上汽通用五菱周钘：保客是成本最低的营销方式丨汽车产经

【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。

对于上汽通用五菱来说，2020成都车展有着不同寻常的意义，因为这是五菱汽车首次以独立品牌的身份参加全国A级车展，此外在车展上五菱汽车也发布了多款重磅新车，除了宏光MINI EV正式上市以外，还有五菱银标的首款概念车：宏光侠。

在发布会之后，在易车开设的高端访谈间里，汽车产经网专访了上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘先生。他为我们进一步分享了五菱品牌的营销情况。

上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘

从最初制造拖拉机、缝纫机，到五菱牌口罩、“人民的代步车”，再到主打轻奢、包装华丽的螺蛳粉，五菱就像开挂了一样，成功成为了汽车圈里面最国民的品牌。

从汽车跨界到美食圈，五菱可以说是成功出圈了，其品牌含义甚至已经超过了汽车这一类别。

这是五菱想要的结果吗？显然是的。周钘说，五菱品牌如果能够做到品牌价值高过于汽车价值的时候，五菱品牌就成功了。因此，无论做多少出圈营销，其实目的就是一个，提高品牌价值。

当然，这一切的背后，其实也凸显了一个上汽通用五菱无法回避的问题——消费升级。中国车市已经逐渐进入到存量市场阶段，作为最平民的品牌，五菱自然也面临消费升级之后用户流失的问题。这也是为什么，五菱要倾尽全力，拔高其品牌形象。

如何让保有用户转化为品牌新一轮的消费者？周钘说了三点：一是要把产品做好，二是做出差异化，三是同时做到成本领先。

对于保客的意义，周钘有一番独到的见解。他说：“保客是成本最低的营销方式，就是如果服务好用户的话，这个营销成本非常低。拉新现在成本越来越高，从争抢市场变成存量市场之后，拉的新人都是别人的存量，都是别的品牌的用户。”

以下为采访实录：

汽车产经网：在这次成都车展上，上汽通用五菱的展台有哪些亮点？

周钘：在本届成都车展上，我们正式发布了旗下微型电动车——宏光 MINI EV，并且新车也同步上市。这一次共带来三款车型，售价区间为2.88万-3.88万元。新车提供两种续航里程的车型，分别是NEDC续航里程120km和170km两种。

另外，我们还发布了五菱银标的首款概念车：宏光侠。

宏光 MINI EV

汽车产经网：最近看到五菱开始做了很多“小清新”的设计，比如包装很小资的螺蛳粉、比如在闹市里面的一张很有市井风味的海报，感觉跟以前的五菱很不一样，很“出圈儿”。为什么会出现这样的转变？

宏光 MINI EV预热海报

周钘：我有这样一个想法：五菱品牌如果能够做到品牌价值高过于汽车价值的时候，我觉得五菱品牌就成功了。

什么意思呢，就是五菱不止是汽车，可以是很多元的东西，或者大家说起来的时候，五菱是一个很综合的品牌。我们今年做周边也好，或者在营销上面做出创意也好，主要就是希望能够改变五菱单一的固有的印象，希望让大家重新了解五菱，还有认可五菱身上的多样性。所以我们不管是做口罩，做螺蛳粉还有代步车，其实我们都是希望能够出圈。

第二个问题就是这个出圈能够带来什么样的效果呢，我觉得它能够让我们品牌更年轻，总是能够处在别人的讨论当中，或者是出现在各种话题当中。这样的话，它就是一个比较有存在感的品牌。我觉得随着这几年汽车市场的大浪淘沙，存在感可以说是企业能否持续发展的一个关键因素。所以，五菱品牌践行“人民需要什么五菱就造什么”的品牌理念，我们很想把这个品牌做好。大概是这个思路。

