中国营销谋划者应该做什么？

市场在谋划中瞬息万变。▼竞争推动发展，并孵化企业变态意识。市场上品牌很多，这是商品经济发展过程中所引发的必然状况，由于具有对利润无止境追逐的本性，更多的企业家用脑力造就了经典的品牌，当今的商场，俨然已经成为脑力竞争的战场。在每个可以获得利润的行业，都必将出现血淋淋的场面，环境会影响一个人的成长，同样，市场在造就企业家的个性，生活在你死我活的市场机制中，寻求共赢便成为众多市场主体的愿望，但是，竞争是不可避免的，因为人类历史的演化教育人类，社会要发展就需要遵循优胜劣汰的自然规律。因此，不再幼稚的中国企业家，都是在激烈的竞争中，随着企业从弱小到壮大，摸打滚爬中成长起来的，自身的经历让商场的主裁者们，养成了霸气和急于求成的秉性。而这种天生的中国企业家秉性让企业家在决定实施某个重大的决策之后，会迫切地想去看到成果，迫切地想去追逐成功，并且会有惧怕竞争威胁的潜意识。于是在现实中，会无意识地对项目实施的时间紧迫性造成压力，给合理调配项目实施的时间带来困难。同时，由于高层管理者在这种机制下的不知所措，就只能照搬国外先进的营销理论，比如严格按照产品生命周期理论，来安排市场运作的时间，迎合企业家的心理需求。但是，国外的理论是建立在国外市场的实际上的，并不一定适合中国，因为中国文化传统与人情世故有时会对市场产生动摇根本的影响。在这种无章法的思维模式主导下，策略就有可能被企业经营者想当然所代替，而不是市场的实际信息。▼谋划者作为独立的实体介入市场.“当局者迷，旁观者清”。中国的谋划群作为企业的局外人，就可以用一种“事不关已”的心态去审视市场的运作，一定程度上克服了企业家的焦躁秉性，并且有时间去专注信息的收集与分析上，弥补了企业的缺陷。于是，中国的实际造就了强大的策划群体，从专注设计到FA的流行，中国广告业取得了巨大的发展。很多企业开始尊重广告业的存在价值，很多企业都花巨资把策划机构当作企业的营运中心。策划师们凭着几度成功的案例，就会引来企业无数的目光，每年的十大策划人物评选也就倍受注目。曾几何时，人们在一夜醒来，却发现某幢写字楼内全都是广告公司。专门的策划人、智谋团介入产业领域，并且与产业资本家结成联合体，共同获取市场的利益。说明他们已经不再是屈从于实业家的打工者。而这种形势的形成，就因为这群人拥有了自己取胜的资本，那就是弥补实业家的视野盲点，给企业的经营提供最可用的信息支持。因为随着信息的海量化，要从无数的信息中索取对实体有用的，无异于大海捞针，而产业界无力于专注信息的提炼，势必造成思维的真空。信息时代的来临让知识分子获得了旺盛的生命力。▼行业不完善，导致谋划误区。与此同时，百花齐放、众论群议，营销理论获得了空前的发展，这当中最为关注的莫过于营销的策略造就品牌的观点、评论，当这种思想在某一品牌上取得成功后，就会被几多考备，而大一统的营销方式、策略、技巧的评头论足文章，更加夸大了谋划者对品牌树立所贡献的价值。这种环境影响到企业，就使得在一个企业里，往往认为是类似于市场部的谋划部门对品牌生成的贡献率最大，市场的谋划者相比其它部门也是最为牛气的，因为他们认为对市场的谋划决定了竞争成敗,而事实告诉企业，一个真正具有品牌力的企业，他们的成功来自于谋划者对整个企业的整合谋划，大凡成功的企业各部门都运作有序，为品牌的生成共同付出自己的价值。作为谋划者，必须明白：品牌的形成是一个企业各个部门通力打造的，包括技术人员、生产人员、内部管理人员、仓储和其它部门。更值得关注的是，作为智力财富的创造者，很多市场谋划者却未能担当起自己的责任，他们有时会脱离实际，一味的策略抄袭，和复杂的演化论证，很多文章空谈战略，很多决策者生搬硬套，虽然也有碰巧成功的，但是很多都是“无心插柳柳成荫”，即使取得了一时的业绩，也只不过弯打正着而已。他们忘记了对信息的精耕细作，企业需要一套运作有序的章法。而目前的现状却是，市场运作复杂化，品牌经营杂乱，无章法，很多企业已经走入了策略误区。那什么样的谋划才是真正切合中国实际的呢？▼信息精耕化，中国市场谋划的基本要求。真正可以塑造品牌的信息必须是从实际出发。有许多市场的谋划者、实践家已经发现，最迎合中国实际的品牌运作方式首先的论点就是：信息的精耕化。信息的精耕化存在的品牌的自始至终，是企业文化的组成部分，是市场运作的灵魂。市场的多变性，使信息的收集与精耕化的分析的工作，在品牌的每个阶段都相当重要，包括：市调分析、品牌概念提炼、媒体推广、终端运作、宏观谋划等等。