第二节 销售人员的提问技巧

【Zhao Wu的笔记】

中医看病讲究“望、闻、问、切”，只有摸准了病人的病症病因才能对症下药。做销售也不是一见着客户就掏产品，而是应该先收集了解客户的信息，然后才能制订出下一步的行动计划。对于销售来说，会问比会说更加重要，你问的问题能不能精准地抓取到客户的真实想法，决定了能否成交和成交的质量。

□ 实战案例

走进一家服装店，店员热情地打招呼说：“先生，您好，请问有什么可以帮您的？”这时候，你会怎么回答呢？100个客户99个都会回答说：“不需要，我先看看。”

我去给一家企业培训，中午去吃饭的时候，在电梯里遇到一名女同学。她说：“李老师，您上午的课程对我帮助很大，方便加您个微信吗？”我怎么回答呢？“不方便！”

我去电子市场买电脑，跟一个卖电脑的小伙子聊了一个来小时，他直接来一句：“李先生，这电脑您今天买吗？” “不买，我先看看。”

为什么销售人员每次都会被客户拒绝呢？为什么明明知道会被拒绝，我们依然喜欢这么问呢？因为我们缺少销售常识，总是在同一个犯错误的地方原地踏步。

每个人活在世界上都想证明自己比别人更优秀，证明自己比别人更优秀的方法一共有三个，一是我比别人更有钱，二是我比别人更有权，当钱和权都没有的时候还有第三个，那就是我比别人更聪明。怎么证明你比别人更聪明呢？两个字：“逆反”。不管别人说什么你都会提出反对意见，从而证明你有独立的思考能力、你很聪明。逆反是人的本性，我们会逆反别人，同样也会被别人逆反。正因为逆反的存在，当你问他需要帮忙吗，他会回答说不需要；当你问他加个微信方便吗，他会回答说不方便；当你问他今天买吗，他会回答说不买。

销售问题的设计

当你具备了销售的常识，了解到逆反是人的本性时，你下次就再也不会这样向人家提问了。怎么问才能让客户不逆反，怎么问才能得到真实的信息，这就是我接下来要讲到的重点了，如何设计我们的销售问题。

一、问题的形式

同样的一个问题，你怎么提问才能得到更多的信息呢？我们接下来就要讲讲问题的形式了。我们把销售问题分为两种形式，一种是封闭式问题，一种是开放式问题，有一定销售常识的同学对于这两种类型的问题并不陌生。因此，在讲这个问题之前，我们先来做一个小测试，请你判断以下十个问题，哪些是封闭式问题，哪些是开放式问题。

（1）您今天买吗？

（2）您预算多少钱？

（3）您以前听过我们这个品牌吗？

（4）您都有哪方面的顾虑呢？

（5）除了您，还有谁会参与购买？

（6）您是想要更大规格的产品吗？

（7）您更喜欢红色的还是蓝色的？

（8）您希望我们什么时间送货？

（9）您需不需要再来点其他的？

（10）您对我们的服务还满意吗？

好了，现在请放下你的笔，我们来公布一下答案，

（1）（3）（6）（7）（9）（10）是封闭式问题，（2）（4）（5）（8）是开放

式问题。你都答对了吗？

1. 封闭式问题

在提问的时候，问题本身就包括了答案，客户必须按照我们的问题来回答，这类问题就叫封闭式问题。您今天买吗，客户只能回答买或者不买；您更喜欢这个红色的还是蓝色的，客户只能回答红色或者蓝色，或者都不喜欢，或者都喜欢。正是因为封闭式问题对于客户的答案进行了圈定，因此封闭式问题对于销售的推动作用比较大，客户必须按照我们的游戏规则来玩，那么我们就能快速地收集到客户的信息。不过封闭式问题也有一个致命的短板，就是客户感觉压力很大，心里面不太舒服，有点类似于警察审问犯人的感觉。

