动漫公司的IP运营主要进行什么工作

首先，一个好的IP拥有着大量的关注度和传播度。

IP的授权范围内用的好的可以四两拨千斤，用的不好反而会变成烫手的山芋。

动画公司对于IP的运营就是使其动画化在其原本拥有的关注度上增加更多的关注度，然后凭借动画带来的庞大的粉丝群体，贩卖周边、蓝光碟、OVA特典、甚至声优见面会、同人展等一系列销售渠道，使IP的利益最大化。

但是并不是所有动画公司都能运营好一个IP。

要理解动漫公司的IP运营是做什么的，需要先了解什么是IP：

IP，即知识产权，动漫IP可以指动漫作品，也可以是作品里的形象。不是所有的动漫作品都可以称之为IP，一个合格的IP需要具备商业价值和长期生命力两个要素。

IP产业分析系列之一：什么是IP？什么IP才真正有价值？ - 动漫人看动漫

传统的IP运营靠作品带动形象。因为一部作品火起来，所以其中的形象也跟着有了商业价值，可以开始做授权，开发衍生品，比如迪斯尼的动画、漫威的电影。

新兴的IP运营是将形象作为自媒体，边聚集粉丝边做产品。时下的网红动漫形象，麦拉风、潘潘达、郭斯特就是这样的。先做出一个自媒体，定时更新形象作品，维持与粉丝互动。当粉丝攒到一定数量之后，就可以开始出版漫画、制作周边。有的形象还会自己开网店，贩卖周边，省去很多中间流程。

如果要在一个动漫公司做运营，可以根据公司的研发实力、发行能力综合考虑采用传统的IP运营模式还是新兴的IP运营模式。

若创作团队有实力有资本且能耐得下心，打磨出《大圣归来》那样的作品，就可以采用传统的IP运营模式，靠作品带动形象。

然而，大部分公司是没有前述条件的。如果不是梦工厂、不是吉卜力，可以考虑投资更小风险更小的新兴IP运营模式。这个时候，就更加考验IP运营人员的能力了。

接下来，我们按项目过程来讨论一下动漫形象怎么运营？

首先，要做出一个受欢迎的形象，先要知道大家喜欢什么，这就是市场分析。花个十几万请咨询公司来做市场调查，显然不太现实。可以多去动漫聚集地，看看受欢迎的动漫形象是什么样子的，那些形象为什么会受欢迎，它们都有什么样的特征。市场分析不止要了解形象，还要了解它们怎样从无名小卒到火遍互联网，一步步是怎么走过来的。

做完市场分析，要结合自身情况，确定形象定位。市场上有那么多受众，萝卜青菜各有所爱，一个形象不可能满足所有的消费者。根据自身研发实力，确定受众范围。12岁是动漫低幼和承认的分界线。要先确定要研发的动漫产品是要给12岁以下的小朋友看的，还是要给12岁以上的男生/女生看的。为了方便理解，也为了后期产品研发保持一致性，可以描述一下受众个性特征。

定位做好就可以开始设计形象，制作表情、漫画、壁纸海报等产品。运营人员要根据市场调查得出的结论给研发团队提供合乎市场需求的产品建议，确保做出来的产品能够获得市场的认可。

在动漫形象的研发阶段，运营需要拓展传播渠道，让产品通过这些渠道迅速抵达受众。这些渠道可以有自媒体、设计平台、AB站、社交软件、报纸、杂志等，只要是有能够用得上动漫形象的地方，都可以去拓展。当然，渠道是永远拓展不完的，要选择传播范围广价值高的渠道重点发力。

当设计好了第一批产品、积攒好了第一批渠道，就可以开始通过这些渠道发布动漫作品。比如微信、qq平台发布表情，有妖气发布漫画，百度图片发布壁纸海报等，通过渠道传播作品，提高作品的知名度。同时，还要跟这些渠道合同，传播形象的自媒体号，比如微博微信等，把受众引流到自家平台上。

