的营销生态，建设更开放的隐私计算平台推动营销行业的发展，让企业方实现更高更好的品效协同。

​2021年数字营销行业进入新的发展主流方向，国家级数据方入场之后，为中国数字经济带来很多新的力量，同时AI模型和算法等技术方的加入也让数智营销3.0时代完整的运转起来。ROI的提升，不管品牌广告量化还是效果广告提升重点围绕四点：更好的数据，更好的模型，更高质量的创意和素材，全媒体的流量。

目前，这一全新理念已得到企业方的积极认同，通过不断壮大四方力量，酷云互动已经吸纳多家权威数据方、模型方、媒体方以及企业方进行共建，探索3.0时代“以更好的品效协同为核心”的新一代营销解决方案，让更多伙伴加入到联盟平台，建设联盟级隐私计算平台，推动行业发展。

对不起，只查到这个。

1998年10月，主题为“无忧无虑的爱”的杰士邦安全套广告挂上了广州80多辆公交车，开启中国安全套广告之先河；

2003年11月28日，央视“中国人口”节目播出了安全套公益广告，这个30秒的广告成为中国第一个安全套公益广告；

2004年，杜蕾丝“全球性调查”报告开始为国人所知，尤其是“中国人均有19.1个性伴侣”的调查结果引起了轩然大波；

2005年9月20日，名为“克林顿”“莱温斯基”的10万只安全套在广州各区免费发送，让人“过目不忘”的名字引起世人关注。

……

这便是安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。

目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，但是据国内主流媒体的记者调查，“国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下300家，有近千个品牌”。照此推算，我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。其中，有十几亿只安全套是由政府集中采购的，其他的则在1988年后，通过零售市场销售。与此同时，我国每年还从国外进口2亿多只安全套。

“安全套的利润最多可达500%。”一家性用品店的老板肯定地告诉记者。

“很多快速消费品的成本只有两折，但是要看到，我们的通路费用非常高，加上推广和研发等方面的费用，事实上，安全套看起来是奶油蛋糕，但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。” 多乐士总经理陈晖如此回应“500%利润”的说法。多乐士目前是我国安全套零售量位居第一的品牌。

“由于产品众多，加上宣传等方面的限制，造成了产品集中度非常低。事实上，市场上的安全套只有20%是有品牌的，大家日子都不太好过，想洗牌，洗不了，终端的白热化竞争让我们更像是在挣扎。明知道是在亏本经营，但是不坚持，就是找死。”陈晖无奈地笑着说，“有的就是坚持了，也是等死。”

尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是，国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面”。中国性学会理事邱鸿钟先生曾经提出过这样的疑问：“中国四大城市试行娱乐场所100%使用安全套，广州计生委还提出让中学生学会使用安全套，每年国家要免费向百姓发放十几亿只安全套。我们允许人们做，为什么就不允许人们说呢？”

当然，目前的情况好了很多，从2002年起，国家允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。尽管如此，迫于国人的性观念禁锢和安全套利润的限制，更多的厂家在这一产品的营销推广上，“八仙过海，各显神通”，奇招怪招不断，各个招式尽显其能，就像是徐克的电影《七剑》中的剑法，软硬不同，攻守兼备。

莫问剑——名字先声夺人

莫问剑是七剑中的精神领袖，象征着“智能”，身长，有d性。安全套毕竟不是化妆品，除非厂家主动，否则，消费者无法试用，也无法从包装上很直观地了解产品的品质。据调查，70%以上的中国人不太好意思在公众场合仔细了解安全套的性能介绍。因此，对于厂家来说，有个好名字，就能让销售达到事半功倍的效果。

消费习惯是消费者购买安全套的主要因素，而导致多次购买某一个品牌的前提是首次购买的成功。于是，有个好名字，或是有个让人过目不忘的好包装，就成了厂家市场推广的重点。

来自英国的杜蕾丝采用了英文名Durex的中文直译。而Durex的意思是:Durability（经久，持久性）、Reliablity（可靠性）、Exellence（卓越、优良）。杜蕾丝的外包装给人的印象很柔软、很温和，受到了相当一部分女性和年轻消费者的喜爱。

而与杜蕾丝诉求有着很大反差的杰士邦则用了一个戴着墨镜、一脸坏笑的虚拟代言人，杰士邦得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。杰士邦的名字同样是英文Jissbon的直译。以“确保安全、自有一套”为口号的杰士邦，将传达品牌理念的重任交给了形象多变的卡通小人。杰士邦非常重视维护这个出自英国设计师之手的小人形象，而且比较成功地让很多人将杰士邦与黄色小人等同起来。

