海天酱油市场营销策略

海天酱油市场营销策略

摘要：本文通过对海天酱油营销现状，分析海天酱油在营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，这对海天酱油长期健康发展提供重要帮助和借鉴。

关键词：海天酱油 顾客导向 营销策略

一、中国调味品行业发展环境分析

随着人民生活水平的提高，百姓对于调味品的要求也在日渐提高。更注重调味品的档次与品牌，对高质量、高档次酱油的需求不断增加，我国酱油行业群雄并起，海天不仅要面对致美斋、美味鲜、家乐等中档调味品的竞争还要挑战李锦记、味事达等高端调味品。海天必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。

二、海天酱油市场营销现状分析

(一)产品组合较完善

海天致力于建立完整系统的“中国味”产品，针对现代生活的快节奏和时尚、个性化的消费趋势，在产品开发策略上坚持三个理念：百分之百提供优质产品提供特色产品提供人性化产品。

(二)实行成本加成定价法

海天酱油采取了成本加成定价法，因为酱油的成本比较好确定，大部分酱油行业都会采取这种定价方法。

(三)采取间接渠道模式

海天采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。

(四)采用多种促销方式

海天酱油曾经用“北回归线的阳光”来形容产品的工艺特点，同时海天也有着强烈的社会责任感，一直以来都积极关注慈善事业，并尽其所能的奉献爱心，成立“阳光基金”，参与街道的公益活动以及总工会的各类活动等。

四、海天酱油营销中存在的问题分析

海天酱油近年来的快速发展得到了国内同行的瞩目，但是，面对激烈的市场竞争环境，海天酱油还存在一定的不足之处，限制企业的进一步快速发展，以下为海天酱油在营销中主要存在的问题：

(一)产品细分不全面，缺少高端产品

虽然海天产品线较丰富，覆盖了大部分家用酱油的调味品，但是由于幅员辽阔，人口众多，海天的产品缺少对目标客户的具体细分，不能满足不同年龄、不同地域消费者的口味需求。在进行产品研发的`时候缺少对高端产品研发的投入，导致海天酱油在高端产品市场的处于劣势。

(二)成本过高导致价格过高

海天酱油的成本比竞争对手高出许多，究其原因，主要在于两个方面：首先，在固定资产投资上过多。其次，在人力成本上，海天酱油对高级人才采用领先的薪资政策，使人员工作也居高不下。这些虽然能有效确保海天酱油产品的高品质，但同时也使海天酱油丧失了成本优势。

(三)渠道建设不全面，多家经销模式受到挑战

海天在开发市场的初期，采用的是多家经销的模式。而现在的经销商主要是私营企业，他们更加注重利润，所以他们要求更多的是独家经销以确保自己的利润，但这又似乎违背了海天的销售政策。这样一来，在开发新市场的时候，海天经常会遇到经销商的抵触，特别在一些市场中由个别经销商控制整个市场的时候，海天的产品很难攻下这个市场。

(四)促销力度不够

酱油市场竞争激烈，在促销策略上，海天虽然斥巨资建造酱油城，也采用了一定的广告进行产品宣传但还是过于保守，促销力度明显不足。具体表现为：第一，在广告的设计上，拍摄过于古板，缺少感召性。第二，在广告媒体的选择上，海天选择的广告媒体种类比较单一。第三，在销售促进的方式上，向消费者推广中促销方式单一。

五、海天酱油营销策略的建议

(一)加强产品细分，进行高端产品研发

在现有产品生产线的基础上，进一步对海天酱油的目标客户进行细分，从消费群体地域、目标客户年龄等方面有针对性的细分目标客户，针对不同口味特点的客户进行产品研发。

(二)转向顾客导向型定价

海天酱油在扩展了目标市场之后应该采取顾客导向型定价法，可以对不同的目标市场采取不同的价格，以满足消费者的需要。采取需求差异定价法，即产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。

(三)开发多元化渠道，设立直营部门

海天应加强对现代渠道终端网络的建设和管理，设立直营部门，直接面对家乐福国际、国内大型零售商供应产品。这样做可以避免因丢掉一个经销商影响到零售终端的销售，消除经销商对终端的差价从而提高产品的竞争力。

(四)采用灵活多样的促销方式

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。海天酱油面对现在调味品行业的激烈竞争应积极地加强促销手段的力度，采用灵活多样的促销方式吸引顾客。

在广告设计上，聘请高水平的广告推广公司为海天酱油制定有针对性和感召性的高质量广告，增加企业的知名度和认可度。在广告媒体的选择上，推出报纸、杂志和电台广告，同时更加重视网络媒介的宣传作用，利用户外广告具有醒目性、集中性，阅读率高的特点进一步有效提高产品信誉及知名度。

在向消费者推广中应采用多种多样的促销方式，采用赠送样品、包装兑现和有奖销售等方式加强促销力度。

参考文献：

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[2]王付伟，田怡.经销制销售实务[M].销售与市场，2008.4