自己家里好办事。

把粉丝圈到自家地盘后，可以有两个途径来完成“让更多粉丝更爱你”任务。

一是动漫作品持续的更新。一个光秃秃的形象是不成成为IP的，一个好的IP是要有故事有作品来丰满它的。二是粉丝活动保持形象的热度。常规的粉丝活动网上一搜就有很多，有创意的活动就要多想想多尝试。活动不在于创意多么好，而在于投入是否有可观发产出。

当形象运营到一定阶段就可以开始做衍生品做授权，既可以让粉丝拥有喜爱的周边产品，也可以让前期积累的流量变现，产生经济效益。

动漫IP的运营遵循着设计——发行——活动——授权的流程，这些流程不是线性的，而是循环往复螺旋上升的。运营人员需要在工作的过程中不断优化，不断迭代，让形象更受欢迎。

负成本连接是超级IP的流量能力范式，也是超级IP商业价值实现的基础。超级IP自带流量的核心，是构筑负成本连接势能的前提。

负成本连接是超级IP方法论中社交网络关系的沉淀和社群引流的节点，意味着快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。

被扑倒的“原力觉醒”

2015年底上映的《星球大战：原力觉醒》（以下简称《星战7》）堪称“环球同此凉热”。看过电影、还在回味的星迷一定需要星战小物件和食物的原力注入，才能一直保持热血沸腾。

于是，星战迷新一天的正确打开方式应该是：清晨，星战闹钟叫醒你起床，当然床单必须是星战主题；洗漱，牙刷一定要用黑武士的脑袋来代替；早餐，用尤达大师的马克杯给自己泡杯咖啡；出门，穿上Death Star（死星）的T恤；路上，来一瓶 font vella 牌的黑武士版本纯天然矿泉水；即使挤着地铁也要戴上SMS Audio与《星球大战》联名推出的限量版耳机；既然是星战脑残粉，开会时就一定要带上Moleskine × Star Wars 主题系列限量笔记本……

如果觉得不过瘾，还有大把的Co-branding（合作品牌）商品等着你收入囊中。各种品牌的星战元素令人目不暇接，有了擅长推周边的迪士尼加持，《星战7》周边衍生品厂商参与，规模更是非同一般。

在《星战7》的周边衍生品中，风头最盛的应数剧中的BB-8 机器人，尽管售价高达150美元，但推出仅12小时就狂卖2.2万台；

Adidas与《星球大战》在影片上映前便推出了定制版鞋款Superstar以及星战特别版夹克；

尽管夏天还很遥远，洞洞鞋品牌Crocs（卡骆驰）在冬天就推出了星战主题凉鞋；

雀巢为《星战7》研发了特别版咖啡产品——咖啡伴侣，寓意咖啡离不开伴侣，生活离不开《星战7》；

食品品牌卡夫推出了原力觉醒芝士通心粉；

谷歌为每款谷歌商品制作了原力觉醒皮肤；乐高推出“萌”版星球大战系列；

向来会借势的Uber也不甘示弱，与玩具公司合作改装星战出租车；

全日空航空的整个飞机机身都被R2-D2和星战元素包围，誓要嗨到天空；

Pottery Barn家居推出的“千年隼号”儿童床，不仅满足了星战迷父母，也成功俘获了小星战迷的心，当然还有forever21（时装品牌）和优衣库……

《星战7》总票房突破20亿美元，而2015～2016年，同步的周边产品销售额高达30亿～50亿美元。

在泛娱乐领域， IP周边开发已经十分普遍，但能如《星球大战》系列撬动如此巨大市场的却屈指可数。除迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外，更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不衰的超级IP，它已经累积了足够大的势能，拥有了负成本连接的能力。

什么是负成本连接？它是因高势能形成的被动连接状态，因连接成本的足够低廉，而被形象定义为负成本连接。

它代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿，而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑IP势能，形成对IP的反哺，并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。

