屈臣氏创立于1828年,是亚洲历史最悠久的商号之一,前身叫广东大药房,是全球第三大保健及美容产品零售集团。屈臣氏的成功很大程度上取决于营销。下面是我给大家推荐的有关屈臣氏的市场营销专业论文,希望大家喜欢!
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【文章摘要】
本文从企业营销策略角度入手,选取国内知名自主品牌屈臣氏的营销策略进行典型性案例分析,指出其成功经验并对存在的问题提出进一步完善的建议,以研究我国化妆品行业的经营管理模式。
【关键词】
屈臣氏营销策略营销管理
屈臣氏(WATSON)创立于1828年,是亚洲历史最悠久的商号之一,前身叫广东大药房,是全球第三大保健及美容产品零售集团,在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。2011年岁末,屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业,屈臣氏的“百城千店”计划完美收官。同时,屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家,正式启动未来五年的“三千店计划”。屈臣氏的成功很大程度上取决于营销,本文拟对屈臣氏的营销策略及其问题进行思考,并提出改进建议。
1 屈臣氏的营销策略
1.1 选址
屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁,也可以深入到商务中心和商业社区,专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利要求很高的目标消费群。这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活动广告,提升店面零售经营。屈臣氏的店址基本分为:(1)都市商圈店(2)商务写字楼店(3)交通枢纽店(4)大型居民社区店(5)销品茂中心店。
1.2 产品
产品是企业实施营销目标最大的载体,除了大量引进上游厂家品牌之外,推出自有品牌屈臣氏是一大招数。品牌冠名大量商品,使货品价格得以降低,吸引价格敏感的消费者,同时,屈臣氏清楚的认识到目标顾客(18岁-35岁女性)比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感,于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。
屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念:药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”美容美发及护理用品占比重最大,种类繁多,表达着“美态”的概念而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额,其自有品牌的品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个。屈臣氏自有品牌的产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
1.3 价格
屈臣氏强调针对顾客进行价格设置,不是将顾客的钱一次赚足,而是将廉价与高质的双重品牌奉献给消费者,在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2004年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。该活动宣称:如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。该活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示:消费者对其认知程度非常高,而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
1.4 促销
屈臣氏大量采用店面促销的方式加大销售力度,归纳起来有以下10种方式:
(1)超值换购。在顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品。(2)独家优惠。在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。(3)买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。(4)加量不加价。屈臣氏的自有品牌产品经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标示。(5)优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。(6)套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。(7)震撼低价。震撼低价商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。(8)赠送礼品。屈臣氏经常举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。(9)VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元,每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分。(10)感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。
1.5 体验
除了在产品上下足功夫,屈臣氏在营销方面更是处处为目标顾客着想,各种手段细致而独具特点,使消费者在购物的同时经历一种非常新奇而满足的体验,把购物当作一种放松和休闲活动,在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好,最终成为它的忠实顾客。进入屈臣氏,顾客就会有一种截然不同的感觉,优美的音乐,摆放在商店里独有的可爱的公仔,还有一些可爱的标志,例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。