汽车产经网：我们知道五菱有菱菱帮这个平台。很多企业也越来越重视大数据和做APP运营。对于数字化科技手段带来的营销效率的提升，您现在有怎样的经验和思考？

周钘：一个是提高工作效率，把以前靠表格或者PPT或者发邮件的方式，现在只要通过数字化就能实现。第二个，最大的改变是能够直接连接用户。所以我们做的所有的事情，数字化也好，菱菱帮也好，都是希望能够把用户聚集在一起。聚集在一起，便能够直接反馈用户的需要，然后再根据用户需要，打造我们的产品和做好我们的营销。一个是提高效率，一个是直连用户。

汽车产经网：中国车市明显进入一个存量市场的阶段，五菱应该也面临消费升级之后用户流失的问题。但是相比成熟的新车营销体系，好像现在保客营销处于正在发展的阶段。五菱应该怎么样平衡拉新和保客之间的关系？

周钘：消费永远都是在升级的，所以不管是拉新也好，或者保客也好，都要不断满足用户不断升级的需求，这是第一点。

第二点，其实保客是成本最低的营销方式，就是如果服务好用户的话，这个营销成本非常低。要走，拉新现在成本越来越高，从争抢市场变成存量市场之后，拉的新人都是别人的存量，都是别的品牌的用户。所以一定要把产品做好，并且做到能够有差异化，与此同时又能够成本领先，这三个方面很重要。

汽车产经网：下半年主要工作是什么？会比上半年好过很多吗？

周钘：我们下半年有几个车型。其实4到6月份，也就是疫情之后我们的销量都是在同比正增长。6月份同比增长24%，7月份的话截止到现在同比增长60%多。我们认为五菱接下来有宏光MINI和凯捷加入的情况下，下半年的销量会很好看。

汽车产经网：您能预测一下下半年车市走势吗？

周钘：我们先做好自己吧。

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车险销售技巧：

第一、扩展销售渠道

传统的车险销售主要是通过一些车险销售人员到自己所在辖区进行逐家逐户的推销，这种传统的销售方式费时费力，往往也是很难起到最好的销售效果。

第二、丰富车险品种

现在车险的销售市场也是越来越火爆，所以很多车险销售团队也是为此感到压力非常巨大，这个时候不断的推出经济适用型的保险产品也就会显得更加重要了，这种产品的推出，既可以是参加的新产品研发，也可以是销售人员自己针对现有的车险产品所作出的不同的组合类别，然后通过挖掘自己的产品组合的优势这种方式来吸引更多的客户的注意。

第三、开展让利营销

通过返成、送礼包、折扣这些方式，让广大的消费者得到最为直观的实惠，这种让利营销的方式，有点类似于传统商业中的促销活动，往往可以起到非常好的市场效应，对于提升产品的知名度也是非常有好处的。

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车险销售员学习汽车保险销售话术，可以提高说话和销售技巧，为消费者提供更简明清晰的解答和优质的服务。

保险行业采用电话销售方式可以大范围的节省营销成本，随着时代的快速发展，电话营销也成了一种比较流行的销售模式，也就慢慢发展了一套电话营销技巧

1、认真倾听

当向客户推荐汽车保险产品时，客户都会谈出自己的想法，在客户决定是否购买时，通常会从他们的话语中得到暗示，倾听水平的高低能决定销售人员成交的比例另外，认真倾听客户所说的话，有目地的提出引导性问题，可以发掘客户的真正需要再有，认真的倾听同滔滔不绝的讲述相比，前者给客户的印象更好。

2、充分的准备工作

积极主动与充分的准备，是挖掘客户、达到成功的最佳动力。抛开对所售产品的内容准备不说，作为保险电话销售人员，在给客户打电话前必须做好这些准备工作，包括对所联系客户情况的了解、自我介绍、该说的话、该问的问题、客户可能会问到的问题等，另外就是对突发性事件的应对。因为电话销售人员是利用电话与客户进行交谈的，它不同于面对面式的交谈，如果当时正遇到客户心情不好，他们可能不会顾及面子，把怒火全部发泄在电话销售人员的身上，这就要求电话销售人员在每次与客户打电话之前，对可能预想到的事件做好心理准备和应急方案。

