吃饭必备的“老干妈”出现了颓势,公司该如何扭转目前的亏损情况?

吃饭必备的“老干妈”出现了颓势,公司该如何扭转目前的亏损情况?,第1张

对于目前的老干妈来讲,想要扭转亏损情况的话那么就一定要在产品上做出改变。在原来老干妈可谓是非常的火爆,甚至一度火到了国外。在之前有很多的人都表示自己每顿吃饭的时候都必须要配上老干妈,还有人说即使菜不够好吃,但是只要有老干妈,那怎么样也都能够吃下去两碗饭。在老干妈爆火的时候,市场上其实还没有出现一些能够和他相抗衡的拌饭酱品牌,所以说在那个时候他就格外的火爆。

但是慢慢的随着市场上出现了越来越多新兴的拌饭酱品牌,老干妈的影响力也是在明显降低的。这是因为对于这个时候的消费者来讲,他们已然有了更多的选择,所以说在于去挑选拌饭酱的时候就会去多尝试新的品种。而老干妈在近些年来几乎没有推出一些新鲜的调味品,一直主推经典款,这就使得很多的消费者出现了选择乏味的情况。

因为对于爱吃调味酱的消费者来讲肯定是有吃过老干妈的,但如果说一直吃一款产品的话,确实是很容易腻。因此这就使得一些曾经尝试过老干妈的消费者在后续基本上不太会继续购买这款调味酱,反而是会转一下其他的品牌。所以说老干妈当下的困境就在于如何去研发出新的产品,只有这样才能够扭转目前亏损的情况。

因为没有新产品就代表不能够吸引到更多的关注度,单靠老产品是维持不了太长时间的热度的。从这个角度来看,对于老干妈来说进行产品创新才是最关键的。虽然说有经典老款是一件好事,但是也不能够完全依靠这一老的品类。还是要随着社会的发展,不断去推出更多契合当下年轻人口味的调味品。

1.在推出新产品之前,要对市场作充分的调查,了解消费者所需,进行有目标的生产开发。在新产品推出之际,提前多方面作形象宣传,让广大消费者知道了解即将推出的新产品,以至于在新产品进入市场后不会冷场,从而奠定一定的市场基础。

2.新产品的推出是顺应市场所需,至于如何在市场中分得一杯羹,关键还是看质量。不管是哪种产品,都有自己的生命周期,随着人们对生活的追求越来越高,新产品替换旧产品市场也是必然。

3.既然是新产品,那么它首先得满足消费者所需要的“新”的特点,只有突出它的个性,才能在市场上游刃有余。食品有什么特色要突显出来.

4.重新检视自己的内部管理流程。新品牌上市往往是牵一发而动全身,企业的各个部门都可能被涉及,从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等,都是确保新品牌上市成功必不可少的重要环节。每个环节都是环环相扣,必不可少的,新品牌上市一旦开始大规模销售,就是对上述环节最大的考验。

5.必须制订制定周密、严禁、务实的新品牌上市计划,明确总目标和关键性里程碑,明确总体投入预算和阶段性的市场预期,明确重点区域市场和主要人力使用计划,使新品牌营销控制能够清晰化、结构化,充分预见困难,以便在实施过程中不会有大的调整和偏差。

6.注意团结一切可以团结的力量,获得最广泛的支持,为新品牌上市营造最好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工,还是供应商、经销商、政府、社会资源力量,都需要得到他们的积极参与和支持。新品牌营销绝不能仅仅是市场部、销售部才参与的事情,它是在企业乃至整个产业价值链的参与下实现的,所以也必须将所有参与者的利益明确、积极性才能充分调动,才会使价值链的参与各方利益达到相对均衡,才会产生真正的协同,这样才能增强一个企业对于市场不确定性的抵御能力。

7.要考虑竞争对手的市场影响力,并且从报纸、电视、广播、DM等各种形式中找出对产品上市最有效的传播媒介来。应该牢记的是,新品牌上市时,过去的成功经验往往并不能成为我们的支柱,倒反而是我们成功的最大障碍。想简单地重复过去可能会导致最大的失败!

