什么是目录销售？

目录销售（CatalogSale）日本称之为“邮政贩卖”。它是消费者通过查阅“目录购物商场”定期发行的购物目录，拨打“商场”话务中心的电话订购，再由专业快递公司提供快捷优质的送货上门服务，后付款的购物方式。 目录销售于50年前在经济发达国家中率先兴起，如今已成为国际社会比较流行的新型商业形式。根据美国1980和1990年代两次经济萧条时期的经验，目录销售和仓储超市是两种能够在经济不景气中唯一取得成功的零售业形式。随着国际互联网的出现，目录销售已经从邮寄印刷品发布商品信息发展成为利用因特网进行在线商品信息传播的方式。

目录销售是指运用目录作为传播信息载体，并通过,电话,直邮,短信,邮件等渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是数据库营销的一种特有形式

信息数据库

a. 个人数据

b. 地址数据

c. 财务数据

d. 行为数据

个人数据应包括什么

客户数据库应该包含所有客户和潜在客户的姓名。如果你的客户不是消费者，而是商家，那么存储的信息应该掌握有关企业客户和潜在企业客户的一些数据。如：企业名称、工作描述（客户主要业务）、部门或分公司、直拨电话号码、传真号、电子邮件地址、法人代表或采购负责人（也就是采购的最终决策者）、个人通信数据（有关的联系人）、公司数据交叉索引条目。

地址数据应包括什么

地址数据是与客户和潜在客户联系的关键。应包括：公司全名、公司名称的缩写、详细通信地址、主要电话号码、主要传真号、电子邮件地址、电传号、公司类型代码（母公司、分公司、分支结构、独立商户等）、母公司详细资料（有关的）、地区代码、经营领域（采矿业、制造业、化学工业等）、主要产品或服务、进口商和出口商索引、雇员人数分类（如1-20、21-49、50-99人等）、营业额级别。

时尚化信息化融合化

目录销售并不像看上去那么简单。时代的变化要求这一老的销售模式不断创新，以迎合消费者的新口味，并适应信息技术的快速发展。今天的目录销售模式已经呈现出以下发展趋势：

1.对于中国消费者来说，通过目录采购商品成为时尚人群的购物方式。就目录册子本身而言，其外观和传达的信息也在日趋时尚化，在展示产品的同时植入了时尚理念。例如美国的Anthropologie百货连锁店，它的目录不会展示太多产品，而更像杂志，每页展示一件商品，再讲几个小故事，没有太多文字。显然，这种迂回策略很是聪明，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。

2.IT和通信技术要求目录销售必须注重信息化进程。目前，包括红孩子在内的许多公司开始关注营销数据库的建立和收集。目录销售的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据，并在此基础上邀请专业的数据公司对采集之后的信息进行管理和分析，以保证更精准和高覆盖的目录投放。除了自身数据源积累和依赖第三方数据源，企业还通过市场活动吸引潜在客户参与。

3.单一的目录销售已经不能满足消费者多元化购物的要求，目录销售公司正在借助互联网来推动其自身发展，刊+网的形式已经蔓延到麦考林、红孩子、小康之家等目录销售公司，这些网站除了用于网络直销外，更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。对有些公司而言，目录销售超越了本身的渠道意义，成为他们促进销售额和品牌传播的手段。例如，eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购物，帮助网络零售商的网站获取新客户。而家居巨头宜家也将目录销售放在很高的战略地位。在中国市场，宜家每年会推出5本新品手册，在展示部分商品的同时其实是在向目标消费者传递一种生活方式和生活理念。

目录营销是有局限性的在目录购物中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种风险感或顾虑。 财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对购买目录产品可能会带来财务损失的顾虑。这种可能的损失包括：产品的初始成本(即产品的购买价款)、潜在的维修费用或可能由退货造成的费用。由于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者可能会考虑以下几个问题：

1.该产品是否值它的价格?

2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税是否使产品总价太贵?

3.购买以后可能还要发生哪些使用和维护费?对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和购买者的社会经济状态。一般情况下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提高而降低，对于那些高收入的人来说，他们是不会太考虑这种财务顾虑的。即认知风险低。这正好可以说明为什么在家购物者通常拥有高于平均水平的收入。

较高的认知财务顾虑会降低顾客目录购物的可能性。因此，目录公司应该努力减小这种风险认知。首先，公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格，例如，向顾客提供特价、特别折让或减少装运与发送费用等，以此来降低顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，这可以通过提高产品的认知价值来实现。提供产品认知价值的方式有：向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择。 绩效顾虑是关于产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品能否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特征。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。这种不确定性则表现为对产品工作性能的担忧。

顾客认知的绩效顾虑与其过去的购买经验有关。例如， 对于服装产品的目录营销来说，如果顾客以前有过购买类似品牌服装的经验，他就可以用这种经验与当前作对照，如果先前的类似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满意，那么，这就会增加其此次购买的信心。然而，当顾客没有这种过去的品牌经验时，就只能通过目录本身来提供减小顾客风险方面的信息。例如，向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词。此外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小这种认知绩效顾虑。 社会顾虑认知源于人类行为和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其他人如何看待其购买该产品的顾虑。从心理角度来说，顾客购买产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面因素。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者看到，因此，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其他产品种类高。消费者通常会这样自问：“我购买这种产品其他人会怎么看我”、“会不会看低我”。