一方面，尽管天生带感的超级IP自带势能，但其商业价值仍需通过新的连接进一步传导、放大，并不断增强，持续经营；

另一方面，对于IP之外的其他品牌或内容来说，也需要通过连接，完成品牌跨界与差异化内容的不断叠加，以及对特定消费场景的共享，因此对连接双方而言，负成本连接是超级IP方法论能够成立的重要一环：更低成本，更有效率。

负成本连接的“弯道超车”

如果说星战系列是因为高势能而获得负成本连接，那么当红超级IP熊本熊则选择了另一条逆向之路——通过负成本连接“弯道超车”，从而登上“熊”生巅峰。

最初，熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”，但现如今，这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物已经成为年轻人的心头好，不仅在日本，在世界范围也是现象级的超级IP，火热程度超过了萌物界的前辈 Hello Kitty，比肩哆啦 A 梦。

熊本熊的诞生源于迎接2011年九州新干线全线开通之时。当时熊本县政府希望通过一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是，请来本地知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学合作。

两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作Logo（商标），所以在大会报告上发表了一个“！”的造型标志。而在惊叹号旁，画着一只眼睛圆滚滚，脸颊红彤彤，憨态可掬的傻笑黑熊，取名“ Kumamon”，并为它设定了人见人爱的“呆萌”和“贱萌”性格标签。这一系列举措为熊本熊日后成为超级IP打下了最初的势能基础。

与其他IP运营方式类似，有初始设定和规划后，熊本熊开始不断制造话题，频繁出现在社交媒体之上，并极限放大人群的参与感。

熊本熊诞生一个月内，其官方博客和Twitter便同步上线， Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人互动。

县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划，其中包括聘任熊本熊为临时公务员，去大阪出差派发一万张名片，其间制造熊本熊大阪失踪事件，召开正式新闻发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。

幽默的大阪市民积极响应，一旦发现四处乱窜的熊本熊，就将最新状态上传到Twitter和Facebook。

正当熊本熊在大阪渐成话题时，熊本县做了一个重要决定。这项决定也让熊本熊超级IP之路真正完成了逆袭。

一般而言，要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像，必须支付一定比例的版权使用费用，即授权金，这也是大多数卡通动漫IP创收的最佳途径。

而熊本熊反其道行之，熊本县以本县名义，买下熊本熊的插画著作权，由县政府管理，免费提供熊本熊的肖像使用权。

当然，对于IP而言，免费使用不等于恣意滥用， IP的生命力有赖于健康的授权系统，否则会对IP造成难以挽回的损害。虽然是免费使用，肖像使用必须经过县政府的审批。

此外，还要满足相关规定，比如熊本县外的商品使用熊本熊时，必须插入介绍熊本县的文案或插图，诸如“我最爱熊本了！”“熊本是个好地方！”

若是规模覆盖日本的县外大型食品公司，会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等（毕竟是农业大县，土特产农产品根本不缺）。

免费策略大获成功，众多企业纷纷表示出合作意愿。这种看似降低商业价值的方式，其实极快速地推广了熊本熊的知名度。

熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷，指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零食包装上都有熊本熊，甚至有熊本熊列车、飞机、火车站，更不用说各种以它为中心的周边产品。据统计，目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种，且与日俱增。

独特的内容标签，持续的社交话题热度，配合广泛、多元的授权合作，让原来只是陪衬的熊本熊，反而成了巨星主角，一个极富生命力的超级IP就此诞生。

熊本熊的成功就是超级IP中负成本连接的一种典型逆向打法：在IP势能尚未达到足够高度时，开放连接，通过甄别筛选连接对象，并在广泛、多元的合作中营造热议感、刷屏感、卷入感。

而高强度的曝光会反哺IP，并在这个过程中通过连接相互赋能，不断累加IP势能；伴随着高势能，各品牌、组织机构，又能更加积极主动地连接。

这可以看作一个闭环的超级IP商业循环，角色与品牌的连接、输出、反哺，在一轮轮的连接闭环中，无论是超级IP本身，还是与之连接的产品与品牌，都在过程中持续发酵、转化和提升。

