绿色营销的成功案例1：蒙牛
一、案例介绍及问题提出
案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收
铝塑包装盒的回收情况：
环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足没有建有回收公司的中小城市回收率更低城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。
离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。
各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。
二、绿色营销理论综述
何谓“绿色营销”?它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色 文化 作为 企业文化 核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统 市场营销 的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
1.绿色营销与传统营销的区别：
首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。
其实，绿色产品的营销并不是一个简单的概念，企业应该根据消费者的特征、产品的特点和市场竞争的状况等，来制定自己的绿色营销策略。
绿色营销的成功案例2：格兰仕
2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。
作为一名市场策划方面刚入门的新手，如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件，在这里将一些粗浅 经验 与大家分享，同时希望得到业内专家的指教。
一、创意由来：
由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。 考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》(简称WEEE指令)而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期，这不失为一个将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。
一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患：废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体，如果处理不当，会造成环境污染而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。
北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中，但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。
由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。 而配合各种强势媒体的整合传播，在强势塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”，主推我司的换代光波-V8、V9系列，让扩大销量也顺利实现。
此外，因为本次活动分阶段执行和新闻传播，因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。
二、活动背景
1.随着欧盟环保指令与7月1日开始实施，中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》，北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法，届时废旧家电建立以销售商、社区回收站和集散市场为主体的回收体系，将回收的废旧家电集中到技术先进、经济合理的处理厂处理。
中国家电协会也于前不久成立了废旧电子电器再利用分会，信息产业部也因欧盟绿色环保指令采取中国市场与之对应的 措施
2.北京家电市场经过十多年的发展，废旧电子电器已经进入报废的高峰期
3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地区强力推荐“换代光波”的概念
4.家电行业目前虽然有部分厂商等在部分地区开展了以旧换新的活动，但主要产品都集中在冰洗、彩电上，废旧小家电的回收是盲区，市场却非常大。
三、市场大环境分析
1、消费者的烦恼
通过调研，仔细分析消费者和市场情况之后，我们做出以下表格：
方式价值社会认同感社会效益理念
