从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。
阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。
附： 地产神盘阿那亚内部分享PPT
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在周围项目卖9000都去化难的时候，阿那亚二期定价18000以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出，3天销售5.3亿元，这还是非旺季。客户的推荐购买率高达90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份，与此对应的是，其广告费用每年仅300万。
更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。
阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。
何为社群神盘
社群：社群=价值观*（空间+社交）。社群名盘，即以社群为主的邻里关系，以社群为主要凝聚方式的楼盘。邻里关系大于营销连接，润物细无声。社群名盘那些极少营销费用带来数千套成交的业绩，那些老带新达到90%以上的传说，只是表象，更值得关注的是邻里关系，人与人的连接，共同的价值观，吸引气味相投的人，不断前来。
社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值
拥有社群的阿那亚，已经不仅是个楼盘，而是一个拥有自动生长的旺盛生命力的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式，可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。
已与传统旅游度假地产完全不同
为什么一个刚租住就想回家的人，最终成了阿那亚的业主？为什么一个对阿那亚“见光死”的同行最终想在阿那亚买房？核心都在于：阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品，其服务和精神产品已经成为项目真正的核心，可以让客户一直尖叫下去。
一 产品已经不是最重要的东西
△ 孤独的图书馆
阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。
二 阿那亚模式与传统模式的三大区别
1、定位：服务和情怀不再是营销道具
当下的旅游度假地产，产品已经不是核心。比如有客户说“我干吗要买房子，我直接去玩不就可以了么？”因此拥有一个房产这个需求变得很低，客户能不能觉得好玩，并在精神上得满足变得很重要。
阿那亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系：客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。
2、目的：让客户从叫一声到一直叫下去
所有营销的终极目的，就是让客户尖叫，而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好，客户尖叫也只会叫一声，而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去，就要给客户提供内容和服务，并让客户使用内容和服务时，获得精神上的东西。
3、方法：扩大房地产的业务边界，进入第二和第三层次
卖房子是第一个层次，提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次，以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群，之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户，客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及，客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产，社群的力量相当重要，开发商、开发商的合作者、业主，共同形成一个社群，他们共鸣、分享、互动，相互连接创造价值。
社群的价值和变现
社群必须先对客户有价值，客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动，客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前，阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、合作伙伴…
一 社群对客户的价值
1、一起玩耍，生活丰富
许多楼盘，业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。
虽然业主不是每个周末都会去，但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑，会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容，突破地域界限，日夜全部在一起。
2、 获得知识和信息
业主在群里交流信息，知道自己的家园发生了什么事情，有什么新闻。一起交流“舌尖上的阿那亚”，看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。
开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识，比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金融公司的老总。
3、 互相帮助，获得各种牛资源