2. 开放式问题

开放式问题是说问题本身不包含答案，我们也不清楚客户会怎样回答。“您预算多少钱？”我们根本猜不出客户的预算是多少钱；“除了您，还有谁会参与购买？”我们也不知道都有谁会参与购买决策。因为我们猜不出客户的答案是什么，客户的回答范围非常广泛。客户在回答开放式问题的时候比较自由，没有任何的心理压力，一般客户比较愿意回答这样的问题。正是因为开放式问题的答案没有被圈定，因此我们没办法是知道客户的答案范围，开放式问题对于销售的推动作用就比较小，销售效率比较低。

□ 实战案例

我走进一家汽车4S店，一个小伙子热情地接待了我。刚进门，他就问道：“先生，这车是您开还是您太太开啊？” “我开。” “哦， 先生，那您是喜欢运动款的还是商务款的？” “嗯，我先看看。” “先生，那您是喜欢两厢的还是三厢的？” “……” “先生，您是喜欢黑色的还是白色的？”我说：“我再转转吧。”于是，我转身离开了。

我刚一进门，这名销售顾问就连续问了我四个封闭式问题，让我感觉压力很大，凭什么只是他问我来回答呢？谁给他这么大的权力！我们来到店里买东西就是要买得轻松愉快，他这大有速战速决的态势，我们又不是来买罪受的。虽然封闭式问题对于销售的推动作用比较明显，但是客户会有很大的压力，因此我们应该学会封闭式问题和开放式问题交叉使用。

二、问题的目的

我们很多人都听说过封闭式问题和开放式问题，也有很多人在销售中经常会使用这两类问题。但是我在这里需要指出的是，不管是开放式问题还是封闭式问题其实都是问题的形式，问题的形式固然重要，却并不是销售问题设计的核心，问题的目的才是。我们为什么要问这个问题，通过这个问题我们希望得到什么信息，想好了才去提问，绝不能乱问瞎问。

1. 背景问题

提问的目的是为了达成销售，所以提问的内容会直接影响信息收集的有效性，在不同的销售阶段销售人员应该提出不同内容的问题。刚刚开始与客户建立信任关系的阶段，是不适合谈论太深入的问题的，了解一下客户的背景信息、询问客户的现状是这个阶段提问的重点。比如，汽车销售人员会问：“您都看过哪些汽车品牌？” “您在选择汽车时，有什么特别的要求吗？”“除了您，谁还会经常开这辆车？”背景问题是向更深层次提问过渡的踏脚石，有助于建立基本的信任关系。如果不经过背景问题的提问，客户就会认为销售人员是单纯地以利益为导向的，很难真正帮助自己。

2. 核心问题

在建立了基本的信任关系以后，销售人员就需要向客户提出专业性的问题，了解客户的需求和核心关注点。比如，你可以询问客户：“在这些因素里，哪个因素是您最看重的？”“您觉得款式是不是您选购的一个重要问题？”在这里要特别指出一个重点，就是销售人员需要从客户的积极购买动机和消极购买动机两个方面来设计问题，所谓积极购买动机就是客户期望产品带给自己的好处，比如舒适的感觉、品牌价值等；所谓消极购买动机就是客户购买产品的目的是为了消除某些不利因素， 获得安全保障，比如没有甲醛、不易破损等。

3. 暗示问题

一旦发现了客户的核心问题，你接下来要做的就是确认这个问题， 并就这个问题的细节与客户交流。比如，客户说自己对汽车的安全性很看重，那么接下来的提问就应该是：“您说汽车的安全性特别重要，您为什么特别看重这个问题呢？”“您认为如果要提高安全性能的话，哪些方面特别重要呢？”暗示问题实际上是在挖掘客户的核心需求，放大他在某个问题上的关注点，也就是我们常说的抓关键问题。客户的期望值有很多，如果你每个都想满足的话，最终会顾此失彼，不如在交流中引导客户聚焦在一个关键问题上，然后在这个问题上说服客户，打动客户。