不被需要的IP都是伪IP

事实上，负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力——千山万水我要找到你，即便漂洋过海也要来看你。

负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度，可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接，也可以是消费层面的与用户的连接。

前者可能表现为Co-branding、衍生合作等，后者可能表现为消费的价格敏感性让位于价值敏感性。所以，甄别一个IP是超级IP，还是伪IP，其中很重要的一点就是看是否具备这种负成本的连接能力。

为什么Nike不是超级IP，而Nike与篮球明星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的联名款Air Jordan（简称AJ）却是，这是因为AJ已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。

理解了超级IP，我们便能理解这种负成本连接的稀缺性，如同小米手机和乐视电视。那些碳纤维、水晶底即使20年后依然不觉过时， AJ已经成为一种空前绝后的符号。

同样，为什么要抢购Vetements？贵？能否满足功能需求？都不重要了，在用户看来，关键在于拥有独特化的标签，这种拥有在社交层面又具备了被共享和分享的价值。

由此，我们可以理解为什么Co-branding、闪购、限量如此盛行，所有这些都在共同营造一种“想要”的氛围，被分享，被转发，从而形成更多的需要。不被需要的IP，便不是IP。

势能！势能！势能

无论是星战系列，还是熊本熊，在负成本连接中有一个关键词不能被忽略，那就是“势能”。

事实上，高势能是IP能够负成本连接的基础，而通过连接又可以持续增加势能，进而更容易获得负成本连接的商业机会，是“高势能—负成本连接—连接赋能”的循环过程。

势能是一个物理学上的概念，即储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。我们这里所说的IP势能其实是一种商业理解，它代表了IP内容或产品本身的优劣，代表了品牌调性和美誉度的高低，代表了基于不同环境蓄势的难易程度。

一般而言，势能越大，相应的可以释放或者可以转化的能量就越大，因此高势能往往对应着一种仰望的视角，带来负成本连接和引爆市场的易得性。

那么，应该如何构筑高势能？从一家即将宣告破产的老字号漫画公司，到现在成为主宰电影票房的龙头，手中握有众多IP的“漫威”已成为拥有高势能的商业超级IP，从漫威的商业运作中，我们也许能窥见构筑势能的商业启示。

提起动漫领域的超级IP，漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……

过去的十几年里，漫威将其旗下的IP版权打造成了赚钱利器，将角色分别授权给多家电影公司（索尼、环球影业、 21世纪福克斯、狮门影业……），制作了二十多部漫威电影。

基于角色和背景，这些电影彼此相关联，打造出了所谓的“漫威宇宙”这样一个平行世界，以及现象级的全球漫威粉丝文化。

漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功，尽管如此，漫威最大的收入来源还不是电影，而是玩具和IP商品销售，角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自己的手中。

这种成功的运作模式，来自漫威对旗下每个超级IP角色的打造，通过合作和独立制作超级英雄电影，这些火爆的IP角色也在不断进化和发展。

大量的超级英雄IP角色成就了漫威，使之成为势能极高的超级娱乐IP。伴随高势能，漫威旗下其他角色的IP化进程也明显提速。

其实如今漫威的辉煌，皆源于曾经“被迫”出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权。1996年，因投资失利、漫画市场遇冷等原因，叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产。

两年后，玩具公司 ToyBiz与漫威合并。虽然合并后漫威得以继续生存，但漫画实体出版业的衰落迫使漫威只能通过不断出售旗下IP的拍摄权来维持运转。

1999年，漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼。 2002年《蜘蛛侠》上映，一举创下全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD，而漫威仅从索尼那里拿到了2 500万美元的分成。

虽然获利不多，但授权电影的成功让漫威看到了IP改编电影的巨大商机。为了加强对内容制作和发行的控制，以及获得更多的收益， 2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押，从美林银行贷款5.25亿美元，开始独立筹拍电影。

