ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得

1.营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答：

资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...

2.产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本)，牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑!充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1?

ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示：

目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么，免押金是否会有些困难?

这次ofo推出的新套路是“拉好友，帮你退押”，引来了一片骂声。

这个套路一点创意都没有

其实不仅仅是这个平台可以推出这个活动，在此之前，很多商家也可以利用这个活动来盈利。然而，这个平台却借鉴了这一套道路，损害了消费者的合法利益。我觉得这说明ofo是没有光明的未来可言的。在我看来，如果平台能得到更快的发展，有更高的收益，肯定能花更多的时间支付消费者定金。但是这个平台不仅不能服务消费者，也不能对消费者负责，说明这个平台未来不可能成功，不可能有更好的前景。

我觉得这是在推卸责任

虽然这是表面上特别合法的活动，但也可以掩盖平台的非法目的。但从本质上来说，这种行为不仅没有法律依据，也不能体现平台所具有的责任感。我认为这不仅是玩弄消费者的行为，也是不想负责任的表现。

这种活动并不令人满意

我之所以有这个想法，是因为我们不仅不想牵扯到朋友，还害怕朋友被骗，所以不会在朋友的帮助下拿到押金。但是这个平台居然推出了这样的活动，这不仅让我们感到特别的愤怒，更不可能获得我们的认可。对于需要申请退款的消费者来说，这种活动不仅会让更多的消费者感到不知所措，而且很可能会导致消费者彻底放弃这笔押金。在我看来，这个平台提出的解决方案不仅不能取得更好的效果，还可能对其造成更加不好的舆论。因为这不仅不能提高消费者获取押金的效率，也不能降低消费者权益保护的成本。所以这种活动本质上是基于平台的利益，而不是服务消费者，就是一种营销工具。

（图片来源于网络，如有侵权，请联系作者删除）

ofo退押金还要拉好友

ofo退押金还要拉好友， 退还押金本来是消费者的合法权益，ofo却“花招百出”、“百般阻挠”，引发网友调侃。有网友表示，为了99元还得拉好友入坑？ofo退押金还要拉好友。

ofo退押金还要拉好友1

曾经满大街的ofo小黄车，如今已很难见到，但因为押金问题，仍时不时出现在大众视线里。

11月20日，ofo因推出拉好友帮退押金功能登上微博热搜。网友发现，除了“邀请好友，帮你退押金”外，还有好友下单奖励、充值退押等功能。

退还押金本来是消费者的合法权益，ofo却“花招百出”、“百般阻挠”，引发网友调侃。有网友表示，为了99元还得拉好友入坑？

ofo推出拉好友退押金功能

ofo的活动页面显示，除了“邀请好友，帮你退押金”外，还有“好友下单奖励”以及“10元特惠充值”等活动。

“拉好友，帮你退押金”活动显示：邀请好友越多，退押金越快，不封顶。“好友下单奖励”显示：单单有奖，最高奖励购物金额的40%。“10元特惠充值”显示：充值成功，立即退2.5元押金。

ofo小黄车曾一度拿下国内共享单车9成以上的市场。不过，2018年，ofo被曝出资金链断裂、退押金困难、裁员等消息。

南方都市报去年曾报道，共享单车业务退场后，ofo开始借助各类营销手段盘活手中等待退押金的用户资产，企图继续变现。如今的ofo小黄车客户端更像一个带有退押金功能入口的返利网站。在其最初的4.0版本中，“扫码用车”功能与“查看押金”、“9.9特价”几个入口并列，还一度推出“我要借钱”的功能，为多个第三方分期网贷平台引流，而目前，“扫码用车”、“我要借钱”功能均已下线。

此前据《中国消费者报》报道，记者在2020年10月10日时申请退款押金，排在第16598377位。按照ofo最低99元的押金来计算，ofo至少欠下了消费者16亿债务。而到了12月10日，则排在16595549位，排队人数减少了2828位。