消费者自身处理卖给街头回收游击队2-30元左右无遗留有害物质危害社会感觉废旧家电(特别是孤儿家电)无人处理，得不到关注
参与格兰仕绿色回收行动交给格兰仕进行环保处理30-100元支持绿色奥运的环保行动有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理推广一种新的服务理念，将服务拓展到“废旧产品的回收”上来
分析表格发现：活动可以得到消费者认同，首先直接从价值上让消费者得到实惠，同时参与活动使消费者产生一种社会认同感。根据马斯诺需求层次理论，人们都有被尊重，渴望被认同的愿望。只要我们通过媒体营造出一种“绿色回收废旧家电”是一项环保公益大行动，而环境保护人人有责，从社会意义上可以吸引有社会责任感的消费者。
2、家电业相关协会及环保组织的烦恼
通过与中国家电协会相关领导、部门沟通及侧面了解，发现：欧盟出台环保双指令之后，商务部、信息产业部、中国家电协会及环保部门相对被动。我们总是被别人的标准牵着鼻子走。中国也需要有自己的绿色标准，对外资企业及本土企业进行制约和规范，切实将“绿色中国工程”“环境保护”落到实处。但相关管理办法及回收方式正在酝酿，还未出台。同时，中国家电市场经过十多年的竞争与发展，出现大量“孤儿家电”，急需有企业出来承担社会责任。
格兰仕活动出台之后，国务院经济研究中心市场研究所陆刃波，中国家电协会副秘书长陈钢、民间环保组织“自然之友”核心领导成员、环保专家胡勘平给予活动极大的支持与指导。胡勘平还力促格兰仕加入“环境友好型企业”，以“环境友好型企业”标准要求自己。活动所到之地得到各地家电协会及环保局大力支持与协助。辽宁环保局宣教中心高原主任了解格兰仕活动之后，义务为格兰仕宣传代言，力促格兰仕活动在辽宁顺利开展。
3、媒体记者的烦恼
2006年整个家电行业并不景气，很重要的一个表现就是在媒体运作上没有大的动作。通过与媒体记者沟通及侧面了解，往年在市场淡季时的很多新闻发布会今年已经不见踪影，媒体面临无料下锅的窘境，可谓巧妇难为无米之炊。此时，格兰仕在家电淡中之淡之时，适时地给媒体端上精心准备丰富原料。
经过媒体朋友关注与用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈现在消费者面前。
新闻发布会召开之后，北京电视台一套“北京您早”栏目第二天播出关于格兰仕绿色回收活动的4分钟左右新闻，据栏目组介绍，当天北京电视台接到消费者咨询热线1000多个，于是栏目组与格兰仕协商对此次活动进行跟踪报道。北京晚报、北京青年报、经济日报、中国青年报、中国经营报等等北京地区几乎所有核心媒体都对活动进行大幅新闻报道，人民网、中国家电网也邀请格兰仕新闻发言人赵为民、环保专家胡勘平先生在线聊天，畅谈废旧家电的回收与环保利用。整个北京形成了一股强烈的绿色回收氛围。
四、我司市场分析
1、代理商的困惑
市场淡，终端无法出货，大量资金被占用。代理商迫切需要市场动起来，加快资金周转速度。此时我司适时提出让利促销，代理商出空间，我司出方案及高空推广，联合大行动。得到代理商认可。
2、我司业务及终端困惑
7月-8月，历来是小家电行业的淡中之淡，终端无法出货、代理商大量库存，直接关系到业务经理的发货任务与终端的零售达成率。市场形成对活动高度饥渴状态。
五、活动分析：
1、普通以旧换新活动
2、格兰仕绿色回收行动
六、投入产出比分析
活动总投入：终端物料费用4260元+媒体宣传投入23200=27460元
投入产出对比
活动月度终端销量销量同比增长发货同比增长终端增量单台成本单台成本增长 27460元12234台2291台3600台12元2.2元
七、简评：如何将企业小策划变成行业大事件
1、找到促销蓝海。家电行业的以旧换新几乎每年都有品牌在做，大家乐此不疲，这表明以旧换新的确是一种有力的促销手段。但对比分析，家电行业的以旧换新主要集中在冰箱、洗衣机、彩电、空调等大家电，小家电行业无人涉猎，而小家电的更新换代频率普遍比大家电高，普通家庭一般来讲都会有一两件需更换的废旧小家电。市场比较大，是促销领域的一片蓝海。
2、老戏新唱，做出新花样。普通以旧换新一般针对自身品牌，且直接用以旧换新做主题，媒体鲜见新闻报道。但格兰仕此次以旧换新活动不限品牌，并在最终处理上采用绿色环保的处理方式，巧打绿色牌，旧瓶装新酒，做出新花样。
3、紧贴大主题，抓住关键点。一个好的活动，成功与否，媒体关注不可缺。要引发媒体关注，必须选好主题，抓住关键点。此次以旧换新，我们充分借助了两个时机：一、欧盟绿色环保指令开始实施，国内应对二、2008年绿色奥运。
不仅带上“绿色”关键点，还从绿色采购、绿色生产、绿色营销、绿色回收等方面把格兰仕变身“绿色巨人”，打造绿色消费理念。塑造一个对社会负责任的企业公民形象。
4、 热点 聚焦，引爆流行。将众多社会热点、行业热点进行聚焦，形成焦点，引爆流行。格兰仕以旧换新活动，聚焦了行业热点——欧盟环保指令生效，废旧家电回收空前关注媒体热点——无米下锅消费者热点——众多废旧家电需要处理社会热点——绿色奥运厂商热点——拉动销售、消化库存、加快周转。最后聚焦，形成焦点——绿色回收废旧家电。