一个业主的朋友的孩子在内蒙古，疑似先天心脏病，治疗产生疑惑。该业主把片子发上来，北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断，还介绍更牛的心外科的专家，直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义：一位业主帮另一位业主救孩子，其他都在旁边围观，所有人被气氛感染。大家意识到：有问题会有一帮牛人来帮我。
4、 成为事业平台
有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚，给阿那亚提供材料做项目，在阿那亚投资，在阿那亚开店，成为阿那亚的合伙人（见后文）。
二 社群对企业的价值
阿那亚项目的许多资源都来自于业主，这是一种独特的现象，这种合作是双赢的，但又并非纯粹的市场行为。
1、节约营销成本
传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花3-5万活动成本。
但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。
老业主“带人来”的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。
2、节约融资成本
阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万，投资之后还对项目的传播起了很积极的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。
马寅曾提到，阿那亚后期产品是100栋别墅，有9个业主表示希望参与进来，他们投建设费用，只要保底给他们10%～15%的收益就，这个房子70%他们就包销了。
其实相关投资回报并不很高，但投入自己喜欢的家园和社群，业主心里很快乐。开发商节省了财务成本，从为银行打工变成给业主打工，心里也很高兴。
3、降低管理成本
如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求，许多业主会主动出来帮开发商解释，在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然，这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细，都有回应和改善，客户被感动。
有客户自发倡导：每个人要管好自己家的狗。组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后，不再是一个简单的投诉者，而是一个参与管理者，自治的精神大大降低了管理成本，减少了服务者和被服务者之间的矛盾。
4、了解客户需求
了解客户需求，是降低项目后续设计成本的关键，而客户群里天天在滋生客户需求，在争论在分化，最终通过争论，互相解释，开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流的需求。
5、获得合作伙伴
阿那亚的采购和工程，业主优先。一个业主的老公是提供材料的，现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户，也就给阿那亚做窗户，窗户有小问题，他立刻从三亚飞回来处理，说“不能在邻居面前丢脸”。
业主变成合伙人会提供更优惠的价格，而因为是邻居他们更重视质量。
业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台，业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里，业主参与创造，慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺，都是业主开的，这很类似于传统上意义的小镇，熟悉的大家工作生活在一起。
阿那亚独特的核心赢利模式
阿那亚通过运营，项目越来越火，其项目二期成功实现溢价，而一直被看作“赔钱配角”的服务，在阿那亚也开始赚钱了。
一 物业的升值
阿那亚项目总量40多万平方，分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转，而转型做服务，短期虽然是慢周转，但可以获得别的附加值，比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样，就是因为其还是把服务当作营销的道具，“表演永远不可能真实，也不能让客户得到真实的很好的体验”。
阿那亚二期已经卖到一万六，未来可能接近两万，公寓比周边的别墅还贵，而周围的同类房子7000、8000还卖不掉。
事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上，并不是特别大，其影响最大的图书馆，也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。
虽然服务设施活动场所投入并不很大，但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。
前面看似投入多了，却可以享受了二、三期可持续的销售，二、三期价格持续提升溢价的红利。
二 各种服务开始赚钱
2015年端午节几天，仅阿那亚会所的收入就有50万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额，周末会有两三万，这基本相当于北京三里屯的酒吧。
阿那亚的200个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7点到8点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。
阿那亚的所有服务，2015年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。