也就是说，ofo每天退还押金的名额约为46人。照此计算，想要退还现有排队人数的押金，大约需要988年。

今年6月，ofo被强制执行1341万上了热搜，同时在该话题下方依然有众多网友表示自己的押金仍未退还，并晒出了自己的排队名次，其中有一位网友非常愤怒的表示：“我的押金退款也排在1341万之后”。

截至6月，ofo的App数据中显示，仍有超1300万名用户在等着退押金，押金的金额从99元-199元不等。就算按照99元来计算，待偿的押金将近13亿元。

启信宝信息显示，9月27日，ofo关联公司东峡大通（北京）管理咨询有限公司再成失信被执行人，案号为（2021）京0108执22735号，执行法院为北京市海淀区人民法院，其失信行为具体情形为“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，违反财产报告制度”。

自今年1月以来，该公司共有5条被执行人信息，被执行总金额高达5529万元。过去三年多时间中，东峡大通310余次列被为被执行人，40余次被列为失信被执行人。

近日，东峡大通(北京)管理咨询有限公司与中国移动通信集团陕西有限公司西安分公司电信服务合同纠纷民事一审判决书公开。ofo在使用中国移动提供的业务和服务的同时，却未按协议约定及时向其支付业务使用费，累计欠费约173万元。

资本再次下注，共享单车又行了？

共享单车作为昔日的“新四大发明”之一，曾被无数投资者所看好，ofo也曾是最具发展潜力的独角兽企业之一。

彼时的ofo也受到资本热捧，先后完成多轮融资。据ofo官网数据显示，自2015年到2018年，ofo融资达20多亿美元。

2018年下半年，ofo传出资金紧张的消息，彼时就有用户反应ofo押金难退的问题。随后，短短几个月的时间里，这棵大树就快速倒塌，办公室也人去楼空。

在经历了短暂的离场之后，资本再次回归共享出行行业。今年11月9日，哈啰出行宣布完成2.8亿美元新一轮融资，投资机构包括蚂蚁集团和阿里巴巴。这是阿里巴巴首次入股，也是今年以来哈啰出行获得的第2笔融资。今年3月，哈啰出行获得由宁德时代投资的2.34亿美元，至此，哈啰出行2021年完成融资超5亿美金。无独有偶，今年2月，青桔单车也宣布完成了新一轮融资。去年4月，青桔单车就曾获得首轮10亿美元的融资。

回顾这几年共享单车的发展，即便低价争夺市场的阶段已经过去，行业也经历了几轮的提价，但共享单车企业依旧难以扭转亏钱的局面。今年4月，哈啰出行递交了招股书，拟在美国纳斯达克交易所挂牌上市。其财报显示，2018年、2019年和2020年，哈啰出行的营收分别为21.136亿元、48.233亿元、60.443亿元；亏损分别为22.075亿元、15.046亿元、11.335亿元。今年一季度，哈啰出行调整后亏损为3.83亿元。

摩拜单车也是一样。2018年4月3日，美团耗资27亿元美元全资收购摩拜。2019年3月12日，在美团发布的2018年业绩报告中，也显示了其收购摩拜单车之后的'营收情况，净亏损45.5亿元，占据了美团整体净亏损85.2亿元的一半还多。美团2021年第一季度财报显示，包括共享单车在内的新业务及其他分部经营亏损由2020年第四季度的60亿元扩大至80亿元。

传统的共享单车的生意扩容有限，共享电单车则成为各个共享出行企业发力的对象。青桔单车负责人曾表示，在二三线城市，考虑到当地的公共交通体系不是很发达，会采取相对大电池、高续航的电单车来解决点到点的通行问题。在一些二三线城市还会投放一些小电池的电助力车，作为公交接驳和中短距离出行的补充。