5、三军联动，寸土必争。海陆空三军紧密配合，做好集团军大战。空军——电视台、报纸、电台等媒体新闻高空轰炸海军——各大连锁超市DM、报广全面发动，有条件的户外等等，对消费者形成合围陆军——代理商及我司终端队伍步步为营，户外活动、海报、单页、条幅、展架、堆头等等寸土必争。
八、活动呈现
1、终端物料
2、新闻发布会现场
3、格兰仕新闻发言人赵为民先生接受北京电视台采访
4、格兰仕新闻发言人赵为民先生做客人民网谈废旧家电回收与环保利用
5、北京青年报关于活动的报道
6、中国经营报关于活动的报道
九、专家评价
陆刃波(国务院经济发展研究中心市场经济研究所副主任)：家电厂家关注废旧电器回收的确应是、也会是大势所趋。按照欧盟“强制家电制造企业无偿回收废旧产品”的环保指令，若厂家不履行义务就会被禁销产品。所以即便是从这个角度来看，相关家电制造企业也应及早“练兵”，继“绿色生产、绿色制造、绿色供应”之后，主动着眼于“绿色回收”，让绿色理念贯穿到整个企业产业链的每个环节和每个细节中。
胡勘平(民间著名环保专家、“自然之友”核心领导成员、中国环境保护杂志社常务副总编)：作为民间环保人士，非常高兴看到中国民营企业环保意识的觉醒并在身体力行，格兰仕在自身实践“环境友好型企业”的同时，为建立环境友好型社会的做着自己力所能及的工作。我们将大力支持并监督格兰仕的这一行动。
陈钢(中国家电协会副秘书长)：近年来，中国家用电器协会一直在关注废旧家电的回收问题。前不久，中国家用电器协会应势成立了废旧电子电器再生利用分会。但废旧家电的回收处理面临多方面问题：技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉，要做的工作还有很多。如何突破，格兰仕为我们提供借鉴。只有更多像格兰仕一样的企业站出来，做优秀的企业公民，我们的家电绿色工程才能得效果，出成果。
绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。传统营销的研究架构是将营销组合中可控制的内部变数同企业外部环境相结合，这种架构同样适用于绿色营销研究，但绿色营销的研究架构中又有其新的内容。其研究架构主要包括以下三大因素：一是影响绿色营销的内部因素；二是影响绿色营销的外部因素；三是绿色营销成功的因素。
1．影响绿色营销的内部因素。影响绿色营销的内部因素亦称8P因素：①产品（Product）。产品在生产、使用及丢弃时应具有安全性，企业使用的原材料和包装要有利于环境保护。②价格（Price）。产品价格要反映绿色成本，并确定能使消费者接受的绿色价格。③分销（Place）。选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品。④促销（Promotion）。采用绿色媒体宣传绿色信息，并对绿色信息的传播进行监测。⑤提供信息（Providing Information）。提供同环保有关、并能激发市场营销者重视可持续发展的全新观念的国内外绿色信息。⑥过程（Processes）。控制原材料、能源消耗过程以及废弃物的产生和处理过程，以有利于优化环境。⑦政策（Policies）。制定及实施鼓励、监测、评估和保护环境的政策。⑧人（People），即企业的营销人员。企业应该培养了解有关环境的各种议题、认识企业在环保中的表现及在绿色营销中善于宣传的营销人员。
2．影响绿色营销的外部因素。影响绿色营销的外部因素亦称6P因素：①付费消费者（Paying Customers）。企业要了解消费者对绿色议题的关心程度及对绿色产品的需求程度。②供应商（Providers）。企业的供应商对绿色主张关心程度如何及企业对绿色原材料的需求状况，直接关系到企业绿色营销的发展。③政府官员（Politicians）。政府官员可通过行政方式对企业经营活动施加压力，可通过立法形式制约企业的绿色营销。④问题（Problems）。经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题，诸如判断企业或其竞争对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系。⑤预测（Predictions）。预测未来环境保护的发展趋势及其对企业绿色营销的影响。⑥伙伴（Partners）。加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系，改善同这些组织的关系。
3．影响绿色营销成功的因素。企业绿色营销能否取得成功，其关键在于能否将影响绿色营销的内部因素与影响绿色营销的外部因素有机地结合、协调，从而使企业真正做到：①满足消费者对绿色营销的需求；②产品生产及使用过程安全、对环境有利；③企业绿色营销策略为社会所接受；④企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。
