数控机床的市场营销方案

攻略一：转型升级抓住时机对产品进行调整

旺季抓销售，淡季抓产品”是每个行业的普遍做法，数控机床行业也不例外，在淡季的时候，其实是一个对产品线进行调整可遇不可求的机会。在整体市场不活跃的情况下进行产品调整，才不至于与其他企业在销量和市场占有率上拉开太大的差距。专家建言“淡不淡主要在于企业的发展思路，如果能抓住机会及时对传统产品进行调整和清理，积极投入到对数控机床新品的研究和开发中，做好前期的铺垫工作，等到旺季来临时，那么，企业在市场上决胜千里的机会也将会更大。”

攻略二：强化服务与推广打造专属形象

数控机床行业和服务行业一样，都要打好“质量”、“信誉”、“服务”这三张牌，“旺季取利，淡季取势”数控机床企业可以投入更大精力去做好服务，选取一定量的老客户进行电话访问服务，免费上门做安检、清洗、保养服务，特别是让售后工人跟销售人员一起上门，工人做产品的维护、保养，销售跟客户做深度沟通，比如使用的稳定性、使用的效果等，让淡季成为服务月，来提升自己的品牌形象，要牢记客户才是产品最好的推销员!

  攻略三：逆向思维，变劣势为优势

在旺季，数控机床用户被各种广告信息困扰，不知道如何抉择。但在淡季就完全不存在这个问题，淡季往往是数控机床销售人员休养生息的时间，在这个时候推广产品，不仅价格低，而且用户受到的干扰少，往往能取得不错的效果。此外，数控机床企业应该多参加一些专业展会，在宣传品牌的同时储备更多项目及意向客户。利用媒体造势宣传品牌，提升知名度，通过树立社会责任强化公司品牌力量。

虽然数控机床行业竞争激烈，但国内数控机床企业的进步非常明显，面对市场淡季的冲击，数控机床企业要相信，只要做好企业内部管理，提升产品结构，积极开拓市场，必定能够安然度过。

机床由于性能复杂、付款方式多样等特殊性，骗子所设下的骗局也和一般情况下的骗局有所不同。常见的有七种，归根结底，这些骗局都是利用企业和人的贪欲而设下的陷阱，要识破并不难。机床销售需要保持一颗平常心，戒骄戒躁，不以物喜，不以己悲，骗子会无从下手。

第一种 成交前索要回扣和礼品

这种骗局最常见，也是中国特有的一种骗局。西方国家商业贿赂很罕见，这类骗局没有滋生的土壤。而国内商业贿赂横行，某些行业如果不用商业贿赂开道几乎寸步难行，行贿索贿现象在机床行业很普遍。

骗子便利用了销售人员的这种心理，先抛出订单诱惑，然后索取回扣和礼品，或者带销售人员到合作消费场所进行天价消费以获得消费提成。这类骗局虽然损失的金额不会太大，但是销售人员所浪费的时间和精力却是巨大的。

破解方法：机床行业需要自律，拒绝回扣式销售是根治这类骗局的唯一方法；如果不得不给回扣，也要不见兔子不撒鹰，没有全额收到货款不要有任何付出。

第二种 假票据

机床行业中，最常见的票据是转账支票、银行汇票和承兑汇票。这些票据都有假票，而且承兑汇票上可以故意制造瑕疵让最终收票者不能兑现。

破解方法：尽量避免收取票据，现在网上银行业务非常发达，除了周末都可以即时到账，款到发货万无一失；不要收取陌生企业的票据。

第三种 找碴拒付货款

这种骗局最具备隐蔽性，实施的往往是大企业或者是熟悉的企业。因为这些企业的规模让他们具备了很强的议价能力，或者是已经有了一定的往来，销售人员碍于情面答应了对方分期付款的条件。而对方已经在验收技术文件中做上了陷阱，让机床无法验收而拒绝支付余款，或者是故意找机床缺陷而拒付货款。技术问题上的法律纠纷是最难以解决的，销售单位打这类官司十有八九败诉，因为机床不可能十全十美。

破解方法：尽量款到发货，对于分期付款项目的企业要调查，如果口碑不好必须货款两讫，即使留有质保金，也要写明质保期限一到买方必须无条件支付尾款，千万不要写入苛刻的技术要求；如果是验收后付款的情况，对于验收技术条件必须反复斟酌，明确能达到才能同意。

第四种 金蝉脱壳

通常骗子会先租用一个厂房、仓库、甚至是空地，然后要求销售人员送货到其指定地点，并称卸完货后再带你去收取货款，在途中，骗子往往会想尽办法借故离开，等销售人员发现不对返回卸货地点时，机床已杳无踪影。

破解方法：款到发货或者货到卸货前付清货款，让骗子无机可乘。

第五种 钓鱼

骗子一般先成立一个皮包公司（甚至虚构一个公司），这些公司往往外表光鲜、一副财大气粗的模样，然后他们便与销售人员签订采购合同，刚开始的几次小数额交易，他们都会及时付款，等熟悉后慢慢提出货到付款，然后过渡到按月付款。最后骗子在要上一大批货后便人间蒸发，消失在广袤的中华大地上。

破解方法：坚持款到发货的销售方法是正道，对于小微客户突然增加的巨大订单要心怀警惕。

第六种 投标保证金和履约保证金

有能力设这种骗局的往往是巨骗，其中参与其中的甚至有政府官员，虽然他们也是被骗的道具。骗子会规划一个很巨大的制造业项目，然后向全国发布招投标信息。诱骗他人签订根本无法履行的合同，以骗取投标保证金和履约保证金及好处费。这类骗子的专业能力很强，而且气场强大，有一定的背景，很具备迷惑性。

