酒店市场研究调查报告

1、中国酒店行业竞争梯队

从酒店门店数量看，锦江酒店、首旅酒店、华住集团等均超过5000家，而格林酒店门店数量在1000-5000之间。

从酒店行业产业链企业区域分布看，广东聚集着一批酒店业上游房地产行业的上市公司，包括万科、富力地产等江浙沪皖则有较多的酒店经营企业，包括锦江酒店、格林酒店、金陵饭店等，也包括上游智慧酒店解决方案企业科大讯飞等，下游会展和旅游企业，如宋城演艺、米奥会展等。北京、天津、西藏、云南等也有部分酒店或旅游企业。

2、中国酒店行业市场份额分析

2021年中国酒店集团中，锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、东呈集团、尚美生活集团、亚朵集团、德胧集团、逸柏酒店集团、风悦酒店及度假村客房数量排名全国前十，其中锦江国际集团的客房数占比超过22%，位列行业第一。

根据中国饭店协会的统计，2021年中国酒店十大品牌分别为维也纳、汉庭、如家、格林豪泰、全季、7天、锦江之星、城市便捷、尚客优酒店和丽枫，前三大品牌市占率分别为7.11%、5.81%和3.88%。

3、酒店集团市场集中度分析

2021年按照酒店客房数计算，中国酒店集团前五位的集中度约在59%，前十大约为80%，较2020年有所提升，但是与美国等成熟市场相比集中度还有差距。

4、中国酒店行业企业布局及竞争力评价

从酒店业务占比看，君亭酒店、锦江酒店、首旅酒店等专注于酒店业务的发展，而万达酒店发展、金陵饭店、九华旅游等企业还涉及贸易、旅游服务等业务从酒店业营收规模看，酒店行业上市公司中，锦江酒店、华住集团、首旅酒店、复星旅游文化等公司的营收较高从酒店业毛利率看，金陵饭店、君亭酒店、锦江酒店等公司的毛利率较高。

注：万达酒店发展财报以港元列式，已经按照1港元=0.83元人民币进行换算。

5、中国酒店行业竞争状态总结

从五力竞争模型角度分析，目前我国酒店品牌较多，品牌集中度较低，尤其是中高端品牌集中度较低，市场竞争较为激烈酒店行业进入壁垒较低，但是近年来受疫情影响，酒店业亏损严重，新进入者减少酒店主要提供短期的食宿等服务，替代品较少，主要趋势为消费升级下行业内经济型酒店被中高端酒店替代传统酒店业的供应商主要为酒店用品、食品饮料生产企业，供应商数量多，议价能力较低，但是智慧酒店解决方案等技术供应商的议价能力较强经济型酒店的消费者对于价格较为敏感，不在意酒店附加功能，且经济型酒店数量较多，消费者具有一定的议价能力，而中高端酒店服务水平和功能有一定差异，更注重消费体验的消费者议价能力较低。

根据以上分析，对各方面的竞争情况进行量化，1代表最大，0代表最小，目前我国酒店行业五力竞争总结如下：

—— 更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国酒店行业发展前景与投资战略规划分析报告》

     ◆ 根据近年当地旅游市场客流情况，结合当地经济发展现状及规划，预测酒店需求市场未来增长趋势；

◆ 根据酒店的地理位置、分析和评估交通便利程度、酒店可见度、周围的客源需求以及其他可能影响酒店市场营销的主要因素；

◆ 综合分析新建酒店的项目优劣势，确定酒店的定位和档次标准；

◆ 分析与新建酒店同档次酒店市场需求潜力，从需求来源的角度预测酒店市场竞争力及其建设的必要性；

◆ 从顾客需求角度，规划新建酒店的设施构成。

◆ 确定对新建酒店构成不同程度竞争的现有及拟新建酒店状况，主要是考虑竞争因素；

◆ 分析新建酒店区域市场可比较的酒店及经营业绩情况。例如：出租率、平均房价和客源构成等。

◆ 考虑投资者的利益，分析至少首个五年的财务表现，测算投资回报率及投资回收期；

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。具体是指：营销者通过市场调研，根据消费者特征、需求、欲望、行为、习惯和场景等方面的差异，把整体市场划分若干个同质化子市场的分类过程。

就酒店行业目前发展态势来看，彭老师认为市场细分还是有一定的空间。另外依据长尾理论的原理，长尾部分还可以进行进一步的市场细分。

从万豪酒店集团发展路径来分析，从某种意义上来说就是全面战略性的市场细分的过程。从万怡酒店到万豪行政公寓，从万丽酒店及度假村到丽思卡尔顿，就是进行市场细分之后，满足不同商旅客人以实现其增长的目标和目的。

酒店行业要想做好市场细分，彭老师个人认为有3大关键：

第一、明确市场细分的目的

一般来讲是为了实现业绩的增长。或许由于目的的不同，其对细分市场的具体 *** 作方法也会不同。

第二、认清市场细分的本质

细分市场的本质是帮助酒店重构原有市场，或者找到新的市场和增长的发力点。

第三、掌握市场细分的方法

通常有两种方法供大家参考和借鉴：

1、基于人群的细分

主要包括：人口细分、心理细分和行为细分。

人口细分 ：年龄、性别、收入、职业、家庭规模等；

心理细分 ：性格方面是内心还是外向，情绪特征，是否理智，消费动机等；

行为细分 ：购买频率（入住的次数）、购买规模（消费多少）、购买熟悉度（最近一次入住时间）等。

具体可以按照如下进行分析：

购买 频率高、购买规模大、购买熟悉度高一般就是关系紧密的、狂热的、经济实力比较强的粉丝，这样的粉丝忠诚度较高，对酒店贡献比较大。

购买 频率高、购买规模大、购买熟悉度低一般是已经流失，需要酒店采取营销策略进行刺激召回的优质客人。

购买 频率高、购买规模小、购买熟悉度高一般是愿意传播的客人，对酒店的营收贡献不大。

购买 频率低、购买规模大、购买熟悉度高一般是可挖掘的准优质客人，需要酒店重视并进一步进行维护。

2、基于场景的细分

需要从如下三个视角进行考虑市场的细分：

什么情况下客人会到你的酒店消费？

客人在你的酒店入住是商务出差、 旅游 、度假还是？

客人的需求及客人的利益诉求点是什么？

比如 ：电竞酒店。是解决了年轻人在一起玩并且有非常好的私密空间休息的利益诉求，同时在基于人群的细分方面，主要是针对95后的年轻人；亲子房是解决了父母带孩子 旅游 及度假的利益诉求。

未来酒店行业的发展，从以上两个方法层面可以细分出更多的酒店市场，同时也会帮助酒店重构原有市场，或者找到新的市场空间及酒店聚焦的有价值的发力点。比如： 以 健康 为主题的酒店 就是很好的解决了对自己 健康 比较在意，同时也能满足其在外地出差、 旅游 或者度假的目的。

对于酒店来讲市场细分只是第一步，接下来需要酒店做好目标市场的选择及酒店的具体定位，才有条件从战略的维度出发 “决胜千里” 。

作者：彭占利

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