8.必须设计最直接、最有效的新品牌营销的突破口——渠道和终端。新品牌上市前,必须找到市场中适合新产品推广、对企业自己有利、而是竞争对手的薄弱环节、甚至是新兴的渠道、终端,并迅速占领,达到快速实现以点到面突破性效果。

9.新品牌营销中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现,对新产品必胜的信心,更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。新品牌营销一定绝不单单依靠产品本身获得快速成功,而是产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现,只有通过这股强大的营销“合力”,才能达到无坚不摧的神奇力量。

10.战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程,关系到自己资源的分布,是完成战役决战的最重要条件:

点:以行政区划市、县、镇为单位,确定市场里细分的渠道,作为目标点;

线:将攻击点实施步骤编入时间序列,形成清晰的攻击线路;

面:不是说攻击的范围广就是“面”,要形成的面必须是彼此之间有关联的点,即孙子所说的:备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡!点、线的布置达到形成面的情势,就奠定了攻击战的成功基础。

势:要实现“狠”,还必须集中发力。攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候,一般在战役开始的预热期过后,迅猛地从最重要的几个“点”爆发,即实现销量快速地、几何级数的提升。

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快速致胜战法一:歼灭战

集中优势兵力,一举歼灭竞争对手。2002年统一企业为图谋农村市场,策划了一个名叫“逐鹿中原”的营销专案,推出了零售价0.5元/包的低档冲泡面,以图包抄、围剿农村市场的强势老大华龙,获得“得中原者得天下”之区位优势。

当时的华龙刚刚在河南市场有些区域影响力,但还没有完全站稳脚跟,统一的进攻来势汹汹,形成重兵压境之势,一时间搞得华龙非常被动。然而华龙深知自己在成本上的优势,于是决定在低价产品上全线出击,集中产能、集中推广,对统一发起一场歼灭战,完全打掉统一的低价包抄企图。

华龙的歼灭战分为两个部分:一方面突然将产品零售价直压至0.4元每包,甚至到零售商的价格仅为0.24元/包,而且还同时采用了更狠的箱内设奖以及刮刮卡等等终端拦截的方式,其出手价格直接冲破同行成本低线,让经销商兴奋不已,纷纷吃货屯积,一下子将渠道的力量吸引了过来;同时,华龙大胆创新,针对这类低价产品不惜影响品牌形象,在河南、山东等地的电视、报纸、户外全面推出“惊人的不跪(贵)”、“南来的,北往的,开车炒股上网的……大家都来可劲造,可劲造,你说香不香…..”之类的个性化的“出位”的广告创意,强势宣传“六丁目”、“可劲造”等非赢利策略性产品,形成对统一产品的全面打压!

左右夹击之下,统一终于招架不住,由最初的信誓旦旦转而为偃旗息鼓,以致后来低价产品在该市场销声匿迹,华龙最终取得了这场价格战的实质性胜利。与此同时,很多河南方便面厂家也在这场战争中顾头不顾尾,难以为继,市场日渐萎缩,面临严重亏损甚至倒闭的局面。此时,华龙该出手时就出手,兼并了一些中小企业,借机清理当地方便面市场的门户。通过新品牌营销,通过有效的歼灭战,华龙不但将统一赶出中原市场,还走上了一条快速整合、良性发展的快车道。

快速致胜战法二:运动战

在战争中不断创造机会,找到新的市场突破口。再强大的竞争对手,在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素。比如在某一局部市场,某渠道范围内,或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面。只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在,就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源,营创出比竞争对手在这一点上强大得多的优势,不断取得局部的胜利,进而谋求全局。

在新品牌营销中,常常有企业选择以特殊渠道为突破口打开市场。以南京中脉、北京夕阳美、珠海天年、上海绿谷等为代表的保健品企业,它们没有选择和强势的保健品品牌在大众终端上进行竞争、比拼广告;而是抓住大品牌对目标消费者重覆盖、缺精细渗透的缺陷,开发和建立起一套精确的目标顾客档案体系,通过召集准顾客聚会、就餐、旅游等形式展开营销(“会议营销”),把消费者的关注度集中在一个封闭环境中的单一品牌、产品身上,深度挖掘和感染消费者,几乎没在报纸、电视等媒体上做过广告,省却了大量媒体广告费,一年的销售额竟然高达10个亿!

