陈微明和他的致柔拳社：民国太极拳市场化的典型（3）

运用多种营销方式宣传拳社

致柔拳社是商业机构，就必须进行营销。用现代营销理论分析一下，致柔拳社的推广过程中，陈微明使用过的营销手段和营销方式。

陈微明身穿长衫的摆拍照

差异化营销（或称作市场定位）。用现代的说法是满足细分市场需求的营销管理模式。我们可以理解地更宽广一些，就是，在同类商品中选择一个狭小的类别满族细分市场的需求。陈微明到上海谋生选择单纯以教授太极拳术为职业，这与以往别人开办的武术机构就彻底地区别开来。早于陈微明开办武术培训机构的比较成功很有名气的有上海的霍元甲创始的精武体 *** 学校，其武术门类什么都教，除武术外还有西洋传过来的体育项目。陈微明武术培训方面走的更专业更精准，一开始就把拳社的主要经营产品定位在“养生”上。在陈微明以前的几代太极拳家中出现过太极拳“延年益寿”的思想，但是都没有像陈微明这样旗帜鲜明把“养生”作为太极拳向大众推广的主题。

文化包装。包装就是对企业进行形象塑造。陈微明在太极拳文化包装上是下了一番功夫，他最先推出张三丰做太极拳的代言人。从1926年发起张三丰祖师诞辰纪念日，连续多年在致柔拳社周年纪念日之时举办隆重的纪念活动。陈微明太极拳的现实代言人是谁呢？那些正宗嫡传的师父们。陈微明在出版书籍题字仪式上，在每年的拳术年会上，把能够邀请来的师父们都邀请到，这是致柔拳社的宣传声势，也是陈微明能够做强做大致柔拳社的底气。

陈微明在这条路上走得更远更深一点，他在著作《太极拳术》中叙写了“张真人传”和“太极拳术源流”，把内家拳的传承写成太极拳前身的传承顺序，大略读来似乎也真是那么回事。 正像陈微明自己所说，太极拳的传闻轶事都可以成为练拳之后的谈资。

功效营销。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，将产品的功效视为影响营销效果的第一因素。陈微明则更是把太极拳定位在“养生”，而把技击说成是末技。既然太极拳能养生，陈微明一定要拿出大量的事实来证明太极拳的实际功效才能让后来人信服。陈微明在第一本著作中举出了自己和朋友习练太极拳的战胜疾病的体验；到第三部书的时候，因为有了五年的教学积累，大量学员亲身实证，陈微明在“太极拳之效益”中详细地列举了学员中各种病的练习功效。在“女子宜练太极拳否？”[7]一篇中登出了广东梁璧叠女士的文章，梁女士现身说法，亲述了自己练拳后的身体发生的一系列变化。

价格定位 ，也是影响营销的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。陈微明把学拳分成专门学习和业余学习两大类；专门学员每月学费十元，业余学习中分成三种情况，每周学习三次、两次和一次，学费分别是每月六元、四元、两元[8]。1920年代，不算高收入阶层，上海市工薪阶层除大中学教师、公务员外，一般都是二十元上下，上能达到月薪三十余元。[9]想学习太极拳也有足够的财力，陈微明详细的定价高明之处在于，不仅可以使人们根据自己支配时间选择学习方式，也可以保证工薪阶层也有财力学习太极拳，大大拓展了学员的范围。

穿长衫练太极拳是民国风尚

品牌意识。 陈微明很有品牌意识。在《致柔拳社简章》中说“未卒业，及未经本社考验合格，不得在外教授及表演本社所授拳术，以败坏本社荣誉”，在《致柔拳社出外教授简章》中声明“本社教授惟陈微明、陈志进二人担任，并无第三人在外私相传授，兹为对外教授之责任与荣誉”。[10]他所做的一切其实也是为了更好地保护“致柔拳社”的品牌，详细列在了简章中。

借助媒体和名人效应。 刚刚创业的陈微明首先就在当时上海滩非常大影响力的《申报》上登载了开业广告。他在以后几年中陆续出版书籍，都在《申报》上运用多种方式刊登广告。如果这不是商业宣传，不知还能称作什么。他还运用了了名人效应。他在开业广告中拉上了沪上著名人物“沪上有名人物王一亭、聂云台均就学”。王一亭、聂云台都是陈微明的同学关炯之的朋友，也是陈微明开办武馆的第一批支持者。关絅之是法官因为办案而享誉上海滩，陈微明拉上关絅之做致柔拳社的名誉会长。王一亭，上海商界名流。聂云台，是清代重臣曾国潘的外孙，有显赫的身世更是一个成功的商人，曾出任上海总商会会长。陈微明认识这样名声远扬的朋友，不失时机地让他们为致柔拳社做了代言人。