[3]金涛.企业营销渠道冲突管理研究[J].中小企业管理与科技，2010.7

[4]冉小俊.产品的定价策略及技巧探讨[J].中国对外贸易，2011

[5]郁潮晨.酱油瓶里的科学[J].科学课，2010.1

1、组织负责华联辉酒的市场调研和开发。在了解消费者的需求的同时，摸清市场底细，确定消费档次。2、配备市场业务管理和财务人员，制定营销策略、销售方案，经销人员进行培训，组建有序的营销团队, 对客户实行专人管理和联系，在华联辉酒上市前完成营销团队的有效组合。二、通常情况下新产品上市，二批商多少会遇到信心不足等思想顾虑，对产品报以观望的态度。对此，我公司将根据实际情况为总代理商召开新产品上市发布会，邀请所在区域的经销商和二批商参加会议，同时邀请当地政府官员参加，以总代理商的社会关系予以造势，大范围宣传推广。这样的最终目的是形成政务、商务、职场、礼品渠道的全方位发展，与代理商、经销商深度合作，建立一个牢不可破的终端共赢体系。

没守住辣酱市场价格基准线，老干妈涨价的消息从经销商处传播开来。

卖完货架上的这批货，地上这批老干妈就要正式开始涨价了，干杂店老板娘指了指放在角落的麻袋。

老干妈拥有庞大的经销商网络，这带给其强势的铺货能力，二十多年形成的强品牌力，在老百姓中拥有极高的认知度。

在辣酱的江湖，老干妈一直都是市场竞争中的强者，线下商超、便利店，老干妈的身影随处可见，但不管是线下便利店，还是菜场干杂店，老干妈似乎都不怎么好卖了。

消费者抱怨老干妈辣酱口味单一、味道不如从前。喜好“轻烹饪”和外卖的年轻消费群体，给了虎邦辣酱、佐大狮这些新兴辣酱品牌错位进入的机会。

400亿的辣酱市场，老干妈老了，但随着新兴辣酱品牌的进入，市场蛋糕又能不能被做大呢？

没有明确具体涨幅，老干妈的经销商们向媒体证实道，涨价幅度大约为每瓶1-2元，每件货的涨幅在20-30元。

然而，当我们走进菜市场的干杂店、小区旁边的夫妻便利店，甚至是大型商超，都不难发现，老干妈在货架上的存在感，正在慢慢减弱。

去消费拍摄

武汉市广埠屯菜市场，往里走入内靠近右手的一侧，一共有三家干杂店，每一家店里，左侧拥挤又狭窄的货架上摆放着各式各样不知名的酱料，川香居的麻辣拌菜料、胡和记的麻辣面调料、坛坛乡的豉香朝天椒……

去消费拍摄

老干妈红头红身的包装设计，在一众红色的瓶瓶罐罐里显得并不突出。扫视了好一圈终于找到。一款价格最便宜的9元风味豆豉油辣椒，被老板摆放在货架最显眼的位置。

而另一款被价格12元/瓶的则被放进了货架最里面，如果不是顾客点名要这款，看来就要一直在里面吃灰了。提及老干妈的销量如何，这家干杂店的老板娘直接干脆地告诉我们，“不怎么样了。”

在这样面积几平米的线下菜场干杂店，老干妈并不具备销量优势。

一家干杂店老板娘提到，如果是不太能吃辣的顾客来，她会推荐黄明记的香辣蒜蓉酱，如果是能吃辣的顾客，她一般会推荐富运的香辣王。“这两款卖得比较好，都是12元一瓶。”

当问起老干妈涨价一事，这家菜市场的两位干杂店老板娘告诉我们，“早就开始涨价了。”货架上的这批还是按照9元/瓶的价格来卖，卖完货架上的这批老干妈，就要正式开始涨价为10元了。

在一家街边便利店，老板告诉我们，“早就开始涨了，货都拿不到，涨了一两块，鸡油12，一般的十块。”

去消费拍摄

涨价的老干妈，在辣酱市场引起一番波动，但在消费者端，名声响亮的国民老干妈，正在失去产品吸引力。

从包装到口味，小红书上用户发帖吐槽。包装差不多，难以区分品类；没以前的味道，没那么香了；不香不辣不咸，唯一能吃出来的感觉就是油……

“我活了十九年在吃到风味鸡油老干妈的时候，才知道老干妈有不同的味道。”在这位小红书用户看来，老干妈的辣椒酱一直平平无奇，家里一直买了二十几年的豆豉味。

老干妈的产品线，如消费者的吐槽，仅一款“油辣椒”，就已经作出了过多的扩张发散，难免让人眼花缭乱，辨别吃力。我们在老干妈官网上看到，关于“油辣椒”这一个品类，就已经有9个子品类。

在淘宝的老干妈旗舰店，卖得最好的还是油辣椒系列，销量在一万加以上，单独的香辣酱只有92人付款，番茄辣酱只有86人付款，而袋装的香辣菜更是以组合捆绑的形式销售。

除了品牌影响力，涨价之前的老干妈价格，几乎就是行业价格基准线，老干妈对价格的掌控，被视为行业“魔咒”。

我们在街边便利店、商超、菜场干杂店，随处可见老干妈的身影。这与其强势的铺货能力不无关系，在渠道铺展上，老干妈的主场显然在线下。

只选择大区域经销商的策略，老干妈在全国各大区域形成经销网络并快速占领市场。产品成为经销商手上的硬通货。

拥有高铺货率、高认知度、强品牌力，老干妈成功占据全国各省份市场的第一名。盛世华研发布的报告数据显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过九成以上。