21世纪中国企业的营销创新可以概括为十个方面:观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、战略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析了五大创新点:
概念创新
创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不能满足于建立营销观念，而应该追求新的适合21世纪的营销观念。我觉得应该强调以下几个新概念:第一，家庭营销的概念。20世纪营销理念的核心是顾客至上，顾客被视为“皇帝”。其实世界上根本就没有“神”，神高到让人无法跟随。家族营销的概念强调要把客户当作“朋友”或“亲人”而不是“神”，通过建立新的家族关系(鱼和水)来尽量拉近企业与客户的距离。与客户做“朋友”，客户才能成为企业永远的“朋友”。试想，当客户成为企业的“朋友”，他们会不会对企业的产品不“投资”呢？这叫以企业的“情感投资”换取客户的“货币投资”。二是全球营销理念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代大生产本身的客观规律必然要求实现全球分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机遇。很多产品变成了全球产品，很多支柱产业也变成了国际支柱产业，而不是某个国家的产品或产业。尤其是实力雄厚的跨国公司，早已将全球市场纳入自己的营销范围，用全球营销理念指导自己的营销活动。例如，可口可乐公司在全球几十个国家拥有生产基地，在100多个国家拥有市场，成为总部设在美国的全球性公司；中国汽车公司不再是一家法国公司，而是一家欧洲公司，并将营销触角伸向各个市场。这些公司正着眼于世界地图开展全球营销活动。海尔是中国企业界较早有这种意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化，国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”，就是海尔通过大规模出口，在海外设厂，可以快速走向世界各国。在中国出口下滑严重的1998年，海尔出口汇款同比增长36%，今年1-3月激增131%。所谓“国际化的海尔”，就是把海尔在世界各国本土化。据悉，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出了这一步。6?6?凑个参谋？灰色？即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)，而不是中国海尔，它的设计中心在波士顿，营销中心在纽约，制造中心在南卡罗来纳州，让美国人经营美国海尔，让美国资源“哺育”美国海尔。第三是知识营销的概念。21世纪的知识经济不同于20世纪的工业经济。智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智能是知识经济时代最重要的优势。比尔·盖茨的微软公司资产负债表上的总资产只有通用汽车公司总资产的4%左右，但其市值却相当于通用汽车公司的4倍。之所以这样，是因为微软生产经营的是知识经济时代的一种重要产品——计算机软件，而通用生产经营的是工业经济时代的一种典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应改变，即要树立知识营销的观念。知识营销理念是知识经济发展的产物，是适应知识经济的新型营销理念。它非常重视知识、信息和情报，以知识和情报而不是经验赢得了日益激烈的营销战。因此，我们应该充分捕捉和利用市场信息，开发和生产高技术含量的产品，选择和应用现代营销手册。第四，绿色营销的概念。自20世纪70年代初《人类环境宣言》的发表拉开了人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮正在兴起并席卷全球，这将使21世纪成为绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来了绿色需求的快速增长，促进了绿色市场的蓬勃发展。据有关数据显示，1995年，世界绿色市场达到4270亿美元；到2000年将达到6000亿美元，到2010年将增加到1.2万亿美元。随着绿色市场法规的不断扩大，不可避免地要求企业以绿色营销理念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销的理念强调企业在营销活动中要把市场需求和环境保护有机结合起来，大力开发绿色产品，尽力减少甚至消除环境污染带来的危害。
2.市场创新