而在中文名字的选择上，各厂家显然谨慎得多，大多是点到为止。如北京艾伦斯的男子汉、宝马良驹，DKT旗下的骄爱，杜蕾丝旗下的双蝶……这些名字都给人一定的联想空间，以便让人留下深刻印象。

更聪明一些的还有伊人净的零距离，引人奇思妙想。而在推出时，也巧借了《零距离看米卢》一书的热销及当时人们对“零距离”一词的关注度。因此，业内营销人士说：“零距离这个名字的选择，至少为伊人净省下了1000万元的广告费。”

但这个度必须把持好，不久前的“克林顿”“莱温斯基”虽然也给人留下了深刻印象，但是从南方卫视当天在广州街头随机采访的结果来看，似乎并不如厂家的意，很多市民并不接受这样的命名方式。国内某知名安全套厂家的老总也告诉记者：“安全套的宣传，尤其是名字，一定不能赤裸裸，把握好度相当重要。像这样用别人的名字来炒作，作噱头，只会引人反感！”

游龙剑——终端硝烟弥漫

作为七剑中的第二把剑，游龙剑的主要职能是进攻，出剑便是提醒，便是警告。面对层出不穷的竞争对手，且传统的推广手法限制重重，于是终端便在安全套的销售过程中扮演了重要的角色。

相对于其他快速消费品和日化用品，安全套的终端要复杂得多，除了药店、保健用品店外，还有超市、卖场、零售店，而娱乐场所等也成为了新的终端。

针对不同的消费群，几乎每个大品牌旗下都有四五个品牌，而每个子品牌又根据用户需要有十几个型号的安全套。

“可能没有哪个快速消费品的4P比安全套更加复杂了。怎样的型号，怎样的品牌，放在怎样的终端，怎么放置，等等，都成为我们要考虑的问题。我们公司有很多在国外日化公司做过、有着丰富经验的市场部职员，但是面对安全套市场的 *** 作，还是非常头疼！”多乐士陈晖总裁为此大为感叹，“我们在吃蚂蚁肉，部分卖场却把我们当成案板肉。终端陈列费用昂贵，费用繁多，争夺激烈，已成为我们打开市场的阻力。”

困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。“正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。”杰士邦如此解释他们的终端行为，“我们仍然坚持树立品牌，提高产品的美誉度。”

而部分大型超市和日用品专卖店也在打安全套的主意，以自有品牌方式贴牌销售安全套。在问及知名品牌是否也会放下身价，与终端进行这样的合作时，多乐士坚持说：“不可能，我们只有这一个品牌，并会坚持做下去。况且，目前我们每年能销售1亿多只安全套，占市场零售安全套的10%以上，我们没有必要这样做。”

青干剑——玩转事件营销

青干剑的特征是不羁，快且多变，让人看不清剑锋，避无可避。事件营销几乎被所有的安全套厂家 *** 练过。而事件营销的最高境界，就是让消费者在不知不觉中参与到事件之中，认同品牌，进而成为准消费者。

不打广告，同时又要树立品牌，确实让安全套厂家进退两难。于是，事件营销在相当长的时期内，尤其是新品上市阶段，成为很多安全套厂家的首要选择。

2003年情人节前夕，一则消息传来：牛群被“坏男人”勾引上了。这个“坏男人”就是北京的Badman安全套。牛群穿着马甲，笑眯眯地被印在了安全套外包装盒上。牛群还把210万元代言费捐给了中华慈善总会。

在这样的营销事件下，没有人关心这一安全套的质量到底怎样，价格是高是低。但是，“牛哥上套”很快成为全国500多家媒体争相报道的新闻，而Badman自然也就成了事件的主角。

多年来，杜蕾丝在全球范围内进行性调查。2003年，杜蕾丝在国内也进行了性调查并召开了新闻发布会，但是关注度并不高。然而2004年杜蕾丝在性调查报告中“中国人均性伴侣19.1个”的数据引起了巨大反响。关于这一数字是否准确引起了广泛关注，进而引发网上大讨论，而杜蕾丝也顺理成章地成为了大众关注的焦点。

在社会非公益活动方面，安全套厂家也针对目标消费群尽可能地进行宣传。2005年7月30日，杰士邦携手Channel V举行了Summer shake风行音乐秀，数万名乐迷和来自亚太地区的歌手聚集上海金山海滩。在音乐会现场，充气的杰士邦黄色小人四处游走，非常抢眼。音乐会的关注和参与人群，与杰士邦“时尚、健康、活力、快乐”的品牌理念与消费人群定位相吻合，达到了很好的宣传效果。

