首席营销官的职责有哪些

首席营销官指的是?

“CMO全称为Chief Marketing Officer，中文翻译为“首席市场官”或“首席营销官”，在中国一些企业里也被称为“营销总监”或“营销总经理”，CMO在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者，因此成为众多营销人梦寐以求并为之终身奋斗的最终人生目标。”

首席营销官=市场总监?

CMO不是市场总监，也不同于销售总监，在企业中，市场总监或销售总监最多只能算作CMO的后备力量，或者说是CMO的随时替代者，而CMO则要对与企业相关的所有营销问题负全责，是企业营销部门的最高统帅。

世界著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”

从这句话可以看出，当企业面对现代市场竞争，营销已经成为赢得市场竞争胜利的核心和重要手段，这也就不难理解CMO在职场上的紧俏了。

中国的企业家们从来没有象现在这样重视和重用过企业的CMO们，当然这些CMO们在市场上摧城拔寨，也确实为企业带来了丰厚的利润和投资回报。

首席营销官的职能有哪些?

互联网营销时代，不断变化的，崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。

这就要求营销者必须拥有各种各样的定量和定性技能，勇于创新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部是如何创造价值的。同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。

对于首席营销官而言，作为组织内部领导营销活动的领导人，往往要履行以下五大职能：

1、强化品牌优势

2、测量营销效果

3、根据顾客需要推动新产品的开发

4、搜集富有价值的顾客意见

5、充分运用新的营销技术。

哈佛大学的约翰·奎尔奇(John Quelch)和盖尔·麦葛文(Gail Mcgovern) 认为，对首席营销官而言，其责任和基本的工作要求可能存在着很大差异。他们为提升首席营销官的成就提供了八条建议：

1、澄清使命与责任。

确保领导人员深信企业确实需要设置首席营销官职位，并确保组织的领导人物，尤其是首席营销官、董事会和直线管理人员都清晰地理解和认同所确定的使命。如果没有对需求形成清晰的认识(真正的需求或感知的需求)，首席营销官的.角色就不会得到组织的认可。

2、使首席营销官角色和营销文化与结构相匹配。

在市场营销导向型的企业里，设置首席营销官职位的前提，最好是拥有一个公司品牌，而不是众多的个体品牌——除非受命担任首席营销官的领导人物是一个八面玲珑的权威人物，可以与组织中的不同职能通力合作。

3、挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担任首席营销官。

需要牢记的是，首席执行官虽然想要招聘一位首席营销官，但这并不意味着他会放弃对市场营销的控制。首席执行官应该把自己看作市场营销与品牌管理的拉拉队长，在对营销进行控制的同时，还需要接受市场营销专家的指导。

4、记住“爱炫耀的人是不会成功的”。

首席营销官应该努力工作，并确保首席执行官成功地扮演了某个品牌的啦啦队长角色。

5、使其个性与首席营销官的类型相匹配。

一定要确保首席营销官具有相应的技能和个性，以便可以适合三种首席营销官类型中的某一种(负责市场营销服务副总裁、传统的首席营销官和特级首席营销官)。切不可通过在职培训的方式去弥补这种不匹配。

6、尽可能使直线经理成为营销楷模。

通过充分延展相应的营销预算，首席营销官可以进一步提升某个部门的营销生产率，并帮助该部门进一步提高相应的收入水平。

7、渗透到直线组织之中。

首席营销官不仅在营销活动中发挥作用，而且还应该对下列活动提供支持：把公司营销部门的营销专家派到某些部门从事营销活动努力把自己的看法纳入到直线营销者的年度评价中来。

8、既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能。

首席营销官不仅拥有很强的创造性营销技能和技术性营销技能，而且也应该拥有成为伟大领导人物和管理人员所需要拥有的真政治头脑和卓越的人际技能。

意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在当前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领袖制定营销策略了。

1. 广告

广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励使用者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向使用者询问他们的感受。模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖——如为跑步器材找到乔伊娜（ Florence Joyner）或卡尔·刘易斯(Carl Lewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”

2. 产品质量和顾客抱怨

非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人。

3. 市场调查

由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。

4. 赠送产品样品

赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内3 3 %的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。克莱斯勒公司为了引入它的L H汽车—无畏（Dodge Intrepid）、统一（ Chrysler Concorde）和鹰眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意见领袖提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32 000多人驾驶或乘坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。

5. 零售与个人推销

零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他人提供一张在豪华餐厅享用双人餐的赠券。

6. 识别意见领袖

意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别。如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何呢？意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。例如，耐克推测《跑步者世界》的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。

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