知识管理要求企业实现知识的共享，运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对外部需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测外部市场的发展方向及其变化。在知识经济时代，企业如果离开了知识管理就不可能具有竞争力。施乐公司深刻认识到了这一点。正如施乐首席科学家约翰布朗（John Brown）所说的，知识经济时代的公司要能够敏捷地利用知识提高公司的竞争力。
早在20世纪五六十年代，施乐公司就已经是世界上著名的办公设备的生产者，它生产的各种复印机名闻天下。后来，施乐公司的统治地位受到了日本复印机的威胁，为了巩固自己在复印设备领域的领先地位，施乐公司在80年代就最先建立起基准测试（bench marking）制度，向其它行业的优秀公司学习，提高了企业的竞争力。进入90年代后，施乐公司又以战略性的眼光，不惜投入，率先建立起较为完善的知识管理体系，展示了企业为迎接知识经济的到来而采取的发展战略，从而为企业的竞争和发展注入了新的活力与动力。
1、启动“知识创新”研究工作。
早在六七年前，施乐公司就在公司内部实施知识管理，并一直在该领域中居于领先地位。这得益于施乐公司对知识经济管理的密切关注和深入研究，该公司积极主动地投入研究资金，在世界范围内探讨知识管理的作用。为此，施乐公司还启动了名为“知识创新”的研究工作，这项工作与施乐公司的长期战略，即“提供新的知识产品和服务以满足客户的需要”紧密相连。这项研究工作的主要内容有：
（1）对美国其他机构的60名知识管理工作者进行深度面访，了解他们对知识管理的认知程度，并列出了他们认为最重要的10个知识管理领域：对知识和最佳业务经验的共享；对知识共享责任的宣传；积累和利用过去的经验；将知识融入产品、服务和生产过程；将知识作为产业进行生产；驱动以创新为目的的知识生产；建立专家网络；建立挖掘客户的知识库；理解和计量知识的价值；利用知识资产。
（2）参加由来自美国、欧洲和日本等地区的100名知识管理者组成的研究小组。他们大多是世界500家大公司中负责知识管理的高级管理人员。该小组一年开展一两次研讨活动，以沟通各公司在知识管理方面的进展情况，探讨知识管理的发展趋势。
（3）积极参与安永（Emst &Young’s）咨询公司组织的“知识管理”活动。这是一个多客户知识管理项目，有10至15家公司参与，并在剑桥商业中心的领导下建立了互助研究基金。至目前为止，这个小组开展的活动有会议、研究小组活动、工作研修等。其目的是建立一个知识管理实践方面的共同体。
（4）支持三个由美国生产力和质量研究中心（American Productivity and Quality Center）进行的基准测试研究项目。第一项研究是跟踪10家公司知识管理的发展趋势，并记录其应用的情况；第二项研究主要集中在支持知识管理的信息技术方面；第三项是欧洲公司知识管理的基准测试。
（5）在加州大学伯克利分校哈斯（Hass）商学院建立了知识管理课程。
2、设立知识总监。
知识总监的主要任务是将公司的适应变成公司的效益，他的主要职责为：了解公司的环境和公司本身，理解公司内的信息需求；建立和造就一个能够促进学习、积累知识和信息共享的环境，使每个人都认识到知识共享的好处，并为公司的知识库做贡献；监督保证知识库内容的质量、深度、风格，并与公司的发展一致，其中包括信息的更新等；保证知识库设施的正常运行；加强知识集成，产生新的知识，促进知识共享过程。
由于知识涉及的范围大于信息，知识总监的作用已大大超出信息技术的范围，进而包括培训、技能、奖励、战略等。因此，企业在设立知识总监时应避免将知识管理视为信息管理的延伸，从而试图把信息总监错误地改为总监，因为这将在不知不觉中会把知识管理工作的重点放在技术手信息开发，而不是置于创新的集体的创造力之上。
3、建立企业内联网。
施乐公司专门建立了名为“知识地平线”的内联网，这个网络在1997年11月首次登台亮相，实况转播了施乐公司和安永公司联合举办的“知识超越”会议，有1500至2000名职工访问了这个网络。将这个网络取名为“知识地平线”的原因是因为这个产业刚刚兴起，社会对知识管理的理解和行为刚刚开始。“知识地平线”主要包括以下6个方面的内容：
（1）工作空间：
这是员工可以分享文献和思想的虚拟空间，这部分内容是可以自我组织和自我维护的。
（2）知识管理新闻：
包括有关知识管理的新闻、事件、报告、演讲和各种活动通知。这项内容每周更新一次，在事情较多时更新更为频繁。施乐公司聘请两名信息监测人员，从一千多种信息资源中抽取知识管理信息。