破解方法：只参与政府招标办和公信力的招标公司举办的招投标，拒绝参加一些公司内部组织需要预先支付投标保证金和履约保证金的项目。

第七种 信用证诈骗

按理说信用证是最安全的结算方式，但仍然有人中招。骗子主要利用当事人对信用证的运作过程不熟悉，故意设置软条款，使你在不经意间违反条款而导致信用证失效，从而达到骗取财物的目的。

破解方法：请专业的外贸销售人员来处理外贸业务。

骗子在行骗的时候总会露出一些蛛丝马迹，比如说要采购机床却对机床性能不关心，对机床参数一窍不通，连自己要生产什么产品都一无所知，这些情况都要引起自己的警惕。最后请记住，凡是还没有做成业务便需要付出的项目，八成以上是骗局。

数控机床设备的产品属性为工业品，具有工业品的购买次数少、专家购买、购买程序复杂、金额大等特征以及项目的不定期性、周期较长、技术性强、集体决策、公开招标等特征。数控机床设备是一个组装的产品，核心技术主要掌握在欧美日发达国家的相关企业中：当前国产数控机床上的数控系统，主要功能部件，基本的机、电、液、气等元器件、轴承，甚至连按钮、无触点开关等小配套件都要进口。如：控制系统大多数采用的是德国西门子、日本三菱、发那科等；丝杆、主轴采用的是日本、台湾的进口货。国产的数控系统产品上同质化非常严重。从当前国内数控机床设备行业的市场结构来看，大致可分为四类：进口或合资企业、国内大型国有企业、国内大型民营企业、各地小型生产厂。中低端产品市场则是国内企业集中角逐的舞台，竞争者众多且产品同质化程度极高，已经进入了完全竞争的态势。这种转变是在市场总需求量增大的表象掩盖下逐步进行的，而且在实际市场运作中常常会出现困惑。2000年之前，中国中端数控机床的市场主要被台湾的品牌所抢占。如台湾的高锋、永进、友嘉、大力等品牌。台湾产品由于技术实力强，性能稳定，且进入内地市场较早，在很长一段时间都是炙手可热，占据了中国市场近6成的市场份额，销售十分看好。从2000年起，国内许多具有一定实力的民营企业逐步加入这个领域，2000年以后，大量的数控机床品牌纷纷加入竞争，质量上比较同质化，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，以盛世六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内数控机床企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴。第一部分国内数控机床企业常用运作模式一、国内数控机械区域开发实行承包制、底价制1、企业内部底价销售：这是不少数控机床企业采用的方式，公司根据产品实际成本和合理生产利润提供给代理商，代理商在此基础上加价出售，差价部分扣除税收和费用后作为代理费返还乙方。代理商大多利用各种方法在当地大搞关系活动，以此来获得信息甚至订单。2、企业内部费用承包，费用型销售模式：数控机床企业对分支机构实行费用承包体制，制定销售目标，费用按一定比例从销售回款中提取，其特点是费用的使用完全由分支机构支配，有助于提高分支机构的积极性，但容易引发业务员的短期行为。二、分离的销售组织模式1、总部职能与分部和代理商职能脱节，缺乏专业支持：数控机床行业管理职能基本上都在总部，而分部的管理职能非常单一，往往一个地区只有一个人，根本无法承担管理职能，只是单纯的业务职能，在管理上无法与总部职能对接。2、整体推广与个体推广脱节，依靠个人（企业的业务员或者代理商的业务员）之力：由于职能的不对应，数控机床企业的整体推广和区域的个体推广不能有效配合，往往只能依靠业务员的个人之力和代理商开展推广。三、以人际关系为核心的客户管理1、专业销售特点：这是由数控机床的专业性所决定的。2、减少费用投入：利用个人关系开展推广对国内数控机床企业来说是最便利的方式，不需要大量的费用投入，而投资在个人身上的资金基本上都是变动费用，包括提成、差价等，要到产品卖出去后才会产生，企业自然愿意以此来调动业务员的积极性。3、供过于求，竞争激烈：由于数控机床企业在产品本身和品牌建设上都缺乏优势，可以利用的就只有价格和人员推广，而最核心的还是依靠与客户采购办事人员的人际关系来达成销售的目的，在竞争激烈的环境中，业务员的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。4、带金销售推广：用户内部利益需求，由于客户采购办事人员需要得到额外的利益，使人际沟通成为最佳的方式，从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系，国内数控机床企业的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式，而往往使其成为了唯一的推广方式。而形成了一对一的沟通方式，给带金销售的实施提供了可能性。部分数控机床企业也会采用专业推广会的形式，但缺乏系统性，不能坚持做下去，因此效果也比较有限。四、目标结果的业务管理1、短期经营模式：面临巨大生存压力的国内数控机床企业形成了短期的经营思想，因此重财务硬性目标不重软性管理目标、重最终结果而不重过程就成了业务管理的模式，诸如费用承包、第三方买断等都是此种类型。五、单兵作战的人员管理模式1、渠道专业性的特点：产品宣传、人际关系的建立和维护等都是依靠业务员或者代理商独立完成的，在团队管理上有一定的难度，同时在以目标-结果型导向的经营模式下，大部分业务员和代理商都是单兵作战。

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