北京现代刘观桥：价格越级竞争是索十抢占市场的最大优势之一

【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。

北京现代销售管理室室长刘观桥

在车展前两天，北京现代今年最重磅的车型之一——第十代索纳塔正式上市。北京现代汽车有限公司销售管理室室长刘观桥车展期间在接受汽车产经网采访时表示，第十代索纳塔诞生于现代汽车最新的i-GMP造车平台，拥有最先进的技术以及几乎同级最优的配置。

而最为重要的是，定价上，第十代索纳塔采取了越级竞争的策略，16.18万-20.58万元的价格，再加上一系列的购车福利，成为其与德、日同级别车型竞争的最大优势。

事实上，经过前两年的沉默与调整期之后，北京现代正在走过最艰难的时期。北京现代将2020年定位为自己的品牌激活年，在产品上，除第十代索纳塔之外，接下来，第七代伊兰特、全新ix35等重磅车型也将于下半年上市。而营销上，北京现在则将深耕“北京现代嘉年华”活动，同时对4S店进行升级，提高外界对其新技术的认识度。

自3月份以来，北京现代的销量已经开始逐渐回暖，上半年累计销售24.9万辆。而下半年，随着更多重磅车型的到来，北京现代的市场表现也值得期待。

以下为访谈实录：

汽车产经网：2020年已经过去一半，能否请您对北京现代的上半年做个总结，同时对下半年的举措进行下介绍？

刘观桥：今年上半年疫情的特殊影响之下我们核心还是抓两块，一个是疫情防控，一个是复产复工。在确保员工健康安全的情况下，我们实现了全面的复产复工。在疫情最严重的时候，我们出台了一系列的销售管理、服务等措施帮助经销商队伍减轻压力，共克时艰。疫情期间，北京现代的所有经销商没有一家因为疫情导致资金链断裂或倒闭。

同时在营销上，我们推出了“10亿硬核助力”计划、“心安·礼得”关怀计划、“618购车优惠”等一系列矩惠政策及活动，有效拉动了整体销量的提升。

上半年，北京现代实现24.9万辆的销量，每个月都是在上升的状态。

上半年虽然有疫情，我们还是上市了一款新车——菲斯塔纯电动。下半年在产品跟营销上，我们会有更多动作，

今年是北京现代的产品大年，前两天我们上市了第十代索纳塔，很快我们又会上市第七代伊兰特，还有新的ix35。再往后还会有换代的名图，换代的途胜。

在营销上，我们会持续来做我们的王牌项目——“现代嘉年华”活动。去年这个项目更主要集中在一二线城市，今年会在三四线下沉，让媒体、潜在客户、保有客户近距离地跟我们进行体验互动。

同时，全国的经销商4S店大规模升级活动在下半年也会加速。

汽车产经网：经过过去两年的调整，北京现代最艰难的时期已经过去了，从今年开始我们要进行反击了。2020年也被定义为北京现代的品牌激活年，“激活”应该怎么理解？

刘观桥：这两年其实我们一直都在不断提升我们品牌的知名度、好感度和品牌调性，今年我们的核心还是通过新的产品、新的技术，以及体验式营销，让客户对我们的品牌有更好的认知和认可。我们今年的核心还是通过以上三个维度来进行品牌的激活和提升。

产品方面，刚才提到我们会有大量的新产品上市。这些新产品都搭载了现代汽车最新的技术成果，比如最新的技术平台i-GMP、CVVP连续可变气门持续期技术，新的安全驾驶辅助系统，第三代网联系统等。这些技术可以很大程度地解放驾驶者，提高驾乘体验，同时提高安全性。另外，这些技术也符合年轻人对科技、对新的事物的喜好。

从体验上，我们的嘉年华活动，展厅的升级改造，都是为了能够跟这些新产品相搭配，让客户有更舒服的体验。

汽车产经网：7月22日，第十代索纳塔已经上市，可以说是今年北京现代最重磅的车型之一。目前的中级车市场，几乎完全是日系和德系的天下，其他品牌很难从这一市场分得一杯羹。现在第十代索纳塔入场，您觉得这一车型与日系、德系争夺市场的优势是什么？这一车型的销量目标是多少？

