跟刘润老师学互联网营销之“引爆点”&“红利理论”

这是刘润老师“五分钟商学院”第十二周的第四篇学习笔记：互联网营销之“引爆点”与“红利理论”。

1、

概念：引爆点

美国著名畅销书作家马尔柯姆·格拉德维尔在2009年出版了《引爆点》，他在书中提到，想要引爆传播，有三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则。个别人物，即社交网络六度空间中，哪些真正的超级传播者。

* 联系员。 他们什么人都认识，注重积累人脉，并且花很大力气维持人脉资源，他们可以最快的速度帮你把信息传递出去。

* 内行。 什么都懂，对某个隔壁的领域有很深的研究，并且乐意把自己掌握的知识信息与人分享，并且大家都很信任他。

* 推销员。 口若悬河，什么人都能说服，或许他们没有很深的理论知识功底，但是他们就有神奇的说服能力。

例子：罗永浩在几年发布最新款的锤子手机，他的发布会，以外的捧红了“讯飞输入法”。发布会之后，讯飞输入法爆红，成了排名前三的输入法。罗永浩是兼具联系员，内行和推销员三个特点的“个别人物”。

附着力因素法则，用特别的方式，使一条具有传染性的信息容易被人记住。只要在信息的措辞和表达方法上做简单的修改，就能达到显著的效果。

例子：一个盲人，写了一块牌子“我是盲人，我需要帮助”，开始乞讨。但是为之动容的人并不多。一个女孩路过，拿过牌子，改成了“今天真是美好的一天，但，我却看不见”。结果，很多人驻足给钱。

3 ）环境威力法则。当你处在某个特定的环境，你就会发现，自己怎么会做出超出预料的行为。互联网时代，个人尤其容易被集体影响。

《乌合之众》一书，核心观点就是虽然人作为个体可能都是理性的，但是一旦融入某个群体，个性就会被淹没，群体的思维就会占据统治地位，而群体思维也会表现出排斥异议，极端化，情绪化和低智商化的特点。

因此，抓住公众热点和情绪的信息，特别容易获得传播。

例子：杜蕾斯。每次发生重大公共事件之后，这个公司就脑洞大开，用自己的产品重新演绎这件事情，让人拍案叫绝。所以一旦发生大事，吃瓜群众都会上杜蕾斯的微博，看他们如何演绎这件事情。

总结：

如何引爆传播？

* 找到超级链接者（意见领袖），让信息站在巨人的肩上，被更多的人关注（个别人物法则）。 适合引爆立足点是产品本身的理性特质，它宣扬的是（我已经使用过）的产品，或者（我已经验证过的）事件，无所超值，值得你尝试。这是引爆的重要基石。

* 让信息本身自带传播性，更容易与别人的内心产生碰撞（附着力因素法则）。 它适合引爆点是产品话题的感应，感知，比如，产品的独特销售主张。

* 紧跟热点，在特定环境的漩涡中，信息更容易传播，能牢牢抓住吃瓜群众的注意力。（环境威力法则）。 它适合引爆的是产品的社交属性，即使用者的从众心理，希望被被群体接纳和认同的需求。

2、

概念：红利理论

定义： 因为外界的因素，比如科技，政策，用户的改变，造成了市场上暂时的供需失衡，因此给部分抓住机会的商业机构带来的优势和机遇，就叫做红利。

红利有很强的时间属性，谁能先弥补市场的供需失衡，谁就能迅速占领市场，获得竞争优势。

因此就有张瑞敏的名言“ 没有成功的企业，只有时代的企业 ”。

例子：

*微信用户红利。2011年微信成立，到现在2016年，全球有8亿用户。在13-14年间，随便开一个公共账号，都会获得很多关注。而现在，微信有两千万个公号，用户平均在每个公号上花的时间都短了很多，这个时候，再想做出特别出众的公号，迅速获得大量流量，已经变得及其困难。