品牌前期信息精耕——脚踏实地，仔细收集，认真分析。开发品牌或者产品要进入一个新的区域，寻找品牌建立的市场依据是必不可少的，这就涉及到信息的精耕化。只有在了解一个市场的宏观、微观的状况之后，才可以迈出第一步。很多企业却没有认识到前期工作的必要性，想当然地进入了一个新的市场，当品牌一窝蜂摆到老百姓前面后，品牌给人的印象就逐渐形成了，但销量报表却让人心灰意懒，究其原因，才发现失败的原因仅仅在于一个小细节，可能是地区的风俗，也可能是消费的习惯，还可能是竞品的氛围造就的消费心理，而这种种的可能性，不需要太多的时间和金钱，做一个简单的市调就可以完全解决了，谋划者们当初却不愿意去做，而此时，经销商、消费者已经对品牌失去了信心，最终导致了严重的后果，企业为自己的贸然进入市场付出了惨烈的代价，后悔不已。但是我们也承认，也有产品虽然没有做过基本的信息收集，却有一个好的开局。某品牌红酒在进入浙江市场前，没有做过精细的市调工作，在开发一个主打产品后，原意是想牺牲该品牌来造就其它系列的盈利，结果该产品一个独特的卖点，迎合了最广泛消费者的认同，并且形成一种新品味红酒概念，市场收到奇效，在上市半年后，随即成为了市场的领跑者，获得了巨大的市场效益，这让企业始料不及，大跌眼镜。这种品牌也不少见，但是毕竟是偶然的，从这些品牌谋划者的身上，我们会发现，这并不削弱信息精耕的重要性，因为在他们走好第一步的同时，会逐渐察觉到有一个好的局面是万分侥幸的，因为当初的市场方案刚好规避了一个严重的失误，只是弯打正着，正是应了上面的那句话，“无心插柳柳成荫”而已，事后也不禁惊出一身冷汗，并得到了一个教训，就是做品牌一定要先了解市场。这成了很多成功者不宣的秘籍。很多国际公司的谋划者，在进入市场之前，会把大量的精力与财力投入信息与市场酝酿的过程当中，精耕细作力求到位，每一步都走得谨慎，而这种精细而谨慎的准备，给这些品牌在中国的顺利推广创造了条件。当前，歌舞剧猫王在中国上演，场面火爆，成为媒体关注的焦点，而事实上，这种成功不是侥幸的，在剧组进军中国之前，该剧的策划者，首先要考虑的是，中国观众对歌舞剧是否有兴趣，是否会对这么悠久、在西方已经有些腻味的舞台剧有兴趣呢？于是他们首先是从一场场小型的歌舞剧对中国这个未知的市场投石问路，最终获取了珍贵的一手资源，从而一举进入，并取得了巨大的成功。歌剧是这样，品牌更是这样，肯德基、宝洁等著名品牌，在进入中国市场无不花费大量的物力人力去谋划，他们的成功很大一部分就源于谋划者对信息的精耕，从而主导了信息的导向，因此，他们也看到了谋划团队的重要作用，这一点也成为职业策划团体不断专门化，实体力量不断强大的实际背景，造就了如麦肯锡、奥美等专业化的咨询机构。他们对信息精耕，往往会表现在以精细求生存，他们的核心竞争力就包括对细节的极度挑剔。而国内企业对信息精耕化重视却是明显不够的。一方面，因为很多新产品开发的主观性，一到季节并赶鸭子上架，迅速让产品上市，连基本的市调都没做好，或者无视品牌的地域差异性，认为在某个市场做好了，只要 *** 作好，其它区域也可以 *** 作好，更不用说，在进入市场之前必要的试销过程；另一方面，有许多品牌通过经销商经营，并且给了经销商更多自主 *** 作市场的权利，虽然经销商对市场是有一定的了解，但是品牌的生成与经销商的联系不大，而且在经营管理上与原品牌的理念不同，于是经销商看到了高额的差价，就选择了该品牌，也势必造成品牌经营的无序性。国内广告业由于多半是作坊式的运作，对信息精耕化开展的能力有限，以及许多谋划者缺乏实践，从目前的状况看，虽然会去做这方面的工作，但是更多的停留在笔头上，因此，从行业整体上，还无法达到精细化的高度。因此，企业要解决市场前期信息的精耕化问题，就必须解决好短期利益与长期利益的关系，做好长远的品牌规划，以腾出一只手来做市调，如果企业没有精力，可以去选择一个真正可以信赖的市调机构，因为他们有两只手做事。孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。所谓信息的精耕细作就必须老生常谈地把该知道的数据、情况都了解清楚。品牌概念提炼、品牌推广——媒体、品牌、消费心理全面评估，专门的时间规划。品牌概念提炼、品牌推广讲究的是对象定位准确性与传播的实效性，不同的行业和不同的品牌定位，往往会影响到品牌推广过程，左右预期的成效。