4. 解决问题

在某一点上跟客户达成共识以后，在产品演示过程中就要突出客户关注的这一点，然后询问对方：“如果价格合适的话，您会买吗？”解决问题就是在鼓励客户成交，不要再去纠缠各种细节，让客户对成交做出承诺。很多销售人员不敢询问客户对公司产品的态度，认为客户如果给出一个不好的评价，常常会丧失销售机会。不管怎么样，都要跟客户要一个结果反馈，因为如果客户真的不满意，即使嘴上不说，他一样可以选择离开。

在讲客户需求管理的时候我写过，有些客户的需求是刚需，他们马上就可以做出购买决定，而有些客户的需求是d性的、隐性的，客户根本意识不到自己要改变，就算意识到了他也不着急。这个时候怎么办？我们就需要用到专业的销售策略SPIN顾问式销售了，其实SPIN也就是这四个问题的展开应用。先问客户背景性问题（Situation Questions），建立信任关系，收集客户的基本信息；接下来挖掘客户的痛点，问到客 户的核心问题（Problem Questions）；问到核心问题之后再向客户询问暗示性问题（Implication Questions），到这个阶段你其实已经开始跟客户探讨业务，此时客户已经忘记你是一名销售人员，他把你当成他的合作伙伴，销售人员至此也就变成了顾问；最后问到客户成交类的问题，解决问题（Need-Payoff Questions）。

□ 实战案例

我参加了一场英语培训机构的沙龙活动，活动结束，课程顾问把我邀请到一间办公室，跟我展开了一对一的销售攻势。她问：“李先生，您是做什么工作的？”“您的工作中需要用到英语吗？”“有没有想过进一步地提升一下自己？”当她了解到我在民营企业工作的背景后，她接着问：“您有想过5年或者10年以后的职业方向吗？”“您觉得学习英语对您来说最大的挑战是什么？”她说其实外语是进入外企的一把钥匙，只要外语好就多了一种可能。在得到我的 肯定回答后，她接着问道：“您是周末有时间还是工作日的晚上有时间呢？”“您是希望半年内学完还是在三个月内突击一下？”最后， 她问道：“原价29800元的学费，如果今天报名的话，我们给您8折的优惠，您今天能做决定吗？”

本来我只是抱着一种观望的心态去参加他们的沙龙活动，结果课程顾问的一番引导竟然把我说动心了。

我们接下来拆一拆这个案例：

背景性问题（S）——“您是做什么工作的？”“您的工作中需要用到英语吗？”

核心问题（P）——“您觉得学习英语对您来说最大的挑战是什么？”

暗示性问题（I）——“您是周末有时间还是工作日的晚上有时间呢？”

解决问题（N）——“如果今天给您打8折，您能做决定吗？”

只要你掌握了这四类问题，那么下一次在面对客户的时候你也可以循序渐进，慢慢把自己修炼成顾问式销售高手。

三、问题的态度

在提问的时候，提问的人更有主动权，还是被提问的人更有主动权呢？很显然，提问的人更有主动权。正是因为提问的人更有主动权， 所以被提问的人就会处处小心谨慎，不愿意回答提问人的问题，被提问的人总是担心提问的人在给他下套。怎样设计一个好问题，让被提问的人觉得这个问题是你好我好大家好的好问题，从而让被提问的人愿意回答呢？我们在设计完问题的目的、形式以后，就需要考虑问题的态度设计，就是要让这个问题看起来更加客观中性，让被提问的人放下戒备心理。

1. 负面因素

我们在这部分内容开始的时候谈到了客户的逆反，当你问客户：“您今天买吗？”客户一定会说：“不买，我先看看。”知道逆反重要，怎么消除客户的逆反更重要。怎么问我们才能得到一个肯定的答案，让客户说“行，我今天就买”呢？我们试着这样问：“先生，您今天不买吧？”客户会怎么回答？按照逆反的习惯，客户会说：“那不一定， 看得好我就买了。”“谁说我不买，不买我今天干吗来了。”你知道客户会逆反，那么我们为什么不用逆反来提问呢？“先生，您别生气，一台电脑一万多块，大部分人买电脑都要比一比、看一看。我不确定您是今天就买还是只来看看，所以才这样冒昧地问您，以便更好地给您介绍产品。”