*罗辑思维。现在的罗辑思维火的不得了，但是，现在即便有人比罗胖厉害一百倍，说不定也不可能做的比他成功。

（早期的微信公号，罗辑思维，都是在和荒芜竞争。而用户红利已过，你要和现有市场所有的对手竞争，难度高出几个量级。）

运用：如何抓住稍纵即逝的红利？

第一密切关注科技的变化，保持思考：我的行业如何利用这项科技提升效率？

生产力决定生产关系，每一次科技的进步，都会带来重大的商业变革。比如电商对零售业的改变。

第二关注政策的变化。 政策变化是商业变化一个很重要的变量。比如，汇率的变化-影响进出口贸易；人口结构的改变-影响制造业；利率的变化-影响固定资产投资。

第三关注用户的变化。 在中国，60-70年代出生的人是主要购买力，关注他们喜欢买什么，就更容易赚钱。很快，80,90,00就会变成社会的中坚力量，关注他们消费习惯的变化，就可能抓住消费趋势的红利。

提醒：

*红利完全不是商业模式，也不是核心竞争力。抓住红利后，想要获得长久的成功，最终还是要回归核心竞争力。

*要有抓住红利的能力，能要有区分红利和核心竞争力的智慧。

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企业做网络营销，都会有专业的网络营销团队来策划，而这个策划案由于不同的行业，不同的企业都会不同，所以营销方案的内容都会不同，虽说有一些共性，可共性又不能引起事件的营销，所以如何来引爆企业网络营销的切入点？ 在网络营销战场纵横近7年的广西华纳传媒商客云网络营销服务专家指出，网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。比如大家所熟悉的可口可乐，其网络营销案例不少，其中一个大家可能都知道，就是“可口可乐在线火炬的传递”，这个案例中就切入了网络营销的引爆点。由于可口可乐一直喜欢互动类的营销，而选择的平台又有很大的群体与很强的创意。那时可口可乐选择的腾讯IM平台，正好具备了网络营销事件的三个特点： 1. 创意无限，具备创意的营销，吸引眼球。 2. 平台具备足够的影响力，而且是海量级的。 3. 进行了营销的整合，向效益型网络营销迈进的趋势。 在可口可乐案例中，网络营销通过广告与专题网站以及动漫与贺卡的形势把这个形式进行了有机的结合，从而形成一个事件加口碑的营销。由于找到了网络营销的引爆点，通过媒介的引导来创造内容，所以这次的活动也让不少人加入了可口可乐的营销之中，无形中成为可口可乐的一员。 而当前来进行网络营销引爆的大多选择一些流量比较大的网站，论坛，之后引起媒体的关注，进而引起更多人的关注与互动，之后植入品牌信息和产品信息，这也是充分利用互联网的传播和人群聚合功能。但在这个引爆点，有一些企业会走高端路线，一些企业会走低价路线来点燃引爆点。

理论认为，信息是由小部分“潮流制造者”影响绝大部分“跟风者”。

这也许是一个传播现象，但是如何能把它们应用到营销中，做出推论，就不一定了。

我觉得错误的推论有：

1.因此我们的传播是针对创新人群的。

错误，因为传播还是在做信息沟通，也许你的目标受众中接收信息的顺序有先后，但是别去把范畴订到传播对象外面去。这更谈不上“精准”了。精准是如果传播的目标是老头，老头A接收到了信息见解影响了老头乙。而不是你把目标定义为创新青年或创新老头。

2.所以传播中创意至上

不一定对。正如上一条所说，理论中的引领者，和实际中的引领者，不一定是一致的。创意的创新，并不一定能让所谓引领者接收到苦心。

3.所以我们把所有火力放在影响潮流上

不对。潮流企是你想影响，就影响得了的。动不动就引爆世界的，都被超级英雄干掉了。

4.所以我们不影响潮流，只顺从？

不一定，看你在市场中的位置和口袋里的钱以及你想达成的目标。

总之，理论嘛，大部分就是给客户看的一张表。

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