2008年，漫威独立出品的《钢铁侠》上映，全球票房狂扫5.8亿美元，漫威就此扭转颓势。而就在第二年，迪士尼以40亿美元的天价收购漫威，在迪士尼IP创造机制的运作和引导下，漫威在电影界的发展势如破竹、如日中天。

从《蜘蛛侠》的高票房不难看出，起初漫威是凭借手握的畅销漫画版权与索尼建立的合作连接，为什么是畅销书？这就是“天生爆款”的逻辑，也是构筑势能的基础。

爆款代表的就是广泛的契合基础，是经过市场检验的变现逻辑，是一种能聚焦关注的自带流量，所以“爆款”常常也是构筑势能的第一步。

当漫威携手索尼再现昔日辉煌时，这种连接其实起到了相互背书和相互拉动的作用，共同推出的《蜘蛛侠》则继续扮演爆款赋能的角色。事实上，这部影片不仅让漫威扭转颓势，也让原本暗淡无光的索尼公司大放异彩。

之后的造浪机制承接了这种高势能，漫威独立制作的《钢铁侠》大获成功，这让漫威的势能持续高位运行，并主动吸引了娱乐巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的势能。

为什么要如此强调势能？因为在这个连接的时代， IP的势能在网络连接中可以被瞬间放大，其强度可以变得前所未有，而这种能量集中引爆之日，恰恰是这个时代真实消费精神的崛起之时。越连接越能创造新的价值，越能阐发新的商业机会。

漫威案例中，负成本连接既是蓄能的过程，也是势能的价值输出，更为不断创造新的爆款营造了孵化氛围且建立了加速设施。

通过一系列连接，漫威逐渐成为极具势能的超级IP，而不仅仅是大量内容IP的持有者和运营者。在漫威创造的“漫威宇宙”的宏大设定面前，任何超级英雄都显得黯然失色。

超级IP方法论

负成本连接是超级IP建构的重要外挂，快速连接，快速造势，快速运行，其关键点如下：

超级IP负成本连接的前提是有足够高的势能，凭借势能才能吸引到有价值的连接。高势能是超级IP的特质，而负成本连接是其效应，是其外在表现形式和连接方法。

连接需要经过策划、筛选和匹配，不做顶层设计、不经任何甄别的连接，有时甚至会对IP造成难以挽回的损害。

反之，创造性的连接往往能起到造浪赋能的作用，无论是对IP，还是对被连接者，都是一种势能叠加。

在IP势能尚未达到足够的高度时，可以通过开放连接，在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、卷入感，并凭借高强度曝光，提高IP的势能。

在负成本连接中，有一个关键词难以忽略，那就是“势能”。势能的累积过程其实就是IP逐渐进化为超级IP的过程，构建势能的要点如下：

天生爆款。我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能，仅凭一款产品就实现现象级，已成为创业的新常态。从脸萌到Faceu，郭列心领神会。天生爆款从一开始就意味着未完成，产品代表着入口，代表着更多用户参与的开始。爆款能力是构建势能的关键点。

连接赋能。负成本连接是极佳的赋能方法，连接赋能需要甄选、匹配，它不是价高者得的“壕”逻辑，也不是自贬身价的无条件连接，而是基于跨界混搭，基于调性一致，基于反差“萌”的有意为之，是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此的势能。

持续造浪。在这个时代引爆一款产品固然困难，但更难的是具备持续造浪的能力。所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。漫威漫画时代的陨落和当下大电影时代的中兴很好地说明了这一点，也许在未来电影时代也会过去，但漫威的VR版本和AI授权是不是足可期待？只要像造浪机一样，理解新技术，善用新平台，随形变化，持续造浪，就能保持高关注度和势能的高位运行。

这个时代，判断IP的核心价值就是有没有势能，这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据。当好内容或产品以爆款形式出现时，就能催生其他亚文化主动连接的意愿，而能否沉淀、积累、稳定地形成期待，拥有持续的负成本连接能力，则是势能能否深度经营的标志，也是超级IP生命周期的管理能力证明。

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