3W理论的什么是3W

3W理论中的3W分别指WHAT（想要的结果）、WHERE（获得结果的渠道）、WAY（相对应的方法）。

3W理论是指解决方案中的3点式思维原理，起初于市场营销学，后经不断实践验证，发展成为事物的解决方案的思维理论。

最初应用

最初以“3W”理论为名词正式提出，是一次市场营销会议中由多年经验的彭树结，后来此分析模式被广泛应用到营销领域的前置思维中，多见于思维导图。

由于其思路的简单清晰，扩展性强，由理论提出者彭树在海外营销论坛上将其公布并逐步应用到了经济、管理等多领域中，最终形成了一套尚待文字与概念的完善、却应用于日常的有效思维理论。

一说到内容营销，经典的案例细细数来也有很多，从2005年蒙牛乳业与湖南卫视联手打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”；到2013年999感冒灵和小儿感冒药牵手《爸爸去哪儿》第一季节目的现象级，从2009年起特步已连续6年成为《天天向上》节目的冠名商；到2015年由引领洗护合一“合一体”潮流的立白集团再度冠名的《我是歌手》第三季。品牌在提升知名度、美誉度、销售量的同时，也开始越来越注重品牌的内容营销。

相对于 “常规硬广”，内容营销因为其不占用额外的播出时间，形式较为隐蔽，搭载于节目之中，将广告收视与节目收视合二为一等特点，受到了越来越多的品牌的追捧。当前，几大卫视黄金时段的节目，凭借其优质的传播平台、高收视和影响力，更是成为这个夏天品牌内容营销的新战场。

下面，笔者以湖南卫视今年的几档重点节目为例，探讨品牌应该怎样做内容营销？如何选择节目做好的内容营销？如何评估内容营销的营销效果？

一问：让产品出现在电视画面中就是内容营销吗？

内容营销虽然拥有众多天然的优势，但这些优势要得以发挥，必须要对广告的植入时机、植入方式进行精细地策划。如果策划得精彩，则能使其与电视节目很好地融合，达到隐蔽地影响观众的效果；但如果没有很好地使广告与节目融合，只是简单地增加植入频次或是直接插入，不但达不到想要的传播效果，反而会招致受众的反感。况且，产品在画面中出现的频次不等于有效接收频次，很多产品在节目画面中停留时间转瞬即逝，观众几乎没有注意和停留的时间，这样的曝光显然也是无效的。显然，内容营销不是让产品出现在电视画面中这么简单。

那么，一般而言，内容营销主要有以下五种形式：

道具植入

道具植入是最原始也最常见的植入广告形式，在真人秀节目中会设置很多情节，而品牌视觉符号或者产品本身就作为道具出现在某个情境中，很自然地暴露在观众面前。

台词植入

电视节目主持人是节目中的重要角色，在大多数电视节目中，主持都有大量的“戏份”，将品牌或产品信息植人于主持人台词中无疑能带来一定的广告效果。

奖励植入

奖励是节目规则所产生的情节，是节目的一个组成部分，也是节目剧情发展的必然结果。将奖励品设置为广告商产品，自然地植入节目中，既为节目组节省了资金，也将主持人、嘉宾及观众对奖品的关注引导到对品牌的关注上，对品牌起到了很好的宣传作用。

画面植入

画面植入最常见的形式就是冠名商的标志性视觉符号以背景板或角标的形式出现在节目中。

场景植入

场景植入是指品牌视觉符号或者产品作为故事发生的场景或者场景的一部分出现。户外真人秀的节目一定是在某一种场景中进行，不管是真实的场景还是人工的场景。情节总会在一定环境中发生，由于知情的需要对故事发生的地点必然有所交代，这就无形中宣传了拍摄地。

二问：作为品牌，应该如何选择适合的内容？

作为内容营销投放的主体品牌，应该如何选择什么内容、什么节目作为载体呢？笔者认为至少要从以下三个层面进行考量。

1、选择与产品风格相一致的节目

每档节目都有自己的特色，因此广告主在选择节目进行植入的过程中，要选择与自己的产品或服务特色相符合的节目，这样才能有效地宣传产品或服务，同时也能契合产品的目标受众。

比如蒙牛真果粒独家冠名真人秀《花儿与少年》第二季，真果粒这个产品因为能给大家带来可嚼果粒而得到的乐趣备受消费者青睐，其品牌主张是乐趣、活力与自信，那么这样的产品选择《花儿与少年》这样一档主打旅途中流露出的真实乐趣，无疑是吻合且恰当的。

2、选择能依情节而设置广告的节目

节目在编排植入广告时应该依据情节的需要选择适合情节需要的产品或服务品牌，而不是为产品而设置情节或者生硬地植入广告而破坏了整体情节。所以，当产品作为情节植入的时候，不能生搬硬套，从风格上与内容格格不入，纯粹是为了植入而植入的话，观众看了会感觉很突兀，而跳戏。

