京东事件是什么

3·18京东网购诈骗事件

2015年发生的诈骗事件

2015年3月18日，深圳龙岗区的余先生在京东商城某品牌旗舰店内购买了一件价值几百元的冲锋衣，并在下单付款成功后，退出了付款平台。第二天下午，余先生突然接到一名自称是“京东客服”的电话，对方称其在3月18日晚所购买的冲锋衣，因京东平台系统升级，资金未到达其商铺，“说需要我配合他们让京东退款给我，再次下单购买。”

在京东上购物下单付款成功仅几个小时后，深圳的余先生就接到了骗子的电话，对方不仅能准确说出余先生的下单信息，甚至连余先生的个人信息都了如指掌。在电话里，余先生对对方深信不疑，并按照对方的指令，一步步进行 *** 作。之后余先生收到银行发来的短信，其卡内的4万元被洗刷一空。南都记者经过多天的采访了解到，余先生的经历并非孤例，近半年来，陆陆续续有上百名用户遭受到类似的诈骗情况。这100多名受骗者自发组建了维权QQ群，并将案件集中委托给北京凯诺律师事务所张新年律师全权代理，或将启动起诉程序，将京东告上法庭。

数字化时代，如果要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了众多深受大家喜爱的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。

持续性的内容创造，延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。

3月28日京东官方表示，京东已与茅台签署2020年贵州茅台酒经销合同。继天猫、苏宁后，京东正式成为茅台第三家电商直销平台，并于3月31日正式开启第一批次的平价茅台预约抢购活动。 此次京东与茅台“牵手”的成功，不禁让人想起去年沸沸扬扬的京东“落榜”事件。去年9月，贵州茅台酒全国综合类电商公开招商结果在贵州省招标投标公共服务平台公示，天猫和苏宁易购双双成为本批次入围服务商，却不见同为综合电商平台的京东商城踪影。 本是天猫、苏宁易购、京东三家综合电商平台通过招标，最终却只有天猫、苏宁成为茅台电商渠道服务商，唯独京东被落下，着实“尴尬”。不得不说，对于当时京东的“落榜”，与民愤极高的京东自营渠道售出“假茅台”的事件脱不了干系。2018年5月，多名山东消费者在网上爆料，称在京东自营渠道买到整箱整箱的假茅台。后经茅台打假办及济南市工商局鉴定，认定这些消费者所购茅台确系假酒。如今，京东终于如愿以偿成为茅台电商渠道服务商。这原本是件好事，也是京东自上次“假茅台”事件被暂停合作之后，争取到的再一次合作的机会。但网友关注点却有点跑偏，评论中多是关于此前“假茅台”的事：“去年被掉包的茅台找到了吗？”“京东上次甩锅给物流，就没有下文了？”…… 原来，当时“假茅台”事件爆出后，京东随之发布公告称系第三方物流公司掉包，将积极严惩并及时向 社会 披露调查情况。然而将近两年过去了，假茅台事件却始终没能给出一个结论，京东白纸黑字承诺的“及时披露调查进展”变成不了了之。无疑，假茅台事件及其义正言辞的承诺，都成为了京东“正品行货”招牌上的“污点”事件。距去年因“假茅台”落榜才没多久，近日，刚与茅台恢复合作的京东却又再次“暴雷”。4月1日，京东开启飞天茅台的预购活动，活动前三天在线预购人次超过160万。然而网上却流出截图，显示有用户居然利用Bug在京东一次性抢了400瓶飞天茅台，还爆出京东程序员提前将抢购链接泄露给黄牛的消息，让网友大跌眼镜。虽然后来京东回应称通过Bug抢茅台是假消息，但大批网友亲自现身说法，京东的说法让人难以信服。根据京东公示的预约和抢购规则，只有完成实名认证的京东plus会员才有预约和抢购的资格，同时一个京东plus正式会员，每次限购2瓶，每月最多购买5瓶。然而有的用户1瓶没抢到，有的用户却抢到了十几瓶，有的在规定开售时间10点前就抢到了茅台，而江浙沪过了开售时间抢购按钮都没亮……各种亲身实例，实在不是京东一句“均为通过ps订单等方式制造出的谣言”就能糊弄过去的。难怪网友纷纷发出“京东有骗流量嫌疑”、“这都是京东的营销套路”的气愤之语。 近年来京东不断爆出各种售假事件，渐渐蒙上了“假货东”、“二手东”的阴影。去年京东“榜上无名”已经说明了茅台和消费者对于京东平台的“信任危机”，如今刚刚恢复合作就再次“暴雷”，苦苦积累的品牌形象都要被败光了。京东丝毫不吸取教训，不认错不改错，只会甩锅，其前路堪忧啊。

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