宗庆后谈爆品打造：营养快线之后，娃哈哈再无王牌产品！为何？

娃哈哈董事长宗庆后在一次接受采访时谈到，为什么娃哈哈近年没有大单品出现了，王牌产品的培育怎么这么难呢？

背景：娃哈哈最大的超级单品是营养快线，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一！10多年过去了，再也没有这样的产品出现，现在还不要说百亿饮料单品，20亿以上的饮料新品都不多了。

宗庆后表示：以前产品要想打响市场，只要广告一打，渠道一铺，几个月就能做出大产品，但现在不行了。

宗庆后谈到，现在新产品很难推，以前只要广告一打，渠道终端一铺开，几个月就可以做起来，做出大产品。但现在已经不行了，线下的投入很大，投入产出不成正比，广告的效果也很差！所以现在很难做出爆品来。

但他也表示，娃哈哈不着急，因为他们的员工有车有房，生活很安逸，不着急！但同时表示，要想电商靠拢，而且还打算自建一个电商平台，前段时间还在网上征集电商平台的名字，还参加了央视的访谈。

他说，娃哈哈 历史 上只有一个月是亏损的，就是去年2月份，疫情最严峻的时刻，但娃哈哈没有裁员，工资照发。

这几年娃哈哈的产品确实是落后了。

宗老认为是营销倒退了，消费者喜欢有档次的东西，而且传播也发生了变化，消费心理也不一样了，也就是娃哈哈的联销体也在经受考验。

当然，业内人士一个基本的看法是：娃哈哈的品牌在老化。

营销倒退和品牌老化，其实就是伪命题。

营销的维度和思考的路径都在改变。

工具和方法都在变化，不是营销倒退了，而是依靠以前的那套模式和方法失效了，或者效果大幅下降，如联销体，产品不行，或者每年没有爆品，大单品，就很难维持下去。

至于品牌老化，我还是那个观点：故宫几百年了，都不老，做一个超级IP，故宫淘宝，笼络了一大帮年轻消费者，娃哈哈才30多年，很老了吗？

不存在品牌老化的问题，是思维、工具和方法没有变化造成的。

娃哈哈也不是不想变化，更不是没有推出新品，为什么没有超级大单品和爆品出现呢？

宗馥莉接管市场部后，第一件事就是换了代言人，王力宏代言娃哈哈纯净水20年，被换掉了，因为宗馥莉说，不喜欢娃哈哈的广告，太土了，她喜欢农夫山泉的广告。

她还在娃哈哈新包装瓶子上搞了一个创意签名区，不知道这是什么意思，难道社交化，互动是这么干的？这就是二代管理者的大创意吗？

我觉得之所以创新困难，就是因为时代变了，不能依靠模仿和领导者二次打击市场的老套路了，需要原创性的产品。

娃哈哈做平台也没什么，问题主要是：存量思维问题和做什么产品创新的问题，解决这两大核心问题，做成千亿规模也非难事。

但放弃原有的体系和思维何其难。

实际上，互联网就是要去中心化，重塑商业格局，渠道碎片化时代，消费主权时代来临，大有机会，就看你敢不敢去做，怎么做的问题？

农夫山泉已经上市，钟睒睒一度成为中国首富，再不变化，娃哈哈就连400多亿销售额也难维持了！

实际上，娃哈哈所有的问题都是产品创新的问题，而不是什么品牌老化，管理，营销问题。

如，这次元気森林的爆款就是一个好的例子。

5年时间，做出了一个超级产品，其实就是2019年开始火爆的，2018年销售才2.8亿，2019年8.8亿，2020年，突破30亿的规模。

这就是新品创新的方法和引爆之道。就是找到了饮料致胜的秘诀。

有认知，大市场，不需要教育，吻合消费趋势，品类创新实现产异化。

终极的差异是，场景，是一种开启调性之下的生活，精准的定位和创新的品类，加上品牌倡导的生活方式。

有人说，元気森林是是诉求的 健康 ，0卡，0脂，0糖，包装取胜，也有人说是伪日系的胜利。

我认为，这并不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，最成功的是，对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖， 健康 ， 健康 饮料那么多，为什么做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

食品饮料要怎么做？

饮料超级单品和爆品要怎么做？ 以元気森林为例：

第一，靠模仿一定不行了。

精准的定位，人群心理消费的趋势，这是一个整体的系统，单点突破，系统致胜！

仅仅靠广告和渠道，终端的时代已经过去了。

第二，产品的第一性原理，创造新增量

元気森林是什么?年轻人的一种生活方式！

产品创新和品类创新。

第三，互联网+，要从原点开始。

自媒体为传播的主战场和核心。

为什么很多传统饮料做不好，原因是：存量思维太重，没有互联网的基因，船大难掉头啊，资源，人力，思维，都不匹配。

互联网思维，是渠道，传播的改变，更是业务、组织的互联网化。

有人说是包装做得好，但不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，核心是：对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖， 健康 ， 健康 饮料那么多，为什么很多做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