曾有某品牌的果汁产品，品牌的目标群体是18-35岁、对时尚感冒的年青人，该产品对市场进行了全面的调查，通过长时期的分析，对品牌的导入期进行的综合策划，并且制定了謓密的阶段媒体推广计划，实施了有效的渠道激励与经销政策，通过经销奖励、充足让利、以及对一些城市的二批提供人员支持，帮助其巩固和扩大了网络，在初期使经销商积极性大增，但是第一批回款后，却把更多的产品积压在经销商的仓库里，经过一年的上市 *** 作，品牌认知度有了一定的提升，但是市场反应冷淡，也未见预期火爆的购买场景，这让企业的决策层一筹莫展。通过对该品牌自始至终的分析，从渠道策略上看，非但没有大问题，而且还有一些亮点，但是从品牌的生成与媒体运作上看，我们找到了主要原因。根据该品牌果汁的市场定位，品牌的塑造应该是着重于收集流行元素提升产品概念价值，而该产品非但没在品牌祈求上下功夫，而是片面地追求品牌的有效认知，只要是覆盖面广，单纯地以投入成本为依据而作决策，造成了目标群体接触不足，并且所作的媒体材料也没有将应有的祈求传达给受众，可想而知，这些推广费用的付出不仅白费，而且有损品牌的形象。该品牌遇到的问题，也是很多企业，包括一些大企业的通病。对于这样的问题，首先要对品牌的祈求进行重新经营整理，品牌的塑造不在于功能的多样化，而在于精，要有切中要害的品牌理念与推广信息。这种理念和信息可以表现在一个简单的设计，或者是一句精练、耳熟能详的广告语，如动感地带的电视广告片中周杰伦的“我的地盘，听我的”就比较切合当下年青人的心态，细致做通是要给健康，还是要给自信，或者是其它。对于该品牌，就必须通过踏踏实实地坐下来，发更多的时间去调查目标群体的消费心理，花更多的智力来做信息分析，头脑风爆式的团队决策往往会成就一些经典的句录，并成为时尚的流行。媒体与产品的搭配，也好比是衣服与美女，只有适合，才能体现气质与妖娆的线条美感，试想把一件着色鲜红、新潮跳跃的艳皮装穿在上了年纪的老爷子身上，是不符合现代的审美观的。因此，定位好产品后，就必须根据目标群体的爱好，有选择地投放，并且在投放之前，对媒体的综合情况进行分析，预演投放后对品牌可能造成的影响，进而做出精确的选择。媒体的市场价值并非媒体给特定品牌带来的实际价格，它可以削弱，也可以有效地放大。宏观谋略——从整体章法的构思和每个细节的处理上提升。宏线上谋略品牌，信息的精耕也不失其举足轻重的作用，市场现有的通路状况，竞品的渠道资源，特定经销商的规模、品性，系列产品的组合要领，适合的资源匹配，以及与政府的沟通规则都是盘营、布阵的细化信息。市场运作是忌讳盲目性、孤立性的，有许多企业，特别是一些中小企业在市场谋略上，最无章法，思维方式仍然比较落后，认为产品质量好，有地方好卖就可以卖得好，更不会从企业的整体盈利的角度去对系列产品进行市场组合推广。根据不同的产品，类如果汁、糖酒类商品，根据其不同的价格与目标群体的定位，该走大商场的，就要走大商场的渠道，该走大酒店的就要走大酒店的渠道，而不是大排档，夫妻店，该走流通或该走团购的，同样要走适合的通路。在不同时期，品牌的侧重点不同，也会使品牌运作显现多样化。如我们服务过的一个白酒品牌，定位于中高档，在其进行浙江市场的前期，我们就大肆对C类的小餐饮铺货，显然这类餐饮的消费对象，在特定的环境下，不会去消费较高价格的白酒，可想而知，该酒的在这些店里的销售不佳，但是，该品牌进行铺市的目的并非为了一时销量，而在于对品牌认知度与美誉度的经营，通过形成佳酒的形象，以期在年末商超的礼品大战中占据上风，这也不失为一个新品牌开拓市场的上策。而这种策略的制定就要对竞品的信息、自身所处的市场地位进行充分思索之后，才能在细节上规避风险，这也就逃避不开信息的深耕。从系列产品的组合要领上看，根据不同地区的主要竞品与市场氛围情况，选择系列产品中的不同品项组成战斗产品和盈利产品组合，再实施有竞争力的市场支持政策，从而使整体取得盈利。而这个环节的信息就要被反复的推敲。假使在田忌赛马的案例中，对手的不同等次的马匹也在进行着调整，田忌再过聪明，要取得两场的胜利，也必须分析好对手的实际策略，因为市场上各企业都有自身的营销策略，用心才为上上策。在中国，还有一些不容怱视的非品牌因素在影响市场，其中，最重要的就是人脉关系。中国谋划者可贵之处，就在于深谙此道，我们说具有实战经验的营销人员，他们可能不注重媒体的精耕，但是绝对重视对人情世故的信息潜身搜集，这是传统的谋人思想留下来的宝贵传统，很多外企用先进的谋划在中国运作市场，却最终以失败收场，很大程度上就在于没有参透中国的传统文化。