随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也进入了战国时代。面对愈演愈烈的营销大战，企业是在争取现有市场还是在寻找消费者尚未被满足的潜在需求，还是在创造新的需求？有人形象地将其比喻为抢夺已有的“蛋糕”，或者做新的“蛋糕”。市场创新不是抢现有的“蛋糕”，而是做新的“蛋糕”。面对强大的竞争压力，一些企业采取“让利不让利”的低价策略苦苦支撑现有市场，结果往往得不偿失。聪明的企业正在寻找新的市场。以洗衣机为例。当城市洗衣机市场饱和后，海尔将拓展农村洗衣机市场。当海尔总裁得知四川等地农民用洗衣机洗红薯和土豆时，他立即组织企业开发出能洗红薯和土豆的洗衣机，受到当地消费者的青睐。可以看出，消费者的多层次性和需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间，主要表现在新的系列市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度重视拓展以下市场:一是高科技市场。高新技术市场是我国发展前景极其广阔的市场，市场需求潜力巨大，涉及行业众多，极具开发价值。美国微软、中国北大方正等知名企业在拓展这一市场领域取得了巨大成功。二是农村市场。中国约70%的人口生活在农村，共有9亿人。由于城乡差别，农村居民的消费和城镇居民的消费相差10年左右。因此，一些在城市市场已经饱和的商品，如家用电器，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料显示，1997年底，中国农村每百户居民平均拥有彩电27.3台、冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民平均拥有彩电27.4台、冰箱12.7台、洗衣机59.7台的水平。1997年，农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于80年代初城镇居民的水平。当然，开发农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，要根据当地农村市场的需求，做好新产品的开发和现有产品的改进。第三是旅游市场。旅游市场的发展前景非常看好。据有关国际旅游组织分析预测，随着人民生活水平和交通条件的改善，越来越多的人会选择出国旅游，不断增加旅游消费。旅游产品将成为21世纪与钢铁行业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界上主要的旅游消费国。今年国庆假期带来的旅游消费热潮恰恰说明，拓展中国旅游市场大有可为，中国相关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。第四是老年人市场。根据政府相关部门最近的公告，中国已经提前进入老龄化社会。目前，60岁以上的老年人占中国总人口的10%，约1.3亿人。随着时间的推移，中国老年人的数量将进一步增加。大量老年人的存在必然带来老年人市场的发展，尤其是老年人对食品和保健品的潜在需求，这是企业应该重点拓展的新群体市场。早在20世纪70年代，日本企业就开始拓展老年人市场，从衣食住行玩等方面开发了一系列新产品。现在老年人市场已经成为日本的一个重要市场。由于老年人生活经验丰富、勤俭节约等独特的消费特点，拓展这一市场难度很大。企业要正视困难，制定并实施“攻坚”战略，坚持下去，一定会有收获。五是文化市场。中国是一个历史悠久的文明古国，也是一个文化资源丰富的多民族国家。然而，中国对发展文化产业和扩大文化市场并没有给予足够的重视，而只是将其作为发展市场经济的点缀。所谓“文化平台，经贸唱戏”就是最好的写照。其实同类的文化市场只有很大的开发价值，世界闻名的好莱坞影城和迪士尼世界都是成功的例子。最近举行的上海国际艺术节是按照市场营销的方法运作的，导致了前所未有的商业繁荣和财政资源的大量增加。当然，在拓展文化市场的过程中，也要进行营销创新，不能机械模仿，否则会吃亏。比如深圳“金锈中国”微缩景观成功后，有公司模仿其做法，在宜昌建了“三峡”微缩景观。结果观众很少，因为选择工地的失误。试想，三峡真的近在咫尺，谁会有兴趣去看假三峡？
3.产品创新
“产品常新，企业永续”，这是商界流行的格言。它告诉我们，只有不断的产品创新，才能让企业永葆青春活力。国内外一些百年企业之所以不老，在于不断加强产品创新。烟台“北极星”手表公司的成功秘诀是每年推出几十个新品种、新颜色、新款式。如果不坚持产品创新，企业发展就会出现重大危机。武汉长江音响曾经盈利7000多万。当时领导认为把这笔钱放在银行拿利息也赚了一笔可观的收入，所以没有投资开发新产品。不到几年，VCD取代了音响，长江音响的生产厂家因失去市场而被迫倒闭。产品创新应该从产品的整体概念出发，重点进行以下几个方面的创新:一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面要根据国家标准和国际标准进行创新，满足ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面，机械地照搬某个标准也是不合适的。而应该以消费者的要求为最终标准，努力让产品最大限度地满足消费者的需求。二是产品品种、颜色和款式创新。随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，产品的流行色和款式变化更快。