但在辣酱市场“一超多弱”的市场格局下，老干妈的护城河仍然迎来挑战。由新一代年轻消费群体掀起的“懒宅经济”，“轻烹饪”和外卖给了辣酱市场新的机会。

这个窗口被虎邦、佐大狮这样新兴的辣酱品牌抓住了。放弃传统的堂食和家庭用餐场景， 2016年创立的虎邦辣酱，避开与老干妈的正面竞争，把目光瞄准外卖佐餐场景。

我们点开美团进入外卖窗口，搜索虎邦辣酱，页面d出的窗口出现不少商家，但这些商家并不是主卖辣酱，而是与页面菜单的菜品深度绑定。

比如一家湘味的木桶饭，直接将菜品名字设为“毛豆烧鸡/酸菜小笋肉沫/油豆腐炒肉木桶饭+虎邦精品牛肉辣酱”。

这可以说是与老干妈传统经销商策略完全不同的渠道打法，也是与当下消费者距离更近的辣酱消费场景。

据虎邦透露，“公司设置了两不做原则，第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。”

虎邦辣酱颠覆了老干妈线下为主的渠道风格，又找准了相匹配的“简餐”场景、对价格敏感度更低的年轻外卖群体，虎邦借助互联网外卖平台爆发。

在具体做法上，虎邦辣酱选择与外卖平台的商家形成深度的“强连接”。虎邦首先选择的是在产品包装上下功夫。从一餐一盒”的80克、50克马口铁小包装，到规格更小的15克袋装产品。

15克袋装的包装和装置技术，除了为外卖市场带来新的想象空间，也为辣酱市场带来新的创新突破。

6块钱一包的虎邦辣酱碰上美团饿了么的满减活动，虎邦辣酱是外卖客眼中的凑单神器。但不能单只作为凑单满减或是赠品送出，虎邦将辣酱的运营糅合进外卖商家的菜单之中，这不得不说是一种“以小博大”的营销和渠道玩法。

辣味江湖市场庞大，但细分到辣酱市场，市场规模并未达到预制菜这样的千亿规模。

根据《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿规模，年增速在7%。

在仅400亿的市场规模下，老干妈在辣酱市场的份额仅占20.5%，其余八成辣酱企业的市占率均不足10%，中商产业研究院给出这样一组数据。

品牌集中度不高，区域化特征明显，辣酱市场形成“一超多弱”的格局。但除了虎邦辣酱这样的特殊的进入者，整体辣酱市场仍然缺乏创新力，进入存量期。

这体现在辣酱口味无限细分上。

目前市面上，老干妈一款油辣椒细分出9个让消费者眼花缭乱的子品类。由于辣酱通常有“辣、香、酸”三种刺激味蕾的口味，因此各品牌还在辣酱口味上无限纵深，进一步细分出纯辣酱、牛肉酱、香菇酱、黄豆酱、腌菜酱等等。

辣酱品牌无限“内卷”竞争，辣酱企业新增增速放缓。

企查查数据显示，我国现存辣酱相关企业1213家。近7年来，我国辣酱相关企业注册量呈现波动变化。

2017年以前，我国辣酱相关企业注册量逐年上升， 2017年后整体呈下降趋势。2018年我国新增辣酱相关企业228家，同比减少9.52%。2019年新增214家，同比减少6.14%。2020年新增181家，同比减少15.42%。2021年新增111家，同比减少38.67%。

在辣酱产业上，市场规模、品牌数量都在证明，辣酱这门生意或许并不好做。但中国作为吃辣大国，吃辣几乎是城市变化、阶级变更、 社会 变革的缩影。

暨南大学的学者曹雨，在《中国食辣史》中详细研究了“中国人吃辣”这件事。在接受《每日人物》采访中，曹雨表述，吃辣和年龄有密切关系，35岁以下的人明显吃辣更多。

辣味作为一种刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地与其他食材搭配。

但在曹雨看来，辣椒唯一的弱点是，它不能适应老龄化的 社会 。随着人口渐渐老龄化，阶级流动性降低，人口移民规模降下来，在未来，辣椒很有可能退回到一个传统的状态。

在辣椒这件事上，区域特征明显的辣味，足以让辣酱品牌们玩出花样，辣酱品牌在口味上无限细分。

网红辣酱虎邦没有在口味上下功夫，而是避开了老干妈这样的传统铺货渠道，才得以占领一定的市场份额。

这在某种程度上，侧面佐证了辣酱品牌高度的内卷竞争。下降的辣酱品牌增速，更是有力证明辣酱市场已经进入存量竞争。

辣酱市场究竟是变大还是变小，对于老干妈这样的品牌来说或许已经不是战略考量重心，难以拓展的多元业务范畴，才是辣酱头部品牌们的难解之题。

参考资料：

1.《为什么北上广的年轻人更能吃辣？》每日人物

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