1.6 公关
屈臣氏启动公关事件打造企业形象,积极参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。2002年初,屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌的咨讯,并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底,屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动捐款235800元,令500名失学女童重返校园。2004年6月,屈臣氏开发的新奇士果汁与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演项目”,从娱乐角度让人们感到轻松有趣之余使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。2006年世界杯期间,屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放的旗帜”,收留那些被球迷冷落了的女人,鼓励她们享受更多的自由空间,不辜负美好的购物时光。
2 屈臣氏营销策略存在的问题
2.1 行业内竞争大
在一线中心城市,强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎,与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处,而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也很具竞争力。在二线城市,屈臣氏遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。
2.2 选址的局限性
“洗涤品去超市洗化区,护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯,护肤品毕竟不是快速消费品,不同业态的分食造成事实上的贴身白刃战。在诸多城市来看,屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下,或者西单等商场的隔壁,难免会施展不开空间。
2.3 厂商品牌的远离与抛弃
由于屈臣氏自有品牌的强大影响力,厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆的危险,自有品牌同厂家品牌的竞争内讧也是不争的事实,“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也是不用怀疑的处理方法。由此,造成相当多的消费者号召力不强的厂商品牌抛离屈臣氏。
2.4 电子商务网络营销的冲击
2011年上半年,中国网民总数达到4.85亿,其中手机上网用户达到3.18亿,电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0时代来临,直接颠覆了传统渠道的布局,80后90后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军,网上购物不再是时尚,而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网,但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺,屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。
3 屈臣氏营销策略改进对策
3.1 加大自有品牌的开发
在现有自有品牌的基础上,以消费需求为导向,完善和扩充自身的产品线,形成规模,打响品牌,避开产品同质化的竞争,实现差异化营销策略,增强自身品牌在同行内的竞争力。
3.2 拓展选址范围
把商业选址的眼光投放在人流量集中的地铁、车站、步行街等地,实现地域优势化覆盖商业。同时注意进入大商场、百货公司、大型超市等集中销售区域,融入各地的主流商务圈。
3.3 加大内部利益分配力度
(1)推出更优的股利分息,凝聚股东的利益诉求。
(2)力求把自主品牌的商品和分公司的产品一视同仁的宣传与销售,把两者视为一体,让总公司与分公司之间的产品都能实现利益最佳化。从而不但能够牢牢抓住合作伙伴,而且会吸引更多的企业投资加盟。
3.4 加大对二线城市的网络营销
网上购物不再是时尚,而是成为都市生活的习惯。虽然屈臣氏已经触网,但是明显参与度有限。现实生活中可以看出屈臣氏虽然在一线城市较为普及,但在二线城市的专柜普及率远不如人意,加之屈臣氏作为贩卖时尚产品的传统实体店铺具有普及型强的特点,更应加大进快二线城市的步伐。屈臣氏应该针对二线城市大力实行网络营销策略,然后由临近的一线城市发送货物。例如对四川德阳绵阳实行网络营销,而由有实体店铺的成都发送货物(可选用快递)。这样既节约了成本,又扩大了业务量。二线城市的发展壮大不但充分利用了网络营销,而且避免了一线城市实体店铺的业务受网络营销的影响。
【参考文献】
[1]菲利浦科特勒.市场营销管理[M]北京.中国人民大学出版社.2003
[2]迈克尔贝克.市场营销百科[M]沈阳.辽宁教育出版社.1998
[3]沈玉良.企业营销[M]上海.复旦大学出版社.2005
[4]刘群志.论企业营销中的内部营销[J]商业时代.2005(24)
[5]马继民.论我国中小企业的营销创新[J]甘肃社会科学.2000(6)
【作者简介】
陈袁宝(1988—),男,四川盐亭人,西南科技大学经济管理学院商务管理专业本科生,主要从事企业文化研究。
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淘宝网店是经营者的销售平台,同时也是广大网购爱好者的消费乐园。下面是我给大家推荐的淘宝开店与市场营销分析的论文,希望大家喜欢!
淘宝开店与市场营销分析的论文篇一《淘宝网电子商务市场营销研究》
[摘要]淘宝网作为一个成立十多年的企业,其2013年销售额已经突破了一万亿元淘宝网的飞速发展也给众多小卖家带来了巨大的挑战和机遇。如何在电子商务飞速发展的时代抓住这巨大的机遇、在众多卖家中脱颖而出本文研究的主要内容。