什么叫以客户为中心？我们原来做销售的习惯都是直线思维，问客户：“您买吗？”客户当然就会逆反你、怼你。以客户为中心，我们转换了一个角度问问题：“您不买吧？”欲速则不达，这么简单的销售常识却被我们很多销售人员忽视了。

学东西就要活学活用、举一反三，等到下午下电梯的时候，我又遇到了中午在电梯里碰到的那位女同学，她笑呵呵地问：“李老师，像您这样东奔西跑四处培训的人，加您微信不方便吧？”高手！果然是教会了徒弟，饿死了师父。

2. 情感拯救

当客户把所有的产品都选购完了，也就进入到了我们很多销售人员最怕的价格谈判环节。客户说：“小李，如果我这6件产品都在你们家买，你给我算算一共多少钱吧。”各位看官，你怎么报价呢？如果你报原价，客户就会说你没诚意，谁家做生意不打个折呢？如果你说：“王总，原价一共16000，打个折今天15000给您。”客户怎么说呢？客户说：“15000啊，我今天还定不下来，就是问问，我明天过来吧。”你认为他明天会给你付15000吗？客户说：“15000啊，我今天钱没带够，我明天过来吧。”你认为他明天会给你付15000吗？客户说：“15000啊， 这事我一个人定不下来，我得和你嫂子商量一下。”你认为嫂子会付给你15000吗？客户并没有说可以开单了，只是让你报个价，你就有点兴高采烈忘乎所以了，游戏才刚刚开始，离今晚“吃鸡”还远着呢。

面对客户要求报价的请求，你应该用TMD策略反问客户三个问题：

T（Today，今天）：“如果价格合适，您今天定吗？”话外音：您今天定的话我价格就一步到位，咱们后面就没谈判空间了；您要是不定的话，我这个报价还有谈判回旋的余地。

M（Money，钱）：“如果价格合适，您现金还是刷卡？”“如果价格合适，您是全款还是预付款？”

D（Decision，决定）：“如果价格合适，您一个人就能做决定吗？”

客户的异议通常就摆在那里，与其被客户拒绝，还不如自己大胆地提出来，只有我们能够预见到客户的异议才能有效预防客户的异议。

3. 谦虚声明

“李先生，你预算多少钱？”关于客户预算的问题可不可以问？答案是当然可以，但是你得到的答案不一定是真的。更何况你这样问一个致命的问题，那就是伤害了客户的自尊，客户心里会想：“你什么意思， 瞧不起我，我买不起吗，还问我预算多少钱？”其实，这个问题只要经过设计，就完全可以消除客户的这种不满情绪。“李先生，我知道有个问题不该问，可是为了尽快促成咱们的合作，我想冒昧地问一下，您预算多少钱？”经过这样的设计之后，是不是感觉这个问题就变得特别有人情味、特别能接受呢？明明是一件好事，正是因为我们没有经过思考，反倒惹得人家不开心。所有的问题经过设计，客户接受起来就容易多了。

4. 尖锐问题

既然生意能否达成取决于是否制造了双赢的结果，那么站在客观的立场上，你也可以向客户提出一些针锋相对的问题。“先生，是不是因为我的原因，你才不考虑购买我们的产品了？”“先生，如果换作您是我的话，面对这种情况，您会怎么做？”询问针锋相对的问题并不是在给客户施加压力，而是在了解客户的真实想法。当然，提问时你的态度会影响到这个问题的中性化程度。

在销售中，我们问的问题越多越好，还是越少越好？你问得太少的话，就很难收集到客户的真实想法；你问得太多的话，客户又会很反感，应该是用最少的问题问到最多的信息。因此，每个销售问题都需要经过设计，好钢用在刀刃上，绝不要轻易浪费提问的机会。

