要捐就捐一个亿
5月18日，央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前，不亚于看春晚，只不过，这是一个悲情的“春晚”，从节目一开始，感动、眼泪就一直伴随着全国观众，从5月12日地震以来，大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一种方式来表达，然而当下又无马上能实现的途径。这时，在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候，老百姓的感性远远大于理性，谁捐得多，谁就得到大家的追捧，谁就是大难面前的英雄。对企业来说，这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻，对品牌的影响是巨大且深远的。
随着捐款的企业陆续走上台，排名顺序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，开始的100万、200万都没能引起大家的注意，因为大家心里有个标准，对一个企业来说，这也太少了点，念在你至少还捐了的份上，姑且不去追究。当一个亿出现的时候，每个人的情绪被调到了最高点，一个亿是高标准，老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业，所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉!”“患难见真情，真爱王老吉”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账：“假如一罐王老吉出厂价是2元的话，要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示，马上就去买王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作，马上就被群起而攻之。网友回复，捐了一个亿，我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好，马上就被拍砖，被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得着吗?
要喝就喝王老吉
抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念，从市场营销的角度来看，实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销。同其他类型的事件相比，利用公益活动进行事件营销的效果要好得多。
企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是以企业名义，用提供金钱、实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动，所以更能够赢得消费者的共鸣。而企业借助公益活动与消费者沟通，可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。
赞助灾区活动。王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。就在王老吉捐款后不久，一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉，你够狠”。网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说，目的是鼓励大家都去购买王老吉，支持王老吉。王老吉现象。告诉我们一个简单而朴素的道理：爱人者，人恒爱之。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。
而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这才是让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉的主要原因。在感性的网友号召“封杀”王老吉的同时，也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量。即使王老吉方面主观上确实有这种考量，客观上也确实取得了这样的效果，但这种做法不但无可厚非，反而值得提倡。
很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。
营销要学王老吉
从王老吉这一事例来看，进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧，更要有深刻的洞察能力，从而发现“事件”的价值、事件的影响及事件的后果。此外，企业策划人员还要有敢为天下先的胆略，如果是东施效颦、人云亦云，不可能制造出有轰动效应的亮点。企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略来亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”这个便车开展营销活动。比如，近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点，尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点。万众注目之下，也正是营销人员可资利用的事件营销资源。
为达到预期的效果，事件营销必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。虽说不可能预测事件的发生，但企业也应有整体的预案，做到有备而来。
事件营销及公益捐助与营销战略相一致。擅长于公益营销的公司在选择公益项目时其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。重要的一条是公益活动的受众面，应与自己的消费者群有相关性。王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力。事实上，从收到的效果来看，也确实如此。
公益性事件营销要把握时机：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。
长期坚持的原则：公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略。持续投入与持续回报，才能使企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。事实上，作为饮料行业的翘楚，王老吉一贯将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动，将自助和助人的信念贯彻始终，为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台，让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举，同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。所以，在实力允许情况下，企业应将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。
在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。
随着市场经济的飞速发展,消费者需求日益个性化。企业为适应这种情况,必须具备个性化的营销能力。下是我为大家整理的关于企业的成功营销案例，欢迎大家前来阅读!企业的成功营销案例篇1：NIKE
一、网路营销渠道概述
网路营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网路营销渠道是网路营销重要一部分。
一网路营销渠道的概念
网路营销，就是以国际网际网路为基础，利用数字化的资讯和网路媒体的互动性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网路营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网路营销渠道是网路经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于网际网路络、电脑通讯技术和数字互动式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过网际网路实现的从生产者到消费使用者的网路直接营销渠道和通过融入网际网路技术后的中间商机构提供的网路间接营销渠道。
二网路营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，以网际网路作为支撑的网路营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
1.订货功能。它为消费者提 *** 品资讯，同时方便厂家获取消费者的需求资讯，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
2.结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家商家应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、xyk等。而目前国外流行的几种方式是xyk、电子货币、网上划款等。
3.配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软体、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网路渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。
二、网站建设与网站营销
1、 网站的特点
一个好的网路营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的 *** 。
2、网站内容与构架
耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计资讯环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。
随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的资讯。
2、 顾客人群的定位
耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在网际网路上的，你耐克选择的网路营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜寻到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。
三、耐克公司的网路营销竞争策略
1、发现消费者的需要
耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立资料库和个人资讯的专用档案，把客户所需要的资讯储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和资料库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应
在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。
3、非奥运赞助商的耐克
作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来网际网路上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网路奥运的暴风。与其在入口网站上d出令人厌烦的d窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网路直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网路营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网路资讯传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网路营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。
4、NIKE的网路广告战略
2009年中国网路广告市场规模突破200亿的大关，网路时代的网路广告成为众多商家的新宠，但是好的网路广告却是不可多得的。
耐克网路广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在使用者眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去遮蔽广告。
入口网站的广告点选率低下，日益氾滥的网路广告杂乱无章，虚假垃圾资讯充斥网路广告，使得网际网路使用者遮蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网路广告点选率上升，是耐克公司释出网路广告首先需要解决的问题，于是视讯广告悄然升起。
四、结语
通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒式网路营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网路营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的使用者群体非常之广，公司可以借这个庞大的使用者群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。
企业的成功营销案例篇2：小米手机
小米最新公布的资料显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。
小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对使用者需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的使用者，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软体更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的使用者单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。
讯息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信 *** 作后台，通过微信联络的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。
小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广连结，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。
企业的成功营销案例篇3：欧莱雅
营销背景：
随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。
2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。
营销目标：
1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速启用型肤露，即欧莱雅男士BB霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。
2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。
执行方式：
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网路传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。
为了打造该产品的网路知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营 的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网路和线上电子零售平台的网路营销活动。
1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。
2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。
3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等资讯均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位使用者。
营销效果：
该活动通过网路营销引发了线上热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307,107位使用者参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过69,136 男性使用者申请了试用，线上的预估销售库存在一周内即被销售一空。
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