杰士邦也是对事件营销运用得最多的厂家之一。谈到安全套的事件营销，杰士邦母公司武汉人福科技产业股份有限公司王学海总裁认为要注意几个关键：“第一，要有特殊性，要与社会热点相吻合，如防治艾滋病日前后的宣传。但千万不能引人反感，要引起人们的共鸣。第二，要在合适的时间和地点，巧妙推荐产品。有的产品噱头是够了，比如前几年的“安全套大楼”，但是没有几个人能说出那个安全套的名字。第三，事件营销要在事件之后引起社会自发的讨论，要引人深思。”

竞星剑——促销煽风点火

促销是所有产品的必杀秘籍。在安全套这个吸引眼球为先的产品上，促销的作用也相当明显。而竞星剑的特征就是用最混沌、最华丽的招式，将对手制于剑下。

目前常见的安全套促销手法主要有四种。

第一种，就是在一定的时期内进行买赠。比如杜蕾丝在圣诞节等节庆日，将多种型号的安全套做成礼包销售，或者是在一定时期进行买12个杜蕾丝、送3个双蝶的促销活动。据商场销售人员反映，促销效果明显好往常。这样的促销方式大多为有一定市场影响力的高端品牌所使用。

第二种，是在销售安全套时附赠一些小礼物。比如多乐士曾经在销售的安全套包装盒中，附赠情趣小笑话。虽是小礼物，但是对于多乐士的目标消费群喜欢尝试新鲜事物的心理特征而言，这样的赠品是有相当吸引力的。

第三种，应该称之为免费赠送。一些新兴品牌在刚上市的时候，为了培育市场，在闹市区进行派送，或者是在药店、娱乐场所进行赠送。知名品牌的赠送，比如多乐士，大多选在在防治艾滋病日进行。

最后一种，是不同的厂家联合起来进行促销。今年的情人节期间，MP3生产厂家奥美佳就进行了购买情侣MP3赠送安全套活动。安徽某珠宝商店也在情人节期间推出了“购买珠宝，可进行抽奖，奖品为五星酒店套房一晚加安全套一个”的活动。这些活动虽然社会上褒贬不一，但还是引起了社会广泛的关注。而这些厂家之所以选择小小的安全套作为赠品，看中的也是社会对安全套产品的高度敏感性。

日月剑——广告寸土必争

日月剑是双子剑，为主攻型，其特征是越打越耀眼。随着社会大众对安全套广告接受程度的提高和心理接受程度的放开，安全套广告的争夺之战也愈演愈烈。

2000年5月，一幅宽8.5米、高40米的大型杰士邦安全套广告树立在武汉汉江大桥上，然而一天不到就被撤下。2001年8月28日，杰士邦在长沙市内一栋高楼上树起了一个巨大的广告牌，面积为100平方米。2004年，针对观看的情侣较多，杰士邦还在电影《恋爱中的宝贝》中加进了跟片广告……

在谈起这样的广告方式时，杰士邦总裁王学海介绍说，他们一开始只是把这些行为看成是不得已的广告形式，但是在事件的后期，在广告宣传遇到一定的阻力后，他们采取了一定的措施主动推动，让社会上更多的人来关注安全套广告事件。同时，他们也希望这样的推动能够加快国家对安全套广告的开放速度。

受到层层阻力的不只是杰士邦。2004年春节，多乐士联合另外三个安全套厂家希望通过电视进行“乳胶行业知名品牌推介”，同样在最后关头被卡掉。

“现在我们肯定不会再用这样的广告方式了。”在总结完过去那些“惊世骇俗”的广告方式后，王学海总裁介绍说，“现在杰士邦走向了品牌美誉度时期，我们将更多的广告投放在了与受众人群相匹配的传统媒体上，基本不考虑户外和巴士等广告方式。”

但是更多的安全套厂家还是将目标锁定在了户外广告方式上，如候车亭、巴士等，而且也在传统的纸质媒体上进行投放。值得关注的是，新兴的网络和电梯媒体也成为了安全套投放广告时的选择。

天瀑剑——公关润物细无声

天瀑剑是七剑中女性色彩最浓的一把剑，讲究的是“侠骨柔情”，剑法转易颠倒、柄芒不分，忽攻忽守。而安全套的公关行为特征正好与这一剑法相一致：在潜移默化中，影响目标消费群的消费习惯。

所有品牌的安全套厂家都削尖了脑袋打公关的主意，虽然国家免费发放的安全套都是从定点的国有安全套厂家购买的，但还是有一些社会组织需要一定数量的安全套，尽管这是一个不大不小的市场，但还是引起了很多厂家的注意。