有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。中产是可以为一次比较疯狂的周末花1000多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目，业主在食堂吃一餐可能就花十几块钱。
而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。
阿那亚2016年将新增800户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户，每个周末，每户公寓住3人，别墅住6、7个人的话，那是一个很客观的数字，现有设施可能都不够。
所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，新的酒吧、咖啡厅，都在修建中。
我所认为的社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值……待我解读之。
地产社群之父：阿更美那亚 人生可以
每次看到阿那亚朋友们微信里的点滴，都感觉到幸福欢乐。这也是阿那亚所提倡的：人生可以更美。即阿那亚的欢乐之道吧。
阿那亚有一整套的价值体系，由三个层次构成，产品是最底层的东西，它只是载体。之上是生活方式的主张与配套服务体系。最上面是价值观体系。正所谓你有什么样的价值观就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎样生活。在“内心兵荒马乱的时代”，提倡传统与回归，建造孤独图书馆为中国人的家庙，提出家史计划，向内追寻，寻根家与家乡。"归根曰静，静曰复命。复命曰常，知常曰明。"
我将阿那亚的三个层次进行横向纵向梳理，就是如下。阿那亚从“人”出发，从社会的最小单元家庭出发，而至社区，凝聚社群，重构美好社会。
我也由此开始思考社区、社群、社会三者的关系，在2016年1月，形成了一份社群思考的分享。而此时也巧遇日本社区设计第一人山崎亮的《社区设计》，他说：重新思考社区定义，不只是设计空间，更要设计人与人之间的连接。
为什么阿那亚做到这么好？我想有这么几个原因：
1、产品第一性。原乡美利坚大好山水，美丽环境，低密度产品形态具有较强的吸引力。
2、业主的遴选。业主平均年龄在45-50岁之间，属社会中坚，有财务自由，有自由时间，均质统一，素质较高。
3、阿那亚三位创始人的亲力亲为，只有老大关心重视，才能真正做好自上而下的美好，真正让业主得到安全感和尊重。
4、时间的沉淀。阿那亚经过几年发展，已经成型成熟，多年的社群活动柔化了邻里关系，建立了美好的邻里关系。
5、团队的努力。建立体系化的社群维系团队，专人专属做社群，做活动做支持，才能保障每一个社群每一场活动有美妙的结果。
社群营造，不是一蹴而就，不是一日之功，自上而下，由小而大，慢慢浇灌，用心扶植，终有一天，会开出美好的花。
前言：
业内文旅神盘标杆 阿那亚 ，一句经典口号—— “始于度假、终于社区”。
好多文旅盘，也在用这个理念，目前没见有成的。
之前有媒体采访过马寅 ， 问阿那亚怎么做起来的？
马老板就回答了两条， 一条是内容运营，一条是客户运营。
“社区”这事的核心，其实是两头， 一是内容，二是社交。
阿那亚就是 一手玩转了“内容” ，高逼格，差异化，与目标客户内心高度共鸣，产生了 溢价 ； 二是玩转了“社交” ，通过各种社群，各种活动，建立了熟人社会，沉淀了关系链条， 老带新 的链路也就搭建起来了。
而“内容”、“社群”，都是传统开发商所欠缺的，传统开发商盖房子才是基本功，营销主要靠卖点提炼和渠道。“内容”、“社群”基因在一般开发商都是没有存在过的。所以， 绝大部分地产人参观了阿那亚，都坦言“无法复制”，两种企业的模式与“价值网络”差异太大了。
其实， 所谓的“社区营造”，细化到最小可行就是“社群”。 社群一头连接“人”，建立社交关系；一头产生各种“内容”。一个大社区，核心就是N个社群。
我们今天就来聊聊，社区营造或者说社群营 造的三要素，内容有点硬，建议不挣这个钱的小伙伴，直接关闭。
— 1 —
社区营造或者说社群营造的三要素——种子客户
种子客户是指，社群建立初期的种子用户，最早的那一小撮人。 如果这个社群能做起来，那么它的调性就是由这些种子用户决定的。比如他们处于什么社会阶层、有什么样的价值观、话语体系是怎样的。
就像滚雪球，首先得有一个小雪球，才能慢慢滚大。 等这个雪球滚得很大后，藏在最里面的还是那个小雪球。
问题出来了，种子客户该怎么选？ 理想中“对的人”应该是：
A符合业务方向；根据产品定位的情况来定种子客户类型。 比如：阿那亚定位的就是北京那群70后、80后，有知识、有品位、认同阿那亚价值观并乐意此消费价值观的群体。
B有持续创作的基本能力；内容生产的能力和质量不一定要求非常高，欲望也同等重要。 比如：阿那亚、麓湖甚至奥伦达的社群社长们，基本都是在自己领域内，有足够创作能力的人，并且意愿足够强。
C在圈层内有一定权威；起码有一定影响力，要有让其他客户追随的身份角色。 人们对权威的遵从心理是有普遍性的，会在不假思索的情况下选择服从权威。你看那些神盘里的社群社长，都是些导演、演员、合伙人、教授、律师、医生等。
— 2 —
社区营造或者说社群营造的三要素——吸引力
雪球要滚大，社群也要逐渐做大，至少要有正常的人群进出流通，这就需要社群具备吸引力，吸引新用户来和留的能力。
回到上文提到的社区“内容”、“社交”两元素，对吸引力的解读是：
A有人味的内容。制作精良和有人味，是无法兼得的。
其实，阿那亚、麓湖那些订阅号上高逼格的内容，主要是给外面的人看的 ，他们社群内部的人，其实真正享受的是大家一起共创的过程，一个个真实的人，为了目标绞尽脑汁，百转千回终有所得，而邻居们看自己家园社群的内容呈现，也是更关注那是“邻居们”的作品，对内容精良程度的关注是放在第二位的。你看麓湖春晚质量比央视春晚还是差点吧，但为啥人家收获的就是口碑、凝聚力和高认可。
很多项目，模仿阿那亚、麓湖，自媒体上内容水平堪比专业杂志，各种艺术各种高大上，但并不与社群、与客户生活直接相关，所以效果大多不能令人满意。 因为很多业主买文旅盘，就是想买自己与邻居朋友未来一起的充实生活。