虽然提问是销售人员必备的销售能力，但是提问也不是万能的，因为有时候客户会不愿意告诉你答案，或者即便告诉你也是假的。在销售中特别敏感的问题就是客户的预算问题，没有客户愿意告诉你他的真正预算是多少，这时候就需要你察言观色通过其他方法来判断了。“望、 闻、问、切”，客户不配合你，但是你可以望和闻啊，观其人知其行。

■ 刻意练习

如果你有兴趣，可以结合自己的产品特点，设计你的产品销售必问的20个问题。

第一步，从问题的目的开始，哪些问题是必须要问的，哪些问题是可问可不问的，必须要问的问题就一定要问到，可问可不问的就坚决不问。

第二步，确定了四类问题的目的以后，我们接下来要设计问题的形式，这个问题用开放式问题来问更好，还是用封闭式问题来问更好。我的建议是最好每个问题都要设计一个开放式的形式，同时也要设计一个封闭式的形式。

第三步，我们需要做的是消除问题的感情色彩让问题变得客观中性，这个内容可以通过情景演练的方式习得，一个扮演销售人员，一个扮演客户，问题问完了，“销售人员”就问“客户”，你觉得舒服吗？舒服，这个问题就可以通过了；不舒服，说明这个问题设计得不好，需要用我们讲到的四个方法消除问题的感情色彩。

让有经验的销售从业者参加并享受培训并不是件容易的事。他们通常觉得无需培训，虽然其实际水平与公司的期望值有一定的差距。如何使这些学员顺利融入到学习氛围中，是培训师需要考虑的一个问题，因为一旦处理不好就会变得棘手并影响其他学员，最终影响教学质量。

从体验到探索

从外部着手，可提前和学员的上级沟通，让其对学员的学习状态进行监督，督促其配合培训管理制度。而培训师可以从自己的讲授内容和形式上作何种努力呢？和大家分享一个我在销售课程开始前使用的体验活动——“卖笔”。