顾客降低这种认知社会顾虑的途径之一，是购买那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿寻求产品和品牌推荐以及建议性信息，从而降低自己的认知社会顾虑。公司如果能够认识到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。由于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就可能更乐于接受通过目录来购买。

此外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以降低顾客“认知社会顾虑”，例如，如果目录是来自拥有良好声誉的零售商店，那么这种社会顾虑就会降低。 认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满意商品而造成的时间损失的顾虑。

对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是：“要等多长时间才能收到订购的货物?”在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的xyk付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客“认知财务顾虑”。

当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会带来多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。 来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉舒畅。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。如果这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。

对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客如果对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，如果顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，如果顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，如果顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是：“我是否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题：“这家公司存在吗?”对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，如果目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得“可信”形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。

认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判断产品质量的足够技能。如果目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。 目录属性的内容反映的是目录邮购的认知诉求。虽然，理论上目录属性并没有固定不变的内容，但是在现实中总存在一些常见的目录属性，这些属性通常很受顾客和直复营销者的关注。

对目录邮购的认知诉求，按其重要性程度可以分为以下八种：

①方便性；②对目录所列商品的渴求程度；③目录的可信性；④目录对商品介绍的方式，例如图形的优美程度与排列方式以及印刷质量等；⑤目录版式简明扼要而又能够传递必要的信息；(D发挥色彩的心理作用；⑦邮件寄发时机(时机的适宜性)；⑧以前的邮购商业履行经验。

以上八个方面都会影响目录营销的有效性。所以，目录设计时要充分认识不同产品或服务类型和不同消费者群对目录属性的不同喜好。例如，就女性服装而言，目录营销专家通过研究发现有八个方面的属性反映了消费者的偏好，它们是：

①目录易于使用；②方便性；③公司声誉；④商品花色品种多样性；(9良好的价值；⑥目录的吸引力；⑦财务风险低；⑧商品的独特性。

成功的原因：

1、价格优势：红孩子从一开始就将利润率定在15％，比丽家宝贝26％的利润率要低不少，低廉的价格赢得了用户的欢心。

2、渠道优势：红孩子网与相当多的供应商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量和供给；同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长。

3、产品优势：作为家庭购物服务的持续领跑者，红孩子网凭借自己丰富的客户资源和业已成熟的销售渠道做优质的母婴用品，为所有的宝宝提供安全的产品，让妈妈们放心。

4、目录销售：支撑红孩子目录销售的是其在全国发行的98万份母婴产品目录、近30万份化妆品目录以及超过20万份的家居和健康目录。

红孩子不是第一个做目录销售的企业，但是它却是发展最快的，也是规模最大的，能取得这样的成就，还得归功于它所采用的网络营销策略。

网络营销策略：

1、产品策略：母亲孩子

红孩子通过市场调查发现，全国没有母婴用品的一站式卖场，并且家长在婴幼产品的选择方面存在信息不对称问题，更多是信赖朋友、品牌和渠道。

做过天使领域投资的徐沛欣认为信息不对称正是互联网企业发展的机会，于是他们把母婴用品作为切入点，将目标受众群定位在0－3岁的新生儿家庭，因为该用户群比较集中，很容易把握。

如果一位母亲将红孩子的奶粉送到她孩子的嘴里，那么她对红孩子的信任度绝对在90％以上，这样红孩子的品牌就建立起来了。

2、价格策略：从赔钱开始

红孩子刚进入母婴市场的时候，业内已有丽家宝贝、乐友等业绩较好的企业。面对强大的竞争对手，红孩子深知已经没有了先入优势，只有争取在价格上获取优势，才能在市场站稳脚跟，于是红孩子首先在行业内拉开了价格战序幕。

然而供应商认为其破坏了行业的价格体系，拒绝为其供货。为了满足客户需求，他们只能从超市买来再赔钱卖给顾客。红孩子这种以顾客为重的做法虽然使其在初期丧失了短期利润，但却保证了公司的长期发展。

3、社区营销：努力做好我们所推出的服务是最好的推广，社区是网站的核心，全力经营红孩子妈妈社区，推陈出新，倡导文化与交流，得到用户首肯就是成功标志。

红孩子社区是国内B2C网站中不多见的成功典型，聚拢了大量红孩子的客户，这非常有利于提高客户粘度便于红孩子发展B2F，即商家对家庭的战略。红孩子用户的黏度很高，90％以上的用户都有重复购买行为。红孩子社区在中文母婴论坛中排名第一。

4、信息发布：通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能。

将红孩子现有商业及商品信息直接登录各大信息发布平台，既可以提高红孩子认知程度，还可以直接寻找商机或传统业务客户和合作机会；同时也有利于产品的推广，吸引更多的目标客户。信息发布在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。

扩展资料：

红孩子，这个以电子商务平台快速发展起来的母婴商城，对于我们并不陌生。它通过互联网给许多用户提供方便的购物方式和价廉物美的产品。虽然已经被苏宁收购，但是红孩子这个品牌依然被人们所熟悉。

1、红孩子有自己的品牌。

2、红孩子的供应商全部是厂商和厂商指定的代理商和经销商，售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品，在质量方面给消费者一个有力保正。

3、红孩子拥有自己专门的客户销售团队和自己的物流体系。并还对他们的服务人员和物流配送人员做了严格的专门的培训，以真诚的心和积极热情的态度为客户提供优质服务为要求。

4、为确保客户能够随时拨通订购热线，红孩子建立了行业内最专业呼叫中。

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