比如在《我是歌手》第三季中，每当节目总导演洪涛最后宣布歌手排名的时候，会放慢语速，在话语中不断制造悬念，在这个紧张的等待状态中，场上的歌手会轻松地调侃一句：洪导，您要不要喝口水？洪涛这个时候自然地喝一口“百岁山”。显然，这样的植入是非常自然，且丝毫没有破坏节目情节的，且观众在此时的注意力高度集中，非常有效地传达了“百岁山”这个产品的产品讯息。

而时下更多的节目慢慢的将电视节目软广植入满屏堆砌，不断的将产品刻意而堆积在节目的画面中，可能产品风格和此情此景的节目格格不入。这样为了植入而做植入，这样不仅会让观众在产品出现的此刻觉得突兀，更在破坏节目内容的同时也破坏了需要表达的产品讯息。

3、后期包装提炼品牌核心讯息的节目

时下一些节目由于内容自身属性的原因，一些有关古装、军事的内容就不适合进行产品植入，则必须通过后期的包装来进行更多品牌与内容的互动。比如，别克昂科威冠名的大型国防教育特别节目《真正男子汉》，作为通用汽车全新一代全球战略车型，别克昂科威迅速成为细分市场的新标兵，充满能量、动感十足，展现了强者实力，与节目特色充分吻合。湖南卫视在昂科威和《真正男子汉》的字幕、声音、画面、海报、宣传片等各个环节的整体包装上都做出了非常周密的部署和安排，距离节目开播前一个月，就开始播出节目宣传片，片中昂科威的曝光频次较高，且调性吻合。节目合作伙伴红牛，在节目后期包装、动画中强化品牌口号“你的能量，超乎你想象！”，巧妙的将口号与明星新兵训练环节结合在一起，让观众在这样关键情景下合乎情节的又记住了品牌了核心讯息。这样的效果往往就是1+1>2的广告植入效果。

三问：怎样评估内容营销的效果？

当品牌选定了节目为载体进行内容营销投放时，该怎样评估一次内容营销的营销效果呢？对此，中国传媒大学广告学院教授、《媒介》杂志总编黄升民提出了他的观点。

第一，不能以牺牲品牌价值、节目品质为代价地盲目追求高频次

中国的内容营销的发展还处于比较初级的阶段，利益相关各方都处于学习的过程中，如果规范、适度地进行内容营销的运作，会达到广告主、媒体机构和广告公司三方共赢的效果。但是，现在大多都还停留在一种简单植入、缺乏创意的阶段，所以就只能依靠不断提高产品曝光频次来加强营销效果。而这种过于生硬的方式，往往会游离于节目情节，令观众反感，过多、过长时间的植入会让人厌倦，更会影响到内容本身的品质。而如何做到适度或者恰当的植入，难上加难。

当品牌与节目本身的场景、情节明显不匹配，或者品牌表现过于突兀，都属于不恰当的植入，不恰当的内容营销，对品牌、对内容品品质的伤害巨大，这些都是得不偿失的。

第二，内容营销的评估不能唯收视率

经过近百年的发展完善，收视率调查无论在调查方法还是技术支撑手段方面都形成了相对成熟的经验，收视率早已被普遍接受并且在行业中得到了最为广泛的运用。但是现在，唯收视率的论断在行业内也受到了不少的批评和质疑，首先，收视率只能在一定程度上反映受众的规模但无法对节目进行深度的、全面的反应，无法反映受众对节目的满意程度，也无从体现节目的品牌价值，更无法指向内容营销的效果。其次，收视率数据真实性存在质疑。市场的垄断性使得收视率缺乏有效的监管，数据的公正性和可信度无法得到保障，尤其是在广告利益驱使的下，收视率造假现象时有出现。

而一些来自于新媒体的指标可以在收视率的评价基础上起到很好的补充作用。比如该节目、该品牌在互联网上的报道热度、传播情况、互联网用户对于该节目的讨论热度、议题、黏着程度，同时提及内容及品牌的频率等等，都是可以参考的新媒体指标，值得大家更多地关注。

第三，节目自身的影响力、平台的影响力要适当考量

广告要想发展、要想传播，离不开媒介的支持。内容营销的出现，使得广告与媒体内容的融合程度更加深刻。内容营销的精髓在于，只要消费者能够接触到的具有价值的内容平台，具有影响力的节目内容，就可能会接触到品牌和产品。

同样，内容营销的评估也要考虑这个品牌所搭载的节目属性、节目内容自身的影响力。这个节目是不是当前市场上所稀缺的？内容的制作是不是精良的？内容的品质有没有保障？内容本身是不是有比较好的社会影响力？还要考虑这个节目所属的频道价值，所播出的新媒体平台的价值。这个频道在全国的覆盖情况？在某个时间段，某个地区的收视率排名？这个媒体的品牌价值？这个媒体在国内外的影响力……等等，这些都是需要综合考量的

---