1.活动目的

扩大学员负面行为，激发学员的培训需求。如不注意探询客户的购买动机、不关注客户反应、一味呈现自己的产品、只是呈现产品的特征而不是利益……

（当这些不成熟的行为表现出来，也就相当于把他们实际工作中的困难和挑战呈现出来，从而加强他们学习课程的动力。）

2.活动设计

◇设置情境，将笔成功地销售给笔店老板，且这次的销售条件明显优于过去的销售条件。

◇事先将课程要传递的知识点“人的6个购买动机”融入脚本。

◇每种动机设计一个案例，共12个脚本，分销售员脚本和笔店老板脚本。

◇每个脚本都明确学员扮演角色的要求。

3. *** 作流程

◇首先对学员双盲分组，按ABCDEF接龙报数（ABCDEF代表六个购买动机），A-D，B-E，C-F进行搭配。

- 保证购买动机相同层面的案例不分在一组。

- 如果学员是单数，分组时选一个做观察员。

◇五分钟准备：每个学员拿到自己的剧本，独自进行准备（学员间不得相互沟通自己脚本的内容）。

◇五分钟演练：两人一组，开始演练（如学员A向学员D销售笔，学员D按照自己脚本的要求扮演笔店老板）。

◇五分钟互换演练：两人交换角色，继续演练（如学员D向学员A销售笔，学员A按照自己脚本的要求扮演笔店老板）。

◇一分钟评估：每位学员为对方填写评估表（评估表有一些课程内容的导向）。

◇四分钟分析：互相分析讨论不成功的原因及成功的原因。

◇三十分钟向培训师挑战：

- 由学员推选出五个学员，和培训师演练。

- 六分钟一次演练，演练同时进行录像，其他学员在此期间观察并做记录。

◇十分钟典型录像回放：哪些做的不错，还可以从哪些地方提高。

◇培训师提问引导：引起学员思考，为什么会是这样的结果？如果再做会怎么调整？

4. *** 作原则

在学员演练环节要依据学员的信息，合理做出自己的反应，使演练往下进行。在引导讨论环节要以学员为中心，以学员讲为主，培训师不作过多的讲解。

5. *** 作要点（培训师行为的KPI及工具）

◇如果学员不主动提问，培训师就以听为主。

◇当学员没有注意/理会培训师提到的不同反应，可以放“烟雾d”。

◇一次交谈只谈及一个动机。

◇一次交谈提及的反应：一个正面反应（随机出现），一个负面反应（在涉及决策时），一个正负面反应（其中负面反应为“烟雾d”）。

◇如果学员没有很好地处理，可再抛出一个负面反应（也可重复第一次的负面反应）。

◇提及正面、负面反应时，可以配合相应的肢体语言（如皱眉、身体后仰、前倾等）。

体验结束后再让学员自己讨论，为什么不能把笔卖出去？客户有什么变化？我说了些什么？客户说了些什么？？

学员大多把原因归咎于客户，如客户的忠诚度越来越低、要求越来越多、胃口越来越大等等。随着探讨的深入，学员开始从自身寻找原因，如探询不够，不知道客户想要什么，提出要求的背后原因是什么，如何整合信息满足客户的需求——而之后的课程恰恰可以帮助他们解惑。这也是对EAT模型（Experience-Awareness-Theory）的应用，该模型是自然成长的学习过程，让学员先体验，进而引起他们的关注，最后总结提炼为理论。

体验的魔力

这样的体验每次都能大大调动学员的学习兴趣，更好地投入到学习之中。为什么增加一个学习活动就能取得如此效果？秘诀在于符合了成人学习的原理。

激发好奇心

“笔”这种产品技术含量低，看似较容易销售，激发了学员的好奇心，这是探索的基本动力。在好奇心的驱使下，学员会对未知的事物进行探索寻求答案。而探索的过程是持久的，当学员花时间进行解答的时候，他的注意力就会长时间集中。这样课上就有足够的时间实现信息交流。

快速建立联系

由于双盲分组，两两搭档，学员很快就建立了联系，两个不同区域的学员很可能就组成了学习搭档。这种小范围的互动创造了良好的学习氛围，而这种“场”的力量可以影响学员，让大家在不知不觉中进入学习状态。

先两两搭档而不录像，也是进一步降低了心理上的不安全感，同时学员有自我控制感，觉得自己可以控制学习进程。

打破先入为主

这其实也是一个模拟的小型测试，测试他们的销售技能达到了何种程度。通过培训师合理地增加难度，使他们不能成功的取得销售成果——没有成交。这样打破他们的自以为是，先入为主，让他们发现自己还有很多需要提高的地方，从而创造想要学习的愿望。

一般来说，销售人员在定制培训计划的时候需要明确两点问题，那就是培训的目的是什么以及如何检验培训成果，解决了这两个问题，这个培训就算成功了。

我司找到平安知鸟企业培训平台为员工量身定制销售人员培训计划，并明确了培训目的、培训成果验收等问题，最终平安知鸟也交出了一份让我司满意的答卷。

我司的培训目的主要是让销售人员了解企业文化、公司各类产品的特点、与市面上其他产品的优势等内容，由此，我司选择了通过平安知鸟平台搭建“空中课堂”，该课堂支持图片、语音、视频等形式，可进行小组讨论，增加互动性，员工还能随时下载、观看课件，在一定程度上提高了销售人员的学习热情。针对培训成果验收这个问题，老师可在课堂上发布随堂测验，后续再针对销售人员的薄弱知识进行强化学习，最后再统一进行线上考试，使用平安知鸟的智能阅卷功能，快速全面了解每位销售人员的培训情况。另外，我司还选择了平安知鸟的智能陪练以及主管推课功能，进一步提升培训效率，解决培训中遇到的问题。还能百度下

平安知鸟帮助我司进行销售人员培训之后，我司销售人员的销售技巧越发熟练，整体业绩也明显提升，而且大家的培训氛围也比之前好了很多，对我司的发展起到了积极作用。

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