B可沉淀社交关系。对社群最大的误区就是“活动”，单次的、单向的那种，它与“社群”一点关系都没有。
人是社会性动物，社交是人的刚性需求，人的社交关系是收获，就像挣到的钱一样，属于自己的，不想失去。当一个用户在社群里沉淀了活跃好友关系的时候，就像有钱存在了这里，会经常来访问，流失的可能性也会极大降低。
社群中的社交关系，是神盘客户频繁到访、留存、老带新、甚至溢价的底层机理。
— 3 —
社区营造或者说社群营造的三要素——时间
做好社群需要过程，就是人群聚集的过程，是雪球滚大的过程。 这个过程是不能被跳过的，这个客观规律也是应该抱着敬畏之心的，不能寄希望有爆发增长。
时间是社群这个生态不断建立和调优的过程。
A建立，指社群的人和内容都要逐渐构建 ，KOL、铁粉要高频活跃，优质内容作品有规划并稳定推进；看看阿那亚、麓湖都是酝酿了足够长时间才做成。
B调优，就是把社群规则、机制都调整到合适的程度 ，支持哪些社群，支持到怎么样的程度等问题要逐渐梳理清楚，就会越来越快。
大多快周转惯了的地产公司， 习惯了搭积木似的机械盖楼逻辑，不会认为社群是滚雪球，是养起来的；意识不到客户是实实在在的人，是张三而不是李四，关系的构建，信任的养成需要时间 ，觉得把大家凑一堆，讲讲项目，做做活动，社群就成了，这样的视角看待社群，肯定是做不起来的。
写到最后：
有点太干了，不多说了。社区营造或者说社群营造的三要素：种子客户、吸引力、时间，你get了吗。
废话不多，直接干货：
1、社群运营是没办法直接影响客户的，而是 通过做一些事，改变客户对产品（小区）、对一些理念（社群春晚）的理解，来产生行动 ，从而达到想要的目标（溢价和老带新）。
2、在影响用户这点上，产品（小区）和服务（物业）就可以做的更直接一些。 社群运营作为最贴近客户的角色之一，只能摸到个体用户，量小，影响效率低，仍然没办法跟产品（小区）和服务（物业）去比。
3、 社群运营对客户的影响，是认知的影响（溢价和老带新的过程）。 步骤分为：注意、记忆、再现、动机。
1)注意： 例如，造势，让客户看到了麓湖社群春晚，联想到儿时邻里温情、未来的志同道合，个人的舞台自我实现与邻居的信任支持。
2)记忆： 例如，场景，客户记住了麓湖社群春晚上的那些人与事，业主导演作品、业主在舞台中央熠熠生辉等。
3)再现： 例如，客户觉得自己跟麓湖业主阶层也差不多、在能力和价值观上面也都可以复制。
4)动机： 例如，客户也想当导演、也想成为演员，也想找到儿时的邻里温情与未来的志同道合。自然而然想成为麓湖业主。
阿那亚戏剧节排练场外的莎士比亚形象。
4、 社群意见领袖，kol ，泛指对群体有影响力的个体。 由于kol传播时的非正式性和灵活性，导致接受者防御心理降低，所以效果大于大众传播。
5、社群运营在选择kol的时候是有筛选条件的，不是简单取最厉害的就完事了。比如 这个kol与被影响者要在同一个阶层，至少看起来是；kol的行为和价值观是被影响者认可的，且是有能力去模仿的 ，等等。（所以最好选一个小区的人）
6、 头部效应 ，头部会获得更多的资源，也就是资源会向头部流动集中。在一个系统里，头部获取的关注和资源大概占40%，是比例最大的。 社群运营对头部效应的使用，可以自己推，也可以去借势。（所以精品社群不用很多）
7、社群运营要有科学的方法， 社群运营人要处于最前线，长期、持续、大量的研究个体和社群现象，获得可复制的洞察 ，不断验证，助力业务向前。
在露天放映场观看《坂本龙一：异步》 。
8、 社群运营是人工干预。主要是干预社群的供给。做什么样调性的社群、项目需要什么样的社群、客户（人群画像、社会圈层）需要什么样的社群 。
9、社群运营找谁干预？ 本来能干预的人都是少数，所以，肯定是更重要的客户。有带动作用的头部客户（KOL）、高价值的客户（能老带新的）。
10、社群运营怎么干预？ 撬。 本质是指，以小换大和借力。
1）撬头部： 干预小部分人，获得更大整体收益。 底层逻辑：个别人物法则、群体有传染属性、话语权在少数人手中 。
2）撬资源： 干预某个社群成为头部，就可以获得他们背后的资源。 底 层逻辑：头部效应 ，意思是头部会获得更多的资源，也就是资源会向头部流动集中。资源是向头部集中的，因为更有可能获得回报。
3）撬认知： 干预客 户通过视觉、听觉等感官获取的信息，传送至大脑去理解和认识，最终可能会产生行为。这样的过程被多次循环后，用户就会有比较牢固的认知。 为什么神盘传播很少说产品、说常规卖点，而说很多社群活动、城市价值、邻里温度、熟人社会。就是做认知差异化、做精神产品、做溢价、做无价可比。
阿那亚戏剧节期间，数部经典影片持续放映。
11、 社群运营的价值怎么衡量？
虽说社群运营是 对少部分群体的干预，但收益一定不是少部分， 而是趋向整体的。
这里有几个误区要说：
1） 总有人想得到一个简单衡量社群运营价值的方式，这是不可能的。 我们本就处于一个非常复杂的环境，影响结果的因素有很多，也非常难拿到特别合理的归因，所以想用几个简单指标就拿到价值衡量，是不现实的。
2） 客 观数据没达成目标，不代表业务做得不好；反之，也不一定就是做得好。 在很多情况下，都存在躺赢躺输的情况。如果没达标就惩罚，那么一定会带来非常负面的导向效果。要知道做数据，对社群运营来说反而是最简单的事。
3） 社 群运营的目标可能很难直接与公司核心指标挂钩，所以很多直接把社群运营的老带新总额定进KPI都失败了。 但可以做二级甚至三级（带来的新客户数、客户活跃数、转化率）的拆解，只要能与北极星指标（口碑、净推荐率）挂钩就是合理的。
4）切勿以小比大。 比如社群运营老带新， 社群运营跑来说自己做的社群今年可以为项目带来1000万的直接收入，这就是以小比大，自寻死路。 要知道一般做社群的文旅大盘，一年基本都是销售额在5亿以上，完全无法正确体现价值。
诗社：趁一个阳光明媚的午后，在大树底下一起读首诗。
在海边剧场上演的 《海边的罗密欧与朱丽叶》。
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