中国人是聪明的人群，最能体现这一点的就是喜欢用心智去勾心斗角，官场是这样，商场亦是这般。比如，外国商人对中国的寻租现象就极度不适应。但是，国内的谋划者也因为太专注于此，致使产品的生存命脉很大一部分根系于人际，而不是产品的本身，市场非正常成本无限量增加，而使非正常环节的失误也同样会倾覆企业的根基。因此，要通过专注信息的精耕，使人际成本控制在企业的合理支出内，理顺人脉，朝着有利品牌运作的方向经营市场。终端市场——深化到各个点上，细化到“先迈左脚还是先迈右脚”。终端市场信息的精耕，是最为实际的，也是品牌决策的基础。这主要靠一线的业务人员持续地工作。通过制定合理的各类报表、终端手册，做好细致的终端维护与信息收集。终端要体现细致，工作量相当大，而要使终端工作有成效，就要使时间的安排具有效率，不仅要细化到先迈左脚还是先迈右脚，而且还要找关键人，做关键事。终端的基本资源要从那里得到？销售要向谁索取？如何做好客情？如何对促销进行控制？都要对信息进行深耕，有很多谋划者认同，在终端只要把该做的事都做好了，产品就可以赚钱。说白了，这也就是强调对终端信息的深耕。总而言之，谋划者要发扬谋划的优势最重要的一点就是用心追逐信息，用信息去构思章法。

方便、快捷的快餐业态可以说是人们生活快节奏不断加快下的产物，麦当劳、肯德基就是在这样的社会背景下诞生的，随着人们生活节奏不断加快、收入水平的不断提高，人们对快餐的需求量在日趋增大，快餐行业具有十分广阔的市场空间，对众多快餐企业而言，是一个非常好的发展机会。一般来说，快餐流动性大，人们就餐的时间比较固定，基本上都是一日三餐。但随着生活、工作节奏的加快，一日三餐的固有就餐习惯也在发生悄然的变化，人们进餐时段不再那么固定了，呈现出一定的不稳定性，什么时候饿了就什么时候吃，想吃就吃的消费需求体现更加明显。人们就餐消费时段上的多变性、随意性，也让很多快餐企业发现了市场机会，快餐的供应，充分适应了工业化文明的要求，不分时段的便利与快捷充分满足了消费需求。快餐市场巨大，我们自然能够意识到这块巨大的蛋糕，同时快餐虽然容量巨大，但一直还没有一个品牌可以成为霸主，存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长，逐渐显露出成为具有霸主气质和实力，让我们感觉到危机，时不我待。从本质上来讲，快餐菜品也需要不断创新，从而让消费者感觉到新鲜感，消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐，因此给消费者提供丰富多样的口味选择和营养选择是明智之选，既体现了美味又体现品种丰富的优势。很多快餐店创新意识普遍不强，对消费者的需求关注不够，创新意识薄弱，在菜品、服务、就餐环境等层面无法满足消费需求的变化，从而导致市场竞争力不强无法获得持续良性发展。对于快餐业而言，消费者就是上帝，对消费者的认真研究后，明确甚至挖掘消费者对口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后，再制定出针对性的经营策略。而很多快餐经营者往往容易忽视消费者的需求，更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了，很多快餐店采取的都是跟风式的开店模式，往往跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的结局。如果能够多关注、挖掘消费需求，并满足消费者需求，将会有很多的市场机会。

快餐企业战略规划容易出现以下问题：1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标。2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展。3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻，市场定位模糊。4、主次不分，执行无章法、无计划。5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可 *** 作性不强，执行力差。

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