致柔拳社市场化经营成果

致柔拳社成立以后，拳社会员从十几人发展到几百人、数千人，拳社的地址，随着拳社规模的扩大，从福煦路民厚里六百零八号迁入李诵清堂贰佰贰拾伍号，再迁入七浦路二百八十八号，最后长期租借 *** 路四百八十号。各种专项培训班、分社相继成立。在上海市山西路二二五号及西武昌路十四号开设女子体育师范班、愚园路十六号开设女子国术社、莫干山菜根香饭店后所设立致柔拳社莫干山分社；在苏州市大郎桥巷二十六号陆宅开设致柔拳社苏州分社；在广州开设了致柔拳社广州分社。除了在广州开设分社，还在广州市公安局、广州总司令部、广西第四集团军办事处、中山大学等机关事业单位做过大量的太极拳培训。从1925年到1937年的十余年，致柔拳社培训了万余太极拳学员。

练太极拳，在民国，文雅之事也

1929年陈微明的《太极答问》出版时，上海各界有四年前对太极拳“知者尚鲜”变为“风起云涌”，“学者必太极拳是学，教者必太极拳是教，浸浸乎盛矣”，太极拳在上海成为风靡一时的运动时尚，那些在单位里工作的人员不会一点太极拳都不敢称自己是时髦人物，“大江南北，尤其狂热，几成为社会一种普遍游艺。苟不明了此项技能，大有不能称社会时髦人物之概”，“加之南中人士，团体机关，公暇之余，大都借此锻炼身心，渐渐扩大，成为民众普遍化矣”[11]在上海开办的国术馆都设有太极拳一科。

而“陈微明”三个字几乎成了沪上、乃至大江南北喜好太极拳者所心仪的名号，“致柔拳社”的招牌也成了他们所神往的圣殿。 吴志青在《太极拳正宗》一书中盛赞陈微明“广事门徒，大有孔门之盛况，并著《太极拳术》一书风行全国。盖此时代，可谓太极拳之黄金时代也。”[12]1931年当致柔拳社成立六周年之际，孙禄堂前往上海参加庆典时发表演讲说：四十年前，习太极拳者尚少。字许禹生北平设体育会，北京学者渐多；自陈微明南来，乃大盛于南方。[13]

太极拳是几代天才武术家创造出来的优秀拳种，但是无论多好也需要适度的营销，“酒香不怕巷子深”是因为酒香四溢沁人心脾，人们远远就能闻得到，“香气”就是好酒最好的代言。可是，默默无闻的文化，发不出一丝的声响，谁人能听得到、闻得到、摸得到？“响鼓还要重锤敲”，陈微明就是这重锤，商业化推广太极拳就是击响重锤的力量。

陈微明在上海发展成功之后，也有很多太极拳家来沪发展，如杨澄浦、吴鉴泉、叶大密等名家，但是发展的规模都无法与陈微明的致柔拳社相比拟。“陈微明先生与他的致柔拳社，为民国年间开太极拳之盛，厥功至伟”。[14]

市场化是推广太极拳最有力的手段，陈微明和他的致柔拳社是民国太极拳市场化最早、最成功的典范。

参考文献

[7]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［M].北京：北京科学技术出版社，2016：281

[8]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［M].北京：北京科学技术出版社，2016：266～267

[9]慈鸿飞.二三十年代教师、公务员工资及生活状况考.近代史研究［J］1994(3):285～291

[10]]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［M].北京：北京科学技术出版社，2016：267

[11]沈家桢.现时太极拳多数未能与他种拳术比试之研究.体育［J］1932（2）（注：文章来自林小美主编.民国时期武术运动文选［M].杭州：浙江大学出版社2012：76～83）

[12]吴志青.太极拳正宗［M]上海：上海大东书局1936:24

[13]季培刚.太极拳往事［M].北京：中国商业出版社2011:85

[14]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极拳术［M].北京：北京科学技术出版社2016:3

作者：李通国 浙江杭州 高校教师。

太极(165)太极拳(5)拳术(4)

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