（3）事件：
存储有关知识管理的会议、研讨、演讲等信息。
（4）知识的搜集：
这个知识库保存知识管理研究资料、发展趋势和最佳实践案例，其中也包括施乐职员已经做的工作和有关施乐公司的文章。除此之外，还有大量施乐的知识管理案例研究。
（5）产品、技术和服务：
保存施乐公司及相关公司的知识产品、技术和服务信息。
（6）相关网点：
连接了与知识管理有关的15—20个站点，包括知识工作和知识管理站点、知识公司的站点等。
4、建立企业内部知识库。
施乐公司还建立了企业内部的知识库，用来实现企业内部知识的共享。知识库建立在企业的内部网络上，该系统由安装在服务器上的一组软件构成，它能提供所需要的服务以及一些基本的安全措施和网络权限控制功能。员工可以利用该系统阅读公报和查找历史事件，并彼此在虚拟的公司网上相会。该系统解决了公司内部知识共享的问题。
知识库里的内容包括：公司的人力资源状况：公司内每个职位所需要的技能和评价方法；公司内各部门、各地分公司的内部资料；公司历史上发生的重大事件等历史资料；公司客户的所有信息；公司的主要竞争对手及合作伙伴的详细资料；公司内部研究人员的研究文献和研究报告。
5、重视对公司智力资源的开发和共享。
施乐公司非常重视对公司内部智力资源的开发和共享。公事董事长兼首席执行官（CEO）保罗·阿尔莱尔（Paul A Allair）认为：知识管理是从强调人的重要性，强调人的工作实践及文化开始的，然后才是技术问题。为此，公司采取的主要措施有：
（1）将公司的人力资源状况存入知识库，这样可以方便知识总监及其他管理者对公司员工的管理。
（2）让员工进行自我测评。施乐公司在内部信息系统上专门开了一个网页，在网页上列出公司每个职位需要的技能和评价方式，每个职工可以匿名上网，利用该系统对自己的能力作出评价，系统会帮助你找出自己和职位上的差距，并告诉你如何提高或改变的方法，即每个员工可以实现自我测评；这一系统有利于员工的职业培训和职业发展。
（3）将员工的建议存入知识库中。员工在工作中解决了一个难题或发现了处理某件事件更好的方法后，可以把这个建立提交一个由专家组成的评审小组，评审小组对这些建议进行审核，并把最好的建议存入知识库中，在建议中注明建议者的姓名，以保证提交建议的质量及促进员工提交建议的积极性。所有的员工都可以从知识库系统中看到这个建议。
（4）开创家庭式的办公环境。公司对员工的`工作环境进行了改善，员工工作空间的墙被涂成了浅粉色、紫色、黄色和绿色，全部的工作空间都是平等和开放的。施乐公司认为，这样有助于创造一个充满和谐的气氛，有利于员工之间进行公开、坦诚的交流。
6、改变传统的营销方法。
传统的营销方法是指企业与客户之间只是单纯的买卖关系，现在要改变这种单一的关系，变客户为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，在营销过程中促进企业与客户的共同发展。
（1）对销售部门的知识管理。
在过去，施乐公司的销售人员一般为一个客户工作一年，然后转为其他客户。以这种方法运作，公司损失了大量的知识，因为每次业务人员对于客户都是陌生的，需要从头开始了解这个客户。这不仅浪费时间而且客户也不希望这种行为发生，客户希望按以前约定好的计划进行。现在施乐公司在其内联网上建立了一个系统，销售人员将所了解的客户的所有信息，特别是每一笔交易的情况都存入这个系统，销售人员将所了解的客户的所有信息，特别是每一笔交易的情况都存入这个系统。公司鼓励销售人员了解客户各方面的情况，包括客户的个性、脾气、爱好、习惯，甚至其小孩的姓名等，当然还包括有关客户的商业信息。如果客户在商务交往中发生了不愉快，销售人员必须要将事情的背景记录下来，施乐公司会派专职人员负责处理客户和员工之间的矛盾。
（2）对维修部门的知识管理。
施乐公司开展了一个有关维修业务的知识管理计划，以更好地获得并保存维修人员的知识。在此前，售后服务部门的相关知识是通过手册传递给每个维修人员的，由于产品的生命周期越来越短，软件开发的时间也越来越短，手册一制订出来往往就过时了。现在工作手册的传递也进入了计算机时代。施乐公司的技术人员现在拥有高效能超文本文献服务功能的便携电脑，用来诊断和维修机器。假如技术人员要进行复印机的例行检查，就可以通过超文本快速连接到有关的工作指南中去；若技术人员打算更换某个零件，那么这个系统也可以自动连接有关零件的图纸和更换程序。这种“聪明的小手册”的成本比印刷的版本要便宜的多，并且可以经常进行更新。施乐公司还建立了一个系统，在这个系统中维修人员可以将在工作过程中发现的新问题或新方法有为时存入这个系统，以实现知识的共享与及时更新。