[关键词]电子商务营销市场营销淘宝网
淘宝网是由阿里巴巴集团在2003年投资成立的,现在是亚太地区最大的网络零售商圈。淘宝网现在主要业务是天猫B2C(商家对消费者)和C2C(消费者对消费者)两大部分。截至2013年,淘宝有5个亿的注册用户、每天在线销售商品数量超过8亿件、每天有超过6000万的会员和游客访问淘宝网。淘宝网2013年总成交额为11万亿元人民币,其中天猫交易额为4410亿元人民币其中淘宝网的C2C业务占了中国市场C2C的90%以上。淘宝网开店数截至2014年有900万家,比较活跃的有300多万家店其中并不包含淘宝网的天猫卖家数量144462家。如何在几百万个竞争者中取得一席之地并把营销做好是本文研究的主要方向。
1市场营销相关理论回顾
11消费者购买行为模式
消费者行为是复杂多样的,哪怕是具有相同需求的消费者,他们的购买行为也会有所不同。有习惯型、经济型、疑虑型、理智型、模仿型、冲动型和情感型购买。消费者行为研究大师霍金斯认为消费者在内部因素和外部因素的影响下,而形成自我概念和生活方式,消费者的自我概念和生活方式进一步引发具有一致的需要和欲望通过消费行为最终满足这些需要和欲望。
12市场细分
市场细分是指把某一提供物的整体市场划分成不同的细分市场的过程,它是营销者认识消费者差异需求的重要方法。严格来讲,每一个人都可以定义为一个细分市场,因为每个人的需求都与他人的不同。但是为了企业能以较小的成本去满足顾客的各种需求,可以把一些需求共性归类划分不同的细分市场。一般来讲可以划分为同质化偏好、集群偏好和个性化偏好。另外也可以根据年龄、性别、种族、教育水平、收入水平、社会阶层、地理位置等方式来细分。
13选择细分市场
企业选择目标市场有五种基本战略:集中单一市场――只选择一个细分市场实行密集营销选择专门化――为了降低集中单一市场战略可能面临的风险,企业可以选择几个相互无关的细分市场市场专门化――满足某个顾客群提供多种产品产品专门化――企业集中生产一类产品提供给各类顾客完全覆盖市场――企业以其产品满足所有顾客群的需要。
2我国网络营销环境分析
21政治和法律环境
一个国家的政治环境和法律环境直接地影响着企业的经营决策。目前我们国家的政局稳定、投资环境不错、市场潜力巨大、法律法规也相对正在完善中并且出台了有利于小微企业的各种支持条例。
22经济、技术和文化环境
经济环境在影响企业营销众多因素中是最基本、最直接的因素。经济环境深刻地影响着网络经济的发展,国家信息化基础设施建设需要投入大量的资金一个国家的经济环境不行,那么在信息化方面的投入就会相对的减少,从而影响着网络电子商务的发展。2014年我国GDP首次突破10万亿美元,比上年增长74%继美国之后第二个跻身超10万亿美元经济体俱乐部。根据国家统计局局长马建堂2015年1月20日在国新办发布会上说,2014年我国居民人均可支配收入比上年名义增长101%达到20167元,扣除价格因素后实际增长80%。城镇居民人均可支配收入达28844元农村居民人均可支配收入是10489元。截至2014年6月,我国网民普及率为469%规模达632亿,比2013年年底增加1442万人。2014年我国网民的人均周上网时长达259小时。除了传统的消费、娱乐以外,移动医疗、移动金融等新兴领域移动应用多方向满足用户上网需求,推动网民生活的进一步“互联网化”。
3淘宝网营销方案
31产品策略
首先要清楚认识什么样的产品合适在淘宝销售、那种产品合适做爆款吸引流量、那些产品合适用来做赠品、什么样的产品合适用来做高利润的。每隔一定期间更新产品,要注重产品的差异化,用多样化的产品让顾客获取娱乐性,增加好评。要积极参加网站活动,适时在聚划算等活动中提供给顾客优惠,吸引顾客关注,创造良好品牌形象。组合购买时附赠小礼品,登记好顾客数据库,及时传递产品新信息,吸引老客户,节假日实行打折等促销活动。
32品牌策略
可以通过第三方软件或者购买淘宝专业版店铺装修把店铺做得专业点从而提高整个店铺给顾客的感观达到增强品牌影响力。完善所有基本设施包括页面文案美工,产品描述等。参与淘宝所有活动,使用直通车竞价推广,有了一定名气后可以进入品牌直销模式。
33价格策略和促销策略
人们一般多认为打折的东西质量会差一些,这个时候我们换一种叙述方式:要注重强调商品的原价值,让买家觉得花更少的钱,买到更超值的商品,效果往往会大不同。例如花100元,换购价值120元商品,就会让买家觉得这个商品的价值还是120元,而只要花100元钱就得到了,他从中赚到了。同时参加淘宝举办的各种活动,例如花一元卖平时几十元的商品,通过这种方式给店铺带来更多的流量顾客有很大可能购买店铺其他宝贝,由于他觉得再购买那件商品是免邮费的。另外还可以使用尾数定价策略,把价值100元的标价为99元这个消费者就会陷入一个错觉,觉得这个商品是几十元的范围。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了,但也说明了这个方法的有效性,在淘宝网络营销中还是可以拿来使用的。
34服务策略以及客户关系管理策略
耐心并且友好回答顾客问题,态度要亲切友善,注重售后服务要及时记录顾客信息反馈,增强和顾客的互动性、加深顾客对店铺的印象。可以使用千牛平台的机器人服务预设各种问题的回复答案这样机器人会根据客人一般会问的问题做出快速的自动回答。这样客人会感到店铺的服务态度和速度是非常好的。还有运用淘宝的后台CRM管理软件,可以导出客户的电话号码或者邮箱地址定期地向顾客发送问候语或者发送最新产品信息以增强店铺品牌影响力。
4结论
淘宝网平台无论在B2C还是C2C的销售额都已经在中国是属于领先的地位,其霸主位置目前是相对的稳固的。除了以上所描述的营销要点外,还可以利用站外的链接给店铺带来一定的客源。例如通过微博、微信、论坛的方式发布产品信息等方式。在目前网络电子商务飞速发展的时代,店主要学会各种电子商务营销技巧从而抓住电子商务飞速发展带来的巨大机遇。
参考文献:
[1]德尔J霍金斯,等消费者行为学[M].7版北京:机械工业出版社,2000.
[2]吴涛市场营销学教程[M].北京:中国发展出版社,2009.
[3]昝辉网络营销实战密码――策略・技巧・案例[M].北京:电子工业出版社,2009.
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