在资本的加持下，共享单车企业早已经不是当年单纯争夺“两轮”市场的企业了。自2019年起，哈啰出行逐步增加了除两轮业务之外的新业务——顺风车、打车业务以及包括哈啰酒店、哈啰生活、小哈换电等本地生活的相关业务。今年，哈啰电动车推出了三款智能电动车。

ofo退押金还要拉好友2

近日，ofo共享单车因退押金耍花招被“骂上热搜”。此外，还有不少网友反映，ofo原账户不能登录、收不到验证码、注册新账号则提示暂停注册。

“充10元退押2.5元”，“拉好友入坑退40%”，自ofo共享单车停止运营后，退押金难成为最令人头疼的事，亦引发了诸多消费纠纷投诉，但一直未能得到有效解决。

近日有网友发现，ofo商城推出“好友越多，退押越快”的拉好友帮退押金功能，还有好友下单奖励、充值10元立即退押2.5元等奖励任务。该消息登上了热搜，大量网友吐槽：“坑了我还不够，还想坑我朋友？”

据悉，截至今年11月，仍有至少1376万人等待退押金，按照目前ofo退押金进度，显然是不靠谱的。另据实测，ofo的APP已摇身变成“返利网站”，点击商品链接后，会跳转至不同的购物平台。

由于ofo在退押金上屡次耍花招，已经严重透支了消费者信任，此举并未获得广大用户的认可，反而引发诸多吐槽。

ofo小黄车是一个无桩共享单车出行平台，缔造了“无桩单车共享”模式，致力于解决城市出行问题。用户只需在微信公众号或App扫一扫车上的二维码或直接输入对应车牌号，即可获得解锁密码，解锁骑行，随取随用，随时随地，也可以共享自己的单车到ofo共享平台，获得所有ofo小黄车的终身免费使用权，以1换N。

2015年6月启动以来，ofo小黄车已连接了1000万辆共享单车，累计向全球20个国家，超250座城市、超过2亿用户提供了超过40亿次的出行服务。

2018年9月，因拖欠货款，ofo小黄车被凤凰自行车起诉 ；同月，有网友反映称，在使用ofo小黄车APP时，充值押金或者退押金的时候被诱导消费。ofo相关负责人员介绍，不存在误导 。10月27日，又有媒体披露称ofo小黄车退押金周期再度延长，由原来1-10个工作日延长至1-15个工作日。2018年10月至11月，ofo被北京市第一中级人民法院、北京市海淀区人民法院等多个法院的多个案件中列入被执行人名单，涉及执行超标的5360万元。2019年2月23日，天眼查数据显示，天津科林自行车有限公司（以下简称“天津科林”）与北京拜克洛克科技有限公司（ofo关联公司，以下简称“拜克洛克”）买卖合同纠纷一审民事裁定书显示，法院冻结拜克洛克银行存款145万元或查封其他等额财产。

2021年6月，天眼查App显示，ofo小黄车关联公司东峡大通（北京）管理咨询有限公司被北京市海淀区人民法院列为被执行人，案号(2021)京0108执15027号，执行标的13416156元。

ofo退押金还要拉好友3

“充10元退押2.5元”“拉好友退押金”，近日，ofo又因退押金套路被骂上热搜。

记者实测发现，目前ofo APP界面已不见“充10元退押2.5元”的活动入口和相关介绍，而“拉好友、退押金”的入口依然存在，但客服无应答，无法确认活动是否有效。

退押新套路 拉朋友还是拉仇人？

2019年宣告破产的ofo，每隔一段时间就会因为退押金的骚 *** 作进入人们视野，又无一例外的引发争议和质疑。

近日，有网友反映，ofo APP推出“拉好友，帮你退押金”功能，称“邀请好友越多，退押金越快，不封顶”，除此之外还有“好友下单奖励”、“10元特惠充值”等功能，具体介绍分别为“单单有奖，最高奖励购物金额的40%”，“充值成功，立即退2.5元押金”。