专业销售表达技巧--演示与说服第1讲 销售工作的步骤与流程
【本讲重点】
销售工作的步骤
新的销售环境
客户购买的决策流程
销售工作的步骤
如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。可见，社会中的根本问题不是实际产品的生产，而是这些产品的销售。有些销售工作包括图1－1中所有的步骤，有些则只包括其中的几个步骤。
图1－1 销售的8个步骤
1．寻找潜在顾客
很多情况下，销售人员必须能鉴别潜在的顾客，这些潜在顾客必须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。寻找潜在顾客的主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。
2．访前准备
一般来说，接触前的准备是正式接触前的所有活动，销售人员应对他们的行业、公司产品或劳务、竞争对手和顾客等都非常熟悉，尤其是潜在顾客的个人和商业信息活动。销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。
3．接近并与客户建立良好的关系
初次会晤是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，许多专家称它是销售过程中最重要的30秒。在初次见面中，销售人员必须与潜在的客户建立良好的关系，销售人员必须吸引顾客的注意力，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。
在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法。在介绍方法时，应富有创造性，并努力创造一个轻松愉快的氛围。销售人员提出的每一个问题，都暗含着对潜在顾客的关心与兴趣。销售人员越多地倾听潜在顾客的谈话，顾客就会越喜欢并信任销售人员。由此，销售人员可以和潜在顾客建立良好的客户关系。
4.了解客户的需求
了解客户的需求是市场销售的第一块基石。对客户的需求了解得越细致准确，销售的结果就越能有效地满足客户的需求。在这一阶段中，销售人员能从客户的谈话中了解客户所面临的问题及客户希望获取的信息等，进而达到销售的目的。
5．描述产品
在明确顾客存在的问题之后，销售人员就要准备解释并生动地描述相关产品的特征和优点。销售人员在描述产品的过程中，比较困难的一项任务是使顾客准确地领会自己的意图。信息的传递和接收者之间的交流沟通很容易误入歧途，接收者不太可能像传递者所希望的那样准确无误地理解信息，因此，在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么以及对他们有什么好处？
6．异议的处理
销售人员必须学会把异议视为销售过程中的正常部分，当没有异议时，销售人员反而应该焦虑不安，因为有异议正表明顾客对产品是感兴趣的。销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。
7．成交
销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到认真的热情接待。
8．回访
交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。销售人员的回访固然有其自身利益的因素，但也会给客户带来帮助，所以销售人员的回访极少会受到客户的抵制，反而会给客户留下深刻的好印象。在回访过程中，销售人员不但要确认客户对产品是否满意，还要进一步巩固与客户的关系。抓住这两点对于发展以后的业务是很关键的。
【自检】
对照销售过程的8个步骤，回想你销售产品的经历，你认为这几个步骤中的哪一步最重要？
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（1）自己在哪个阶段做得最满意？
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（2）你和客户的关系如何？
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新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。这些变化主要体现在以下6个方面：
1．客户选择的机会越来越多
在日益竞争的市场中，客户面临越来越多的选择机会。以前销售人员在介绍产品时，总是站在自己的角度去推销。而当客户的选择越来越多时，客户就会站在自己的角度选择供应商和产品，形成一种以客户为中心的销售。因此销售人员在介绍产品时，也应该时刻注意以客户为中心，而不是以自我为中心。