因此，企业必须不断加快产品的更新换代，及时推出新品种、新颜色、新款式，以适应变化。第三，产品包装创新。包装的创新要与产品的特性和价值相一致，进行适当的包装，防止过度包装和过度包装。包装材料的选择也要以环保为基础，尽量节约有限的资源。当前要注意纠正社会上“包装”的变异理想，防止“一皮卖货”现象蔓延。第四，产品品牌创新。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，更新品牌的设计和使用；另一方面，要根据企业发展扩大品牌知名度，争创国家和国际知名品牌。第五，产品和服务创新。服务是有形产品的延伸，能给消费者带来更大的利益和更好的满意度，因而越来越成为产品的重要组成部分。正如美国营销学家莱维特教授所说，未来竞争的关键不在于企业能生产出什么样的产品，而在于它们为产品提供了什么样的附加值:包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货以及人们用价值衡量的一切。著名的IBM公司的广告强调“IBM就是服务”，正好体现了公司非常重视产品服务的理念。服务创新就是强调服务水平和质量的持续改进和提高，不断推出新的服务项目和措施，使消费者得到最大的满足或满意。产品创新也要顺应国际潮流，向多功能、多样化、小型化、简约化、健美化、舒适化、环保化、新颖化发展，并注意实施产品淘汰战略。产品淘汰战略是企业根据市场需求的变化规律，有意识地淘汰旧产品，推出新产品的战略。企业通过否定产品本身，不断注入“新鲜血液”，使得企业的成长曲线呈现稳步上升的趋势。
4.方法创新
在企业的营销实践中，一方面要敢于创造性地应用国际先进的营销做法，另一方面要大胆提出和实施新的营销方式。营销方式创新主要体现在:一是灵活营销。即企业灵活及时调整营销活动以满足个性化需求的一种方法。采用这种营销方式，要求企业改变过去高度统一和标准化的集中管理，实行实用灵活的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产模式，建立由计算机设计、控制和管理组成的子系统，可以在一条生产线上生产各种不同形状、规模、颜色、款式的产品；改变过去单纯依靠中间商的流通模式，建立以信息网络为中介，生产者与消费者紧密联系的“外订单、内体系”的产销模式。二是网络营销。即在互联网上进行营销活动的一种方法。企业可以通过互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者的注意力，进行网上购买。据预测，网上购物将是21世纪人们最重要的购物方式。在中国，随着时间的推移，越来越多的消费者会在网上购买。三、零库存营销，即先接单，然后零库存生产的一种营销方式。采用这种方式的关键是获得足够的订单，因此加强产前订单尤为重要。网络营销将逐渐成为一种重要的方法。第四是无缺陷营销。也就是在整个营销活动中不给客户留下任何遗憾的方法。包括产品质量无缺陷的保证，销售无缺陷的保证，服务无缺陷的保证。五是事件营销。即通过或借助一个重要事件加强营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾渡黄河这一重大事件，推广产品，拓展市场，就是一个成功的例子。开展事件营销的前提是充分利用一个有影响力的事件，并将其与企业营销有机结合，从而达到“借风渡海”和“顺风航行”的目的。第六是数据库营销。营销数据库的本义是为实施直接营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场数据、人口统计数据、销售趋势数据、竞争数据等。有了合适的软件，它作为整个管理信息系统的一部分发挥了重要的作用。它可以收集和管理大量信息，以便向我们展示客户的“基本状态”，以便我们分析客户，确定目标市场，跟踪市场领导者和进行销售管理等。它是一个强大的工具，帮助规划整体营销计划，并计划，控制和衡量传播活动。营销数据库可以整合相关资源(邮件、电话、销售、第三方等渠道)，统一协调调度，有针对性的直接调度。比如，需要对重点客户进行直接的人员拜访，而不是邮件和电话拜访；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式要看其经济性，能达到同样的效果。为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
5.人才创新
虽然营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新。没有人才创新，其他创新都是空谈。21世纪的营销人才不再是企业营销专家，而是知识营销通才。它具有以下重要特征:(1)强烈的社会责任感；(2)文化程度高；(3)创新进取；(4)技术通才与营销专业人才的完美结合；(5)较强的知识应用能力等。创新能否成为21世纪中国企业营销的主旋律，取决于我们是否拥有一批这样的知识型营销人才。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）