前不久，一份浙江丽水中心医院原麻醉科主任雷李培受贿案的司法判决文件公开，其中揭露了恒瑞医药全资子公司江苏新晨医药多名员工行贿的事实，行贿总金额近277万元。随后，开始有媒体质疑其2019年85亿元销售费用的合理性。
“带金销售”已成业内“公开的秘密”？
据裁判文书网披露的一份刑事判决书显示，浙江省丽水市中心医院原麻醉科主任雷李培，从2014年6月开始至2019年9月，利用职务便利，在药品、医疗器械及耗材的引进和使用过程中，收受回扣共计674万，其中江苏新晨是最主要行贿方。目前，雷李培被一审判决受贿罪成立，判处有期徒刑7年，处罚金80万，追缴违法所得331万。
判决书还揭露了受贿的具体细节。江苏新晨销售的酒石酸布托啡诺注射液等5款药品被丽水市中心医院麻醉科使用，在签订采购协议中，江苏新晨抬高了每一支药水的采购价格，然后再送给雷李培回扣款共计236万元，雷李培收受后，将部分回扣上交麻醉科，剩余部分归个人所有。此外，为了和雷李培搞好关系，让其科室维持和增加药品使用量，江苏新晨的3名员工还先后给了雷李培40.8万元的“感谢费”。
针对媒体对上述事件的报道和质疑，恒瑞医药5月13日发布澄清公告称，行贿事件是子公司员工个人行为，严重违反了公司管理制度，但也反映出公司管理存在漏洞。目前，相关人员已离职，子公司负责领导已被调离岗位。恒瑞医药在澄清公告中列出了详细的销售费用说明，并表示公司2019年销售费用率36.61%，在沪深两市230多家制药企业中属于居中水平。
业内人士认为，医药企业销售费用中“差旅费”和“学术推广”两项向来是商业贿赂的高发区。金额巨大且无法开具发票的回扣，通常在包装后隐藏在这两类销售费用当中。而恒瑞医药这两项费用比例畸高。
2016年-2019年间，恒瑞医药的销售费用从43.5亿元涨至85.2亿元。其中，2019年“学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用”为75.3亿元，占销售费用88%以上，相比上年54.24亿元增加了21亿元；“差旅费”高达9亿元，占比10.66%。
9亿的差旅费已占同期营业成本的31.24%，人均年差旅费用也高于其他医药巨头数倍。三家医药行业龙头恒瑞医药、中恒集团、华润三九2019年销售人员年均差旅费分别为6.19万元、1.56万元和1.47万元。恒瑞医药在澄清公告中提及的“近几年引进了较多高层次的学术、医学人才充实到销售队伍中，销售人员的差旅标准也逐年提高”等原因，并不能有说服力地解释这种比较之下的巨大差异。
合规转型将成药企新的生存法则
据业内人士介绍，以“学术营销”的方式做药品推广，最初是有些跨国药企进入中国后采用的营销方式之一。其中也有不规范的，比如以“学术营销”之名推行“带金销售”药品之实。2013年葛兰素史克（中国）被处罚30亿元正是因为其通过旅行社套现行贿、赞助相关医药行业协会和给予代理商推广服务费等方式实施“带金销售”，向机关工作人员、医药行业协会和医院领导及医生行贿。也有部分国内药企“有样学样”。2018年7月，乐普医疗在学术会议上向授课专家支付讲课费2.4万元并制作具有宣传字眼的讲义，被上海青浦区市场监督管理局认定涉嫌商业贿赂，被处罚15万元。
恒瑞医药在澄清公告中列示了“学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用”的明细，2019年75亿市场费用包括学术活动类、薪酬类、内部运营及培训费，其中比例最高的是“针对公司自主研发的创新药，不同阶段开展系列的学术活动”，2019年共计发生19.58亿。
然而恒瑞药业收入来源主要是仿制药而非创新药。据其年报，近两年每年创新药的收入仅占营业收入的10%左右。公开资料显示，从2000年上市至今，恒瑞医药的创新药也仅有5个，分别是艾瑞昔布、阿帕替尼、硫培非格司亭、吡咯替尼、注射用卡瑞利珠单抗。
随着医改进入深水区，医药领域反腐已经成为相关部门工作重点。2018年，国家卫健委、国家医保局等九部委联合印发《2018年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》，随后各省市陆续发布医药购销反腐文件。去年6月，财政部会同国家医保局成立部际协调工作组，将77家药企列入稽查名单开展医药行业会计信息质量检查工作，其中便包括药企向医疗机构或医务人员销售返点现象。
但从实际情况看，很多药企将产品的销售宣传委托给第三方代理机构，以此建立风险隔离带，执法部门较难将销售推广过程中的违法行为和药企联系起来，药企也就无需承担责任。从以往判决可以看出，医药行业行贿受贿罪的处罚主体主要集中在有受贿行为的医务人员。对于行贿行为也大多认定为企业工作人员、医药代表等个人行为。
国家医保局的新政有望扭转此现象。4月24日，业界流传的一份医保局《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）》中指出，国家医保局将合理利用相关部门打击和治理医药领域商业贿赂、 *** 纵市场等行为的执法成果，通过企业承诺和契约管理，采取适当的失信惩戒措施。此外，医药企业在承诺杜绝商业贿赂及 *** 纵市场行为的同时，还要承诺对于委托服务企业、代理企业为己方药品实施的商业贿赂、 *** 纵市场等违法行为，连带承担价格和招采信用惩戒责任。
此次征求意见稿中明确了医药领域商业贿赂将追责至药企，药企将不再能以员工个人行为的说辞撇清自己责任，合规转型也将成为国内制药企业新的生存法则。
责编 | 吕江涛
“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的，因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销可以更确切地称为灰色营销。
灰色市场营销与樊纲先生所分析过的“灰市场”（1988）有联系又有区别。二者有一个共同的特点，即在交易过程中，都有一些说不清，道不明的东西；当事人都是遮遮掩掩，怕人发现。二者的不同之处在于：
第一，灰市场主要存在于供不应求的卖方市场，而灰市场营销则主要存在于相对过剩的买方市场；
第二，灰市场描述的是买方主动的交易行为，而灰市场营销描述的则是卖方主动的交易行为。概括点说，灰市场是买方“走后门”，而灰市场营销则是卖方“走后门”。
灰市场营销不同于迄今市场营销理论中所讨论过的其他营销现象，如企业的市场营销、非盈利性组织的市场营销、逆向营销、绿色营销、关系营销等等。本文的主要任务是对灰市场营销产生的原因及其影响进行实证性分析。
扩展资料
第一， 灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。
第二， 灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势（买方所有者可接受价较高）参与其中，但始终以正常营销为主。
第三，灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。
而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。
而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。
灰色营销通俗讲，就是请客送礼。
灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。
灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势(买方所有者可接受价较高)参与其中，但始终以正常营销为主。灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个"灰"字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。而从采购代理制着手，想法使"灰"变"白"，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那幺灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。
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