2．客户总希望与供应商保持长期稳定的密切合作关系
根据营销理念，销售人员推销的目标已经改变。因为客户购买的数量在逐步增加，他们总希望和供应商保持长期稳定密切的合作关系。客户购买这些产品的花费逐步增加，就像我们面对大客户进行销售。
3．购买人日益专业化
客户日益专业化：有专门的采购部门、采购专员、采购经理。这是对销售员非常严峻的挑战。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在交往过程中很容易实现销售。这种方法如今不再适用，因为当你所面对的采购经理的技能不断提升时，销售人员在他们面前相应地就不那么得心应手，更不能很好地去推荐自己的产品了。
4．信息收集的时间较多
销售人员在信息收集上所花费的时间越来越多，这要求有市场调研的知识和访问的技巧。一位业内人士曾经说：“10年前，是销售、销售、再销售，而如今的销售人员，不只是销售，而更需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”
5．参与购买决策的人较多
销售技巧在21世纪更为重要。销售人员要不断地提高自己各方面的技能，要掌握专业的销售表达技巧。客户对产品质量的要求越来越高，花费越来越多，那么客户的购买过程中，参与决策的人就会越来越多。作为传统的低价值的面对面销售，专业的销售表达通常是在两个人之间进行——销售人员和客户。而当产品价格非常高，面对的又是一个大客户时，销售人员所要面对的客户往往不是一个人，而是两个人、三个人或者更多，因此这些变化就对销售员的技巧提出了更高的要求。
6．强调产品和劳务的整个生命周期
21世纪越来越注重关系营销，关系营销强调在产品和劳务的整个生命周期中，推销应该集中在买主和卖主的关系上。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售后的时期，而关系营销则是把买卖双方结合在一起，买卖双方不再是对立关系，而是伙伴关系。
表1－1 传统的营销环境与新的营销环境的对比
传统的营销环境 新的营销环境
客户选择的机会较少 客户选择的机会越来越多
参与购买决策的人较少 参与购买决策的人较多
信息收集的时间较少 信息收集的时间较多
强调获得订单，忽视销售后的时期 强调产品和劳务的整个生命周期
面对客户，两人之间的沟通 面对决策群体的沟通
以产品为中心 以客户为中心
客户购买的决策流程
随着销售环境的改变，客户的决策流程日益复杂，其选择越来越多，这给销售员带来一个非常严峻的挑战。以前销售人员在介绍产品的用途、性状和提出购买建议时，总是站在自己的角度；而当客户的选择越来越多时，他们越来越会站在自己的角度去选择供应商和产品。以前销售人员会根据企业的规模、产品的价格、数量来介绍，而在这种情况下，客户已经越来越没有兴趣。以客户为中心来介绍产品，在销售表达之前销售人员必须要了解客户完成一次购买要经历哪几个阶段，而销售表达是在其中的哪个阶段。
作为一名客户，完成一次购买要经历以下几个阶段：
图1－2 客户决策流程
◆客户没有购买欲望。
◆客户产生了购买意向。请注意：这时客户只是有意向买，但是并没有真正决定要买，只有当客户对现有产品的问题变得越来越多，越来越严重时，客户才会进入下一个阶段。
◆决定购买。
◆选择。在决定购买之后，客户就会进入到选择阶段。选择什么样的产品、特征、功能最能够满足他的需求。
◆购买。在决定购买之后，客户就按自己的这些需求特征到现场去选择产品，而销售人员的销售表达阶段就是在了解了客户的需求特征以后，根据客户这些需求特征来介绍自己的产品的用途和性状，来书写、解释建议书。销售人员就要抓住这个阶段，有针对性地向客户介绍产品，介绍建议书，这时用到的是销售表达技巧。
【自检】
假设你刚刚得到一份新的工作——为某一媒体推销广告。在开始工作之前，你首先要做的
是什么？
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见参考答案1－2
【本讲小结】
传统的销售过程包括8个步骤：寻找潜在顾客、访前准备、接近并与客户建立良好的关系、了解客户的需求、描述产品的用途和性状、异议的处理、成交、回访。
新的销售环境对销售人员提出了更高的要求。
客户完成一次购买要经历几个阶段，销售人员要抓住选择阶段，根据客户的需求来介绍产品的用途和性状。
【心得体会】
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