刘观桥：的确，现在B级车市场主要是日系跟德系占主流，但是我们相信，随着第十代索纳塔进场，我们会为这个市场树立起新标杆。

我们的信心来源于两个方面，第一是强大的产品力，这是竞争的基础。索纳塔的竞争力体现在几个方面，大量的新的技术、更动感的外观、最长的轴距、最强的性能……比如在配置上，我们搭载了23项L2+级别的盲区防撞、车道居中保持、乘客下车安全提醒、防碰撞交叉入口识别等自动驾驶的功能。车机上，我们使用的是第三代网联系统，完全可以实现智能手机式的车机体验。

更重要的是，定价上我们采取的是越级竞争的策略。我们入门级别的配置要高于竞品的主销车型，我们的主销车型要高于竞品的顶级车型。

我们有强大的产品力作为支撑，再加上绝对有越级竞争力的价格，以及非常贴心的购车礼包、非常好的金融方案、两年75折的残值保障等，让客户买车、用车完全没有后顾之忧。

在第十代索纳塔快速成长之后，我相信它能形成跟雅阁、凯美瑞等车型形成日韩系的新三强竞争格局。

汽车产经网：上半年受疫情影响，整个车市大环境都不太好，您认为下半年车市的发展趋势如何？

刘观桥：今年6月份的销量虽然同比下滑，但是有特殊性。去年6月是国五、国六切换的特殊时期，销量高有国五清库的影响。但是今年6月的销量跟2018年6月相比，是增长的。

从全年来看，压力还是会比较大的，今年肯定是负增长，但是下半年我觉得能够跟去年保持同比稳定的状态，甚至会有小幅的正正增长。

我们自身上半年实现了24.9万的销辆，从3月份开始一直是环比正增长的态势，下半年我们有大量的新车做支撑，整个市场大盘也在回暖，所以我对北京现代下半年的市场表现还是比较乐观的。

2019年累计销量为71.6万辆的北京现代，在最近的媒体沟通会上，明确了2020年的全年销量目标，即冲击年销量75万辆。

这个目标，放在以往是略显保守的，在当下却有些让人担忧，原因不外乎两大方面：一方面，2019年北京现代并没有跑赢市场大盘，同比下滑9.4%的成绩突显出其品牌力并不强大；另一方面，2020年的市场复杂性和不确定性进一步增加，北京现代要冲击年销量75万辆，意味着至少要同比增长4.7%，这难度比2019年更大。

困难是显而易见的，但并不能就此否认北京现代的年销量目标，毕竟在2020年北京车展，北京现代全力打造的第十代索纳塔就将上市。这款车型，可以说是北京现代冲击年销量75万辆的胜负手。

为什么第十代索纳塔是胜负手？

这是基于过往和未来的一种分析。在2019年，北京现代同比下滑9.4%，罪魁祸首并不是平民级产品，而是以索纳塔为代表的中高级产品。

数据可以很直观的说明一切。2019年，新领动月均销售1.27万辆，新一代ix35月均销售1.12万辆，全新悦动、全新瑞纳的年销量则分别同比增长79.9%和39.5%，表现都还不错；而市场在售的索纳塔，全年销量仅2416辆，还不足巅峰时期一个月销量的零头。

放眼2020年，索纳塔的作用就更加重要。从官方释放的信息来看，北京现代今年主要推出三款全新产品，分别是第十代索纳塔、菲斯塔纯电动版和一款全新MPV。这其中，菲斯塔纯电动版所处市场本身就有限，很难贡献太大的销量；而在MPV领域，北京现代缺乏市场口碑，要突破难度更大。

所以，从打造明星产品的角度来看，第十代索纳塔责任重大，而其所处的中型轿车市场，帕萨特、迈腾、雅阁、凯美瑞等车型，均可轻松月销过万，也证明是有空间可发挥。

第十代索纳塔能否上演王者归来？

从产品力的角度来看，第十代索纳塔提升明显，这为其上演王者归来提供了可能性。

具体来看，第十代索纳塔有三点让人印象深刻：第一，全新的“Sensuous Sportiness”设计语言，使整车外观更加激进和动感，迎合了年轻消费者强调个性的审美；第二，长宽高分别达到4935/1860/1445mm，轴距为2875mm，车内空间明显增大，更符合中国消费者对于中型轿车的要求；第三，无线充电、BLE手机蓝牙智能钥匙、导航、Blue Link等数字化配置，使其科技魅力大幅增加。