这么多年，传统饮料没有几个能做出这种产品来。

有人说，这是伪日系！就一个饮料，管他什么系，市场认可，消费者喜欢，不违法，就可以了，不服气，你做一个出来试试。

怎么实现消费趋势和生活方式的创新，实际上，就是在那个时点上抓住年轻人的心。

宗庆后的思路，就是我们最近在与朋友讨论的：1、坚持“一业为主、适度相关多元化”战略十多年来，宗庆后一直遵循“一业为主、适度相关多元化”的产业发展方针，坚持规模经营、做强做大饮料主业；同时瞄准时机，适度发展相关产业，提出企业成功之道就是合适时间、合适环境的合适选择的“三合论”，稳步经营。2、实施“全国一盘棋”管理：在管理体制上，宗庆后坚持“全国一盘棋”的管理，人、财、物、产、供、销全部由集团统一控制、调度，实施有序分级授权管理。从1994年在涪陵开办第一家外地分公司开始，宗庆后就确定了集中经营、统一营销的思路，并在此后所有分公司的运作中渐趋成熟。3、构建联合销售共同体：在营销管理上，宗庆后被西方媒体称为是市场网络的“编织大师”，其创建的联销体模式，编织了一张遍布全国各地2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端营销网。同时他提出的“农村包围城市”、“先吃肉再啃骨头”的市场策略，成就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。4、制定技术创新三部曲在技术创新上，宗庆后根据企业不同发展阶段，制定了“跟进创新”、“引进创新”、“自主创新”三部曲，坚持产品开发“合理领先，适度创新”的原则，坚持“领先半招，小步快跑”式的创新，并投巨资建立了自己的产品研发中心、模具研发、制造中心，解决了饮料发展的瓶颈，取得技术和市场领先，奠定了娃哈哈持续健康发展的后劲。5、建设“实在、有效”的品牌准则在品牌建设上，宗庆后以“实在、有效”为最高准则，并在广告投放和品牌延伸上一一贯之。在宗庆后的营销思想中，品牌不是拿来看的，是为营销服务的，怎么有利于企业盈利就怎么来，没有盈利能力的品牌，就是没有价值的品牌。经过十多年的锻造提纯，娃哈哈利用传媒广告唱响全国，成为中国家喻户晓的著名品牌。宗庆后的思路一直影响到他的创业，这些也叫做娃哈哈模式。谢谢你的问题。

杭州日报讯 “传统制造业也需要积极投身数字化转型浪潮，抢抓产业革新的时代机遇，利用新一代数字技术赋能高质量发展，提升企业的竞争力。”昨日下午在国家会展中心举行的第五届中国浙江-欧洲数字经济和高新技术产业高峰对接会上，杭州娃哈哈集团董事长宗庆后作主旨演讲。这已是宗庆后连续第三年出现在进博会现场。与欧洲知名企业洽谈合作，进军食品饮料业智能制造领域，对接国际先进智能制造技术与潮流，娃哈哈一次次亮相进博会这个大舞台，也显现这个走过33年的中国食品饮料龙头企业的新动力。

数字化浪潮冲刷着经济 社会 发展的每一个角落，数字经济已成为经济增长的新引擎，而今年的疫情更是凸显了数字新技术在经济发展、 社会 治理等方面的积极作用，同时也催生出数字经济的多种新业态，加快形成我国经济双循环发展新格局。娃哈哈也尝到了数字化转型的甜头。实现了从经销商下订单，到制定采购计划、生产计划、发货计划、物流管理，再到客户结算全流程的信息化管理，通过数字化网络把供应商、企业、客户、消费者连接到一起，实现供应链的横向集成。2015年，娃哈哈完成了串、并联机器人、平面机器人的研发，用于产品装箱、码垛、生产物料投放等领域，“食品饮料智能化工厂项目”入选国家首批工信部试点示范项目。2017年打造了中国第一条数字化与智能化饮料生产线。一条饮料生产线工人数可由18人缩减为3 4人，人员劳动负荷降低20%以上，生产效率提高10%以上，能源利用率提高20%以上。

“线上与线下相结合将成为零售业未来的发展趋势。”宗庆后说，娃哈哈成立33年以来，渠道优势一贯是在线下，联销体网络如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村。但线上与线下数据没有及时打通，导致营销效率偏低。为此，娃哈哈在去年搭建起“快销网”数字化平台，以实现供应链全过程的数字化动态管理。计划将娃哈哈的经销商、批发商、零售终端全部纳入网络，实现线上进货，通过线上线下相结合的方式，进一步升级联销体，打造快速响应的市场服务能力。

“目前，我们已完成近万家经销商、65万家批发配送商及终端零售商的入网工作。”宗庆后透露，娃哈哈计划在两年内做到100万零售商入网，实现零售商在线上进行下单，系统自动匹配到就近经销商进行线下配送，提高营销效率。

“等娃哈哈的网络体系进一步完善，我们将把快销网向其他企业开放，以数字化助力线下营销渠道升级。”宗庆后表示，“变则通，通则久”，今后娃哈哈将继续顺应时代潮流，挖掘消费潜能，持续创新升级。

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