在竞争非常激烈的一线市场已经趋于饱和的情况下,三四级市场就是企业的新产品或中小企业最好的突破口。如志高空调最初在一二线市场开局并不乐观,但是企业敏锐捕捉到三四级市场空调销售的巨大潜力,而那里一线空调品牌还没来得及覆盖,于是利用自身成本优势及农村市场渠道费用低的特点,确立南、北、西三大营销片区,确立广东、江浙、京津三大直辖区,明确营销工作的指导方针是:即深入开拓三、四线市场,精耕细作,支持经销商建设、健全渠道,在三四级市场迅速建立了自己的稳固势力。然后又向一二线城市进行反扑,终于获得意想不到的成功,今天的志高空调,已是行业的前三甲!

快速致胜战法三:游击战

找准机会,一举突破,由点到面,快速形成连带效应。当企业的实力不足时,无法正面和竞争对手火拼,必须学会寻找恰当的机会点和突破口,实现四两拨千斤的效果。

蒙牛刚刚起步,在攻打第一个战略市场——深圳时,就巧妙的采取了游击战的方法切入市场。当时,深圳的乳品市场被洋品牌所把持,高额的市场进场费对于刚刚起步的蒙牛是根本承受不起的。而当时已经是全国第一的伊利刚刚兵败于此,给蒙牛进入深圳的梦想又蒙上一层迷雾。伊利采取的,正是先打媒体广告,随后超市跟进的传统策略,结果彻底失败,因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味,伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。

蒙牛知道自己一无资本、二无实力,必须找到洋品牌们的最弱环节,采取全新一套战术:以“小区包围超市”,天天在小区轮流作战。蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语,每天在不同的各个小区门口,挂着横幅,写上“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错,喝了不买是我的错”等大幅标语,将产品全部免费送给居民品尝。小区居民在蒙牛的这种围攻下,几乎完全忘记了洋品牌的广告影响力,养成了喝蒙牛奶的习惯,并且自发地到超市去指名要买蒙牛的奶!

在洋品牌处于绝对垄断地位的深圳市场,蒙牛正是找到了竞争对手的“软肋”,在地面上对洋品牌上进行“抢、逼、围”,天天在不同地方轮番搞活动,让对手攻无可攻,守无可守,很快就撕开了市场的缺口。首战成功后,蒙牛开始以相同的主策略快速进入北京和上海市场,并成长为中国液态奶销售冠军。

“方向大于方法,趋势成就优势。”

新品牌营销是典型的系统营销,它体现的是一个企业的综合能力和整体水平,而绝非单点上的绝杀。市场永远在不断变幻,企业永远需要主动应对,创造新的赢利机会、增长机会,而新产品、新品牌就始终是企业生存和发展的新动力,也是企业核心竞争力的新能源。在这场没有终点的竞争中,速度往往决定一切。

老干妈这个品牌在市场当中也占据了很高的地位,这款产品在30年的时间里也是没有更换过包装的,之所以选择不换包装也是为了能够在市场上有更高的知名度,毕竟这个品牌也是很容易被模仿,但是在味道和配方上面却无法做到一模一样。在现实生活中跟其他调味酱相比,老干妈的价格要更加亲民一些,也受到了很多消费者的喜爱,但是随着市场不断的发展,老干妈在销量上也是呈现出了下降的趋势。选择用玻璃瓶包装也是为了方便二次利用,在清洗干净之后,玻璃瓶也是可以用来装其他东西的。

市场上的老干妈在包装上也会印有创始人的头像以及名字,这样也是为了方便在众多辣椒酱当中脱颖而出,消费者在选择的过程中也是能够一眼看到老干妈的。陶华碧作为老干妈的创始人,在刚起步的过程中也是遇到了很多问题。为了能够解决在成本方面的问题,也是选择了玻璃瓶材质。无论是在质量方面还是价格方面,玻璃瓶材质的包装都是有着很大优势的。

其实在销量方面之所以会有所下降跟包装并没有太大的关系,有可能是因为现在大部分的年纪消费者都比较喜欢尝试不同的辣椒酱,所以在购买的过程中也会优先去选择一些没有见过的品牌。毕竟老干妈对于很多人来说也是经常吃的一个辣椒,偶尔换换口味也是可以有不一样体验的。

在营销策略方面也需要进行调整一下,30年如一日也会容易让消费者产生疲劳感,如果能够换一种营销模式的话,相信在销量方面肯定会有所提升。在制作老干妈的过程中,一定要保证原本的风味,这样才能够避免被消费者抛弃。


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