但是，这一切并不能保证第十代索纳塔上演王者归来，因为其面临的市场挑战实在困难。

第一道难关就是品牌力的问题。今时不同以往，韩系品牌肯定比德系、日系品牌弱势，但却不见得比自主品牌强势多少，红旗H5、吉利博瑞等自主车型都有能力影响第十代索纳塔。换句话说，在挑战帕萨特、雅阁等车型前，第十代索纳塔首先得有能力摆平红旗H5和吉利博瑞。

第二道难关实际是产品力的问题。第十代索纳塔虽然提升明显，但在竞争对手纷纷提升自我的大背景下，其并无一招致胜的绝对优势。以外观为例，第十代索纳塔虽然年轻动感，雅阁和凯美瑞却不见得差；至于车身空间，第十代索纳塔虽然进步了，但却压不到亚洲龙等对手。

第三道难关是市场营销问题。面对德系、日系品牌中型车，第十代索纳塔缺乏绝对实力去挑战，其实可以通过更低的价格去抢夺市场。但这个时候，第十代索纳塔不得不正视的是同门对手全新一代K5以及售价更低的自主品牌中型车，尤其是全新一代K5，几乎可以确定和第十代索纳塔就是一个售价区间，这是很棘手的问题。

北京现代的解决办法是什么？

毫不客气地讲，在2020年，如果还是2019年那批车型发挥作用，北京现代绝对无法冲击年销量75万辆。所以，北京现代必须激活第十代索纳塔，即使无法做到王者归来，也至少要做到月均3000辆以上，因为这是保证完成目标的一个基本要求。

从目前看，北京现代正在努力为第十代索纳塔解决可能面临的困难，其所做的重要工作主要是两方面：一方面北京现代通过发布“SMART”技术品牌等手段来强化其“技术”标签，从而提升整体品牌形象；另一方面北京现代进行上市前的舆论造势，通过现代汽车全新i-GMP平台等多方面来强调第十代索纳塔的技术先进性，以便使其能够靠“技术”出位。

圈外人点评：毋庸置疑，第十代索纳塔就是北京现代2020年的胜负手。在三重困难面前，北京现代通过“技术”标签来打造差异化形象，可谓是极聪明的做法，能够为第十代索纳塔创造机会。但必须看到，市场下行之中，价格竞争更为激烈，第十代索纳塔如果不能把价格这手牌打好，之前做得再好也可能功亏一篑。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

不久前据外媒报道，最近两个季度，华为与三星的手机市占率榜首之争愈加激烈。

先是二季度时，三星受海外疫情影响出货量下滑，华为以20%的市占率抢占第一；随后到三季度，当华为受美国贸易战影响出货量出现波动时，三星又以22%的市占率夺回了第一。

与手机市场上中国品牌与韩系品牌的份额之争类似，如今在中国的汽车市场上，韩系的现代、起亚也正在面临自主品牌以及德日车企的强势冲击。

但是，即便近几年冲击不断，但一个有意思的现象的是，当我们谈起韩国的企业时，从三星，到LG，再到现代，他们给人的印象依旧是不乏经典的产品、亮眼的技术。

10月25日，成都，北京现代再次迎来了自己乃至整个现代汽车集团最经典的车型——伊兰特的上市。

这个曾经有着辉煌过往，如今又有新平台、新设计加持的车型，这次能给北京现代带来什么？在连续下滑三年多之后，这一企业如何重拾自我？

引用上市发布会后北京现代的领导们所说的一句话评价，“大家不妨让子d再多飞一会儿”。

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命名更替，重回初心

作为北京现代，乃至整个现代汽车集团的明星车型，伊兰特有着光辉的历史。

而此次的第七代伊兰特上市，为了让这件武器光芒重现，从北京现代的介绍来看，他们做了前所未有的准备。

首先，便是车型名称的回归。

与作为旗舰车型的索纳塔不同，对于北京现代而言，第七代伊兰特目标明确——稳住销量基盘，抢占市场。

自2003年第一次引进第三代伊兰特国产之后，在随后的车型换代时，北京现代将第四代到第六代产品改名为了悦动、朗动和领动，多代同堂销售，分别对应一线、二线及三四线市场。

在曾经的增量市场阶段，面对国内庞大的市场和多样化的需求，对于缺少足够产品线覆盖的北京现代来说，这一手段曾为其带来了销量的迅速增长，成为整个企业快速崛起的关键助推者。但当整个车市进入存量阶段，品牌力成为竞争的关键时，品牌价值提升，也开始成为北京现代重回辉煌的路程中发力的重点。

