森马服饰如何利用互联网重构未来商业模式

浙江森马服饰股份有限公司是以虚拟经营为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，先后荣获中国驰名商标、中国名牌和国家免检产品等殊荣。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，是中国儿童服饰行业的领军品牌，也是首批荣登中国名牌榜单的童装品牌。日前 万户网络 与森马服饰签订了合约，打造全新服饰网站。大家都能看到电商对传统的制造业的冲击，尤其是服装行业和其零售终端渠道，不只是优化了产业链的中间环节，电商更改变了人们对服装行业的消费习惯，促发了传统服装行业进行“互联网+”的转型升级。但这是需要建立在对服装行业发展现状的认知之上。 现在已经有服装界的先行者在践行“互联网+”的创新理念，以打通线上线下的藩篱，发力服装O2O，试图以此提升用户体验，占据更大市场份额，推动服装行业在互联网+时代的可持续发展。 公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，其中，“森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国服装品牌营销大奖、成就大奖，是中国休闲服饰领先品牌。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。“巴拉巴拉”品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌之首，被誉为“创造了中国童装品牌的发展奇迹”。 自企业创办以来，森马服饰就采用了虚拟经营模式并在实践中不断加以创新，将服装生产外包，专注于产品设计、品牌传播、供应链管理及渠道拓展，“长板做长，短板外包”。在20年的发展中，森马服饰以“整合创新，共赢发展”为经营思路，着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色，立足服装实业，立足国内市场，立足品牌建设，立足人文引领，以国际化视野整合全球优势资源，以专注的心态和执著的精神做实业，走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。 从企业创办之初，森马服饰就确立了“小河有水大河满”的经营哲学，强调与合作伙伴等利益相关方的共赢，追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。2011年3月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司。 在消费升级的时代大背景下，森马怀着“引领品质时尚，创享幸福生活”的新使命，通过构建服装产业、儿童产业、电商产业和新兴产业四大产业集群，全力打造全员创业、资本运营、产业孵化、多品牌繁荣和开放共赢的森马大平台，力争到2021年，实现终端销售800亿、创市值千亿、创税利100亿、再造10个创业合伙人平台、再造10个创业品牌、培育2-3家上市企业的宏伟目标，致力于成为具有全球影响力的时尚服务提供商。 “互联网+”成了一股浪潮，一处风口，正在快速渗透和改造服装行业。但是，商业的本质是洞悉人性。无论技术进步、产业升级，还是商业变革、模式创新，无不指向最终消费和消费者。这也正是服装企业在应对各种变化所选择的原点和核心。消费升级和社会转型孕育着太多的消费盲点和商业机会，服装行业的当务之急是重新认识中国市场，重新思考我们的顾客在哪儿，他们的真正需求是什么。线下实体品牌如何融合现代消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。从产品到渠道到体验，如何重构品牌与消费者的沟通模式，这才是服装企业面临的最大挑战。 一个传统企业去拥抱“互联网+”，首先这个企业的老板必需是希望真正的拥抱的，如果只是跟风或者试一试那就算了，毕竟这种心态说明你还没有做好拥抱“互联网+”的准备呢。拥抱是不可逆的，一旦做，就要坚决做到翻天覆地的改变才行，这是老板需要准备的事情。那么老板没问题了，你就要去找一个真正既懂互联网的，又懂传统行业的人来做你的帮手，然后开始深度自宫企业的每一个环节，这就是不破不立，置之死地而后生。 做传统企业难，拥抱“互联网+”更难，最难的是将这两者能够融合的非常好。

森马的势头只适合在本土做大，赶超ZARA说真心的就是玩笑。

但凡有点追求的女生们不仅要有纪梵希，迪奥，爱丽小屋的口红，手上要拿LV，香奈儿的包包，哈哈自然衣柜里面不能缺少ZARA的服饰。同样前者都是国际的大品牌，以ZARA的价格来看，其实都算不上轻奢的行列，但是能够相提并论的原因就在于这类"快销服装"有着极大的优势:时尚，快速。

一个品牌之所以可以做到国际的程度，畅销到世界各地，不可缺少的是经营战略，和其品牌的定位。在欧美国家里全民都会逛的品牌必然是"快销"的。这种营销方式，讲究一个快，时尚，和"饥饿"。断货就是断货并不会补货，明码标价从不打折。消费者或许会喜欢打折的商品，然而一折再折之后，人们会习惯于打折的时候来购买，这就会增加品牌营销的压力，有时候"不打折"反而是最好的营销。

森马想要做本土的"快销服装"，从现在的成绩来看森马从2011年上市的估值是四百多亿，然而在美邦的快速扩张和外国品牌的迫近下，开始面临品牌的转折问题，在电商领域的努力下森马在15年16年的时候开始向上增长。我看到了森马在本土崛起的势头，但是却没有看到它可以和国际品牌比肩的实力。

森马的价格算是比较平价，店铺喜欢开在街边，百货商场，或是年轻的商店里。但是在服装的设计上，说句难听的，和淘宝款并没有什么不同，质量上又和大厂直销也没有太大差，这就导致了森马会没落然后选择转型的原因。

转型中的森马新店，其标志走向简约，店铺的装修和一些奢侈品牌有趋同之势。但是看到里面的服饰以后，难以发现比较有品牌特色的服装。这样的转型对于想要进军国际品牌来说是不可实现的，并且昂贵的店铺装修也会是一种拖累，不晓得森马准备好迎接挑战了没？

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