“若是真的有钱退也就罢了，然而退押金排队本就遥遥无期，还要拉人入坑，这究竟是拉好友还是拉仇人？”有网友如此评论。

记者11月21日实测后发现，目前ofo APP界面已不见“充10元退押2.5元”的活动入口和相关介绍。

而“拉好友、退押金”的入口依然存在，活动介绍显示，“好友接受你的邀请后，你们将组队成功，活动期间内TA通过ofo返钱跳转到第三方平台购物，你们都将获得平台奖励的购物提成，奖励会自动计入您的账号中。”但该活动已于2020年3月25日截止。

用户目前仍然可以分享“邀请好友”链接，但被分享用户点击后，页面显示为“需要重新绑定”。该活动是否还有效？

11月21日，中新网尝试咨询ofo客服，但电话无法接通，在线客服无人应答。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，ofo退押金新套路既不合理合法也不道德。

盘和林解释：“法律层面上，押金本身的约定是必须要无条件退还的，由于流动性问题无法退还，那么这就是债务，如果ofo倒闭，则作为破产债务，以公司资产为限平均赔付，如果ofo没倒闭，就应该依照约定退还押金，即使需要对债权人提出什么要求，也应该是成立债权人会议由债权人决定。”

而在道德层面，ofo将用户债权人转化为营销者，让用户拉人头坑朋友，这也是不道德的行为。

ofo APP已变成返利网站

ofo APP曾经是退押金的唯一入口，但这一入口却已经无法正常使用。

记者实测发现，在小米应用市场，ofo app已无法搜到，疑似被下架；酷安应用市场，ofo可以搜到，但已无法下载；在一加应用商店，则出现了风险提示“该应用存在押金退还困难的问题”。

一加应用市场出现风险提示。

就算下载了，也难以登录。不少网友反映，ofo账户登录收不到验证码；注册新账号则提示“暂停新用户注册”。记者使用小米苹果等不同品牌的多台设备测试发现，只有一台成功登录，其余均未收到验证码。

如今的ofo APP已彻底变成一个返利网购网站，图标变成“ofo返钱”，整个APP已经没有任何和共享单车主业有关的痕迹。

APP首页展示的售卖物品包含食品饮料、家用电器、美妆护肤等，可跳转至京东、唯品会、小鹿商城等不同的电商平台。

早在2019年，ofo便开始试水商城业务，曾推出“购物返现金”“将押金转换为商城金币”等活动，但“金币+人民币”的结算方式决定了消费者必须另外充值才能买东西，这让不少用户大呼上当，还有用户质疑“不算金币，仅现金部分比直接购买都贵，所谓退押金有什么意义呢”。

上千万人等待退押，有人五个月零进度

ofo App内数据显示，截至今年11月，仍有至少1376万人等待退押金。按照最低一档99元计算，待退还的押金总额至少在13.6亿元以上。

还有不少用户反映，和6月份相比，排名一点没有动过，疑似已经停止退款。

微博用户反映退押金排位数月不动。

对于返利思路，盘和林表示，“ofo品牌因为押金退还问题已经信用透支，此时再考虑电商返利，已经很难再获得流量追捧。一家连押金都还不起的平台，如何将商家的返利交给用户？应该首先挽回信誉，再开始推动后续业务转型。”

ofo退押金风波至今，一边是上千万用户的等待，一边是其关联公司数十次成为失信被执行人。

今年9月27日，ofo关联公司东峡大通（北京）管理咨询有限公司再成失信被执行人，案号为（2021）京0108执22735号，执行法院为北京市海淀区人民法院，其失信行为具体情形为“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，违反财产报告制度”。

数据来自企查查app。

企查查APP数据显示，该公司存在总计43条失信被执行人信息。

盘和林认为，ofo应该受到监管。一方面，其押金不退的问题本身就是违规，需要对其资金进行监管，防止其挪用资金用于他途。另一方面，当前隐私保护、数据安全的大背景下，平台规则修改需要监管。即使ofo进入电商领域，其资金状况是否有能力保障买卖双方交易正常进行？所以，也需要监管。

你收到ofo验证码了吗，排队到哪一位了？

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