于是，从第七代伊兰特开始，北京现代希望的是借助命名的回归，重新唤起消费者对这一经典车型的情怀，将其打造成如大众高尔夫、丰田卡罗拉、本田思域般的超级符号。

正如北京现代常务副总经理杜君保所说，“第七代伊兰特命名的更替，是北京现代的重回初心。我们要像做老伊兰特一样，再次把这个车做出来，重拾自我，夺回江湖。”

其次，是起售价不到10万的价格和丰富的购车政策。

在当天的发布会上，当9.98万-14.18万元的价格，搭配首付最低一万元（包含购置税），30天内可退可换，1年9折、2年7.5折的高保值回购政策发布时，现场曾进入一个小高潮。

对于这一价格，杜君保坦言，“（这样的价格）肯定是不挣钱的，没有利润”。而在这一价格背后，他希望第七代伊兰特能成为北京现代“挽回尊严的起步”。

作为一款采用现代汽车集团最新平台和最新设计理念的车型，北京现代副总经理樊京涛同样对它充满信心。

“第七代伊兰特在设计、配置、技术上，我认为都没有短板。” 当谈到对这一车型未来销量的信心时，樊京涛说，“原先最担心的是价格和政策，最后公司也给了支持”。而从最近几天的预订情况来看，如果后续情况稳定，12月销量破万是他们的目标。

至于从长远来看，樊京涛坦言，“对于一个合资品牌来说，如果A级车月销不卖2万辆以上，那么这个品牌在国内市场的影响力是有问题的。目前乘用车市场排名前十的品牌中，有7家销量最多的是A级车。只有一款A级产品年销30万辆以上，这个品牌才有竞争力。”

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新产品之外的机会

对于任何企业而言，重新找回竞争力，产品只是一个方面。在经历连续多年的下滑之后，北京现代要在车市下行阶段逆势向上，需要做的还有很多。

关于这一点，自2002年就加入北京现代，陪这个企业一路走来的杜君保有清醒的认识。在他看来，“北京现代要重回辉煌，要做的是改变基础，把最基础的方面重新做一遍，这是重新起来的前提。”

今年疫情影响之下，北京现代的进口设备和外国专家都无法准时到岗，原本的产品投放节奏被彻底打乱。但让杜君保庆幸的是，这也正好给了他们一个反思自我、打造基础的机会。

比如，在用户服务领域。今年是北京现代成立的第18年，在过去的18年中，这个品牌的累计用户已经超过了1100万。今年，当生产和销售节奏慢下来，疫情让营销被迫转到线上时，北京现代也开始思考如何做好粉丝互动与保客营销。

今年6月，北京现代发布了全新的粉丝营销战略及车主运营APP，用樊京涛的话来说，这些“是北京现代十几年来从来没涉及到的”。

除此之外，当造车新势力以用户思维获得越来越多消费者的认可时，北京现代也在尝试学习。

以伊兰特的定价和购车政策为例，樊京涛表示，他们专门听取了年轻消费者的意见，这才有了首付最低一万元且包含购置税的政策。

同时，从第十代索纳塔到第七代伊兰特，北京现代也开始如造车新势力一般，尝试为每名新车主提供专属管家服务。

而除用户之外，北京现代另一个大力改变的基础，是经销商体系的建设。

从樊京涛的介绍来看，改变体现在两个方面。首先，是改变过去以销量和市占率为主的考核方式，转而更注重经销商的盈利性。

其次，推进数字化展厅升级改造。一面解决现有店面硬件老化的问题，一面从软件方面提升客户体验和对进店流量数据的管理，简化和提升销售服务。

“之前，北京现代的展厅很多还停留在上一代，在2012年、2013年时，我们就应该做展厅的升级改造，但当时在追求销量。一直到现在的调整期，我们下定决心，在管理上多些精打细算，把资金更多地用来支持经销商的改造。”

3

写在最后

在采访的最后，当被问到如何看待今年北京现代的发展时，杜君保感叹，今年北京现代的年销量还能完成50万辆，没倒下，就是最大的收获。

今年的疫情打乱了北京现代的产品节奏，“领动卖了6年了，名图卖了7年了，再精英的团队都会有压力”。

而从第十代索纳塔，到第七代伊兰特，再到未来将要换代的ix35、名图，乃至全新的MPV车型，北京现代正在迎来一个全新的产品周期。再加上各种体系力的完善与打造，“子d多飞一会”后的结果如何？我们拭目以待。

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