2020年江苏梨产业发展趋势

一、江苏省梨产业发展现状

（一）梨栽培面积与产量总体情况

江苏省位于我国东南沿海地区，属于我国亚热带气候和暖温带气候的过渡区域，是我国南北果树的交界地带，果树种类丰富。其中，梨树是江苏省第二大果树。近五年来，我省梨园种植面积基本稳定，2019年栽培面积近54.3万亩，占果树栽培总面积的16.2%，年产量约80万吨，占全省水果总量的20.4%。

从全省梨栽培面积和产量变化趋势来看，江苏梨栽培面积在2005年达到高峰，此后逐步收缩，与全国梨面积收缩的趋势一致，说明梨产业从面积扩张型发展逐步向提质增效转变。而从总产量的长期变化看，尽管栽培面积收缩，但总产量水平基本呈上升趋势，这主要得益于生产技术进步和梨园管理水平的提高。

江苏梨产量目前约占全国比重接近5%，近年来由于新疆、河南、四川等其他产区产量的不断增加，江苏梨产量在全国的排名不断下降，也反映出我国梨产区竞争的格局正在经历从集中到分散的变化过程。

江苏省梨栽培面积及总产量变化趋势

（二）梨产区分布情况

梨在全省范围广泛分布，按照主要产区可分为苏北、苏中和苏南梨产区，苏北地区以中晚熟品种为主