3、正确认识失败

保险电话营销中的客户拒绝率是很高的，成功率大致只有5%-10%左右。所以，对保险电话销售人员来说，客户的拒绝属于正常现象，也就是说，销售人员要经常面对失败。这些失败不都是销售人员个人的原因所致，它是人们对于大环境——国内诚信度、小环境——保险行业内的问题等综合性的反映。作为保险电话销售人员，应该正确认识这种失败，同时站在客户的角度看待他们的拒绝，这些都会增加对于失败的心理承受力。

4、分析事实的能力

按照历史数据的统计，在90-95%的拒绝客户中，有大约一半是客户在电话中一表示出拒绝，销售代表就会主动放弃。如何尽可能地挖掘这部分客户的购买潜力，使一次看似不可能达成任何交易的谈话变成一个切实的销售业绩，对保险电话销售人员来说，克服电话拒绝，提高对于事实的分析能力是非常关键的。

保险电话销售人员在向客户推荐产品时，遭到的拒绝理由多种多样，比如：没有需要、没有钱、已经买过、不信任、不急迫、没有兴趣等，但是客户说的不一定都是实话，他们往往不会在一开始就告诉销售人员拒绝的真正理由，销售人员应该认识到，客户的拒绝并不代表他对所推荐的产品不感兴趣，因为有很多其他因素左右着客户的决定，例如对于你所代表公司的信任程度、服务情况、与竞争对手相比的优势等等，这时需要电话销售人员要有一定的敏锐度，具备对于事实的分析能力，从客户的言谈中分析出客户是否存在需求和购买能力，从而利用一些技巧，说服客户购买产品。

5、了解所销售产品的内容和特点

多数情况下，客户听到汽车保险就已经对产品有个大致的概念了。但涉及到汽车保险的具体内容，还需要电话销售人员给予详细介绍，尤其是突出对所推荐产品特点的介绍，目的是吸引客户的购买。当然这些介绍必须是以事实为依据，既不能夸大客户购买后能够享有的好处，又不能通过打击同行业的其它产品而突出自己的产品，否则很可能会弄巧成拙，反而得不到客户的信任。

6、具备不断学习的能力

所有行业的所有人都要加强学习，有句话叫活到老学到老。作为汽车保险电话销售人员，不断加强学习更是非常重要的。学习的对象和内容包括三个方面：第一，从书本上学习。主要是一些理论知识，比如：如何进行电话销售、销售技巧等第二，在实践中学习。单位组织的培训，讨论等，都是大家学习的机会。另外，同事之间也要利用各种机会，相互学习第三，从客户处学习。客户是我们很好的老师，客户的需求就是产品的卖点，同时销售人员也可能从客户处了解同行业的其它产品。汽车保险电话销售人员要珍惜每一次与客户交流的机会，尽可能获取更多的信息，补充更多的知识。

7、随时关注和收集有关信息

由于汽车保险是与大家生活息息相关的，作为此行业的从业人员，在平时应多注意与汽车保险相关的事件的发生。尤其对于汽车保险电话销售人员，在与客户进行交流的时候，一些负面消息的报道，极会使客户产生对此行业的坏印象，也是客户引发疑问最多的地方或者是客户拒绝我们的重要理由。这要求保险电话销售人员既要了解和分析这些负面新闻，同时也要收集正面的消息和有利的案例，必要时用事实说服客户，更会打消客户的疑问，从而达成购买意愿。

8、及时总结的能力

因为保险电话销售结果的失败属于正常现象，相反，成功销售的几率相对较少。电话销售人员要对每一次的成功案例给予及时总结，找出成功销售的原因，分析成功是偶然现象，还是由于销售人员的销售技巧、话语、真诚度等方面打动的客户。保证在以后的销售之中，避免导致失败的地方以获取更多的成功。

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