2021-10-25故事链——种草营销

麦克卢汉：媒介技术决定传播形式和内容。

社交媒体时代，品牌增长不是霸占用户心智，而是不断制造“被链接”的可能，而故事就是最佳的链接工具。

所谓的「故事链」，就用故事制造品牌与用户之间的链接。

企业的经营目标就是创造故事，把现实里的用户链接到故事场里，成为故事里的角色，帮助企业一起推进故事的发展。

「故事链」的优势有：

打破市场瓶颈！用故事来颠覆顾客的选购坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

降低营销成本！用故事，降低传播成本和沟通成本。

形成流量复利！故事让流量以内容形态沉淀下来。不断累积长尾流量，最终实现流量的复利。

用故事锚来锚定品牌的战略核心，用元剧本把品牌信息做故事化改造，用角色链将用户卷入其中，用戏剧符制造故事的视觉代入感。故事锚、元剧本、角色链、戏剧符，构成了一个以故事为核心的用户链条。

品牌案例：「认养一头牛」案例。

1、故事锚：把“养牛”当做品牌的核心战略，不生产牛奶，只是替用户饲养奶牛；

2、元剧本：故事化一个商业模式，发起“百万家庭认养计划”；

3、角色链：推出“认养星推官”和“牛人故事”计划，壮大角色配置，推广商业故事；

4、戏剧符：品牌 IP“一头”有代入感，让用户有亲近和触摸的欲望。

品牌理论：

USP 理论：产品要提炼出一个核心卖点，方便消费者记忆。例如：充电 5 分钟，通话 2 小时。

定位理论：人们无法记住第二名之外的东西，所以品牌要在消费者心里占据一个优势位置。例如：“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。

超级符号理论：找到一个人类社会共有的记忆符号，把它用在品牌之上，让看到的人一下子就能认出来。例如，固安工业园区，“我爱北京天安门正南 50 公里”，把“天安门”作为记忆的“超级符号”。

区别：

中心化媒介时代，广告信息的传播路径是“点—面”，更侧重“播”，消费者被动接收；过去，我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源，我们的营销思路是霸占用户、驯化用户。

去中心化媒介时代，广告信的传播路径是“点—点”，更侧重“传”，用户主动参与。现在，用尊重用户的方式去赢得用户，链接用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造“被链接”的可能。

社交媒体时代的增长逻辑变成了：驱动节点，链接用户。想尽一切方式驱动节点的传播，让节点与节点之间连接成群落，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。

所谓品牌增长，用故事链接越来越多的用户。

地产品牌故事链：

案例：万科品牌：不断探索，无限可能的品牌诉求。

故事锚：万事皆可，就是我们。与所有怀着年轻之心的人们一样，万科相信，年轻无限可能！

元剧本：各自领域“就是一根筋”地坚持到底、热爱到底、刚到底的态度。

角色链：灵魂人物、老业主、圈层KOL、设计师、合作方、业内专家、物业人……

戏剧符：万科筋厂，就是“一根筋”。

提高品牌种草效果可以从以4点进行。

1、打造有趣的内容，助力品牌突围

有趣味性和创意的产品信息能够快速抓住消费者的眼球，只有这样的内容不仅不会引起引起消费者的抵触情绪，反而会激起消费者兴奋的情绪，从而使消费者产生购买欲望。云媒易发现能吸引消费者的内容主要有以下两种：

①生活场景类：这一类场景能够引发消费者的需求共鸣。如果我们直接记录生活中的某个场景、某段体验就能够唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪。这一场景主要适用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。

②知识干货类：这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。KOL达人可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为消费者提供有用的信息。

2、突出品牌的差异点，强化消费者记忆

产品的卖点应与消费者的痛点精准结合，直击消费者痛点的个性化产品更能得到消费者的青睐。在品牌主张上，品牌应创造独特的品牌特性。在品牌宣传上，品牌要突出自身的差异点，敢于为品牌贴标签，强化消费者记忆，从而有效为消费者种草。

3、大KOL+小KOL

大KOL可以利用自身的流量和影响力来为品牌背书，小KOL可以通过分享高质量的原创内容来进一步促进消费者采取购买行动。品牌只有通过大KOL+小KOL组合营销的方式才能够完全获得消费者对于品牌的信任。

4、激发KOL的主动转发

①优质内容：一般来说只有足够优质的内容以及有一定影响力的品牌才会吸引KOL主动转发。这也是因为只有足够优质的内容才能够强化KOL的个人人设。

②品牌已经成熟：KOL主动转发更利于大品牌、大IP的扩大传播，从另一个角度来说在没有初始投放的情况下通过打造内容吸引KOL主动传播对于我们的营销来说并不一定有效果。

现在种草广告的视频真的变得越来越多了，可是大部分的种草视频都是虚假的，全都是一些商家的营销方式，而现在人民日报提出要管一管种草广告的植入，说明国家已经开始重视这个问题了，也说明种草广告这种营销方式是不可取的，毕竟这种虚假的营销会欺骗的消费者的利益，甚至让消费者防不胜防。

所谓的种草和测评应该是真正的消费者对这个产品的使用体验进行分享，可是现在的这种种草却变成了广告，不再是从消费者的角度为大家阐述产品，而变成了商家的营销广告，这是一种新的广告方式，品牌方会专门安排很多的素人做这种虚假的宣传，大部分的种草广告都是夹带私货的，并不是大家的真实体验，所以让很多消费者有种上当受骗的感觉。 而现在人民日报提出要管一管这些所谓的种草广告植入了，就说明以后商家不能在大量的使用这种方法来进行营销。

很多素人博主在一开始可能就是会发一些自己的真实测评，但随着粉丝量越来越多，就会有商家找上他们，这个时候在利益的诱惑下他们不再用真实的测评方式了，而是去满足商家的需求，因为这种赚钱方式更快，可是对自己的粉丝来说却是一种伤害，是滥用粉丝的信任而打广告，现在这种所谓的种草已经变成了种韭菜，而消费者就是被割韭菜。

随着越来越多的消费者被这种所谓的种草广告给欺骗诱惑，购买之后投诉也变得越来越多，也就渐渐的引起了国家的重视，现在提出对这种种草广告进行管理是一件好事，能够减少消费者的损失。 不过作为消费者在看这种所谓的种草广告时，也要有明辨是非的能力，千万不要博主说好就好，一定要通过自己的判断决定是否要下单。

---