更为重要的是，这样的合作将为安全套厂家带来一定的社会效益和品牌效益。

“但进行的过程还是很尴尬的。”多乐士讲述了这样的一个故事，“我们曾经找到相关部门，希望在媒体上写上‘多乐士提醒：请预防艾滋病传播’，相关部门也认为这样的提醒有很大的公益性质，但因为我们是安全套厂家，最后还是被毙掉了，太敏感。”这样的公关故事，很多安全套厂家都经历过，但在国民的性保守态度面前，屡屡受挫。

很多安全套厂家都想到了在防止艾滋病和性病传播上做文章。相比之下，有些安全套厂家的运气比多乐士好一些。

杰士邦是国内首先联合计生等部门推出安全套自动销售机的厂家。“但是从实际效果看，宣传意义大于实际意义，更大于商业价值，所以现在至少杰士邦是不做了。”杰士邦总裁王学海，“我们与相关部门的社会合作重新选择在了娱乐场所和校园等地方。在校学生和性服务工作者是安全套的很大一部分消费者，虽然他们与杰士邦的目标消费人群并不是很吻合，但是我们仍然重视这部分人群的公关活动。”

因此，2000年，杰士邦在全国部分高校举办性知识讲座；2001年，联合广州的一名记者出版了一本防治艾滋病题材的书，书名为《世纪之痛》，在全国范围内进行了推广；2004年，联合相关部门，在湖北、重庆、河南等地的娱乐场所安装安全套自动销售机。

舍神剑——网络能量无穷

舍神剑张狂、大气，也是七剑中最有生命力、最坦荡的剑法。借助网络推广安全套，也是目前安全套厂家最常使用的剑法之一。

不论是引起了社会公众关注的杜蕾丝性调查报告，还是杰士邦那左右扑球的守门员广告，都是通过网络以病毒式营销的方式将各处的品牌传播给目标消费群的。

2004年，多乐士安全套创意暨Flash大赛在网上引起了很大的轰动：两个月时间，征集Flash作品100多件。相关媒体也大量报道了此次活动的信息，多乐士借助此次活动达到了预期的宣传效果。

除了网络广告、Flash制作大赛等形式外，网络还在安全套和性用品的销售中扮演了另外一种角色：商务平台，媒介平台。

DKT是一家来自于美国的安全套生产厂家，在国内主要销售DKT、舒戴乐、骄爱、亿唐等品牌的安全套。2004年年初，DKT中国区负责人开始寻求新的营销推广模式，找到了自1999年就开始 *** 作性保健用品B2C的盛智先生，双方合作创办了中国性网，力争打造中国最大的性保健用品商务平台。

中国性网最初是依靠DKT创办的，但是目前已经涵盖了国内主要的性用品供需方，已初具规模。这个网站现在主要由盛智先生负责。在问及网站的目标时，盛智说：“希望成为中国性商品行业的阿里巴巴。”

除了中国性网，其实在网络世界里，包括阿里巴巴在内，还有很多大小不一的性用品商务平台存在。“正是对性用品广告的限制和人们对性产品品牌意识的模糊，造成了目前网络性用品销售的繁荣。”一位在阿里巴巴做性用品生意的浙江商人这样告诉记者。

但盛智相信，他会比任何人都做得更专业。不久前，他们推出了中国第一本性用品商务刊物《性商》，向性用品供求者免费派送，同时准备借助DKT的国际背景推出英文版。

未来之剑——尚待锤炼

在问及以后的产品销售怎么做时，杰士邦总裁王学海半开玩笑说：“任尔东西南北风，我自岿然不动。”他相信凭借优良的产品质量、稳定的品牌形象、足够的资金预算和清晰的品牌战略，杰士邦可以应对正在进行和即将进行的安全套营销之战。

多乐士总经理陈晖则认为，安全套广告的逐步放开是必然趋势，让更多的消费者，包括政府采购部门有清晰的品牌意识，是主流生产厂家力推的工作。多乐士会站得更稳，并且会在终端发挥更大的能量。

营销专家则认为，清晰的品牌定位和销售通路建设双管齐下，才能在安全套销售中取得预想之中的成绩。由于安全套产品的特殊性，是无法用传统的单一营销手段来 *** 作的。所以，广告、促销或者公关都非常重要，不能一条腿走路。而如何借助更多的外力，综合多种手段，树立各自安全套品牌的强势地位，则成为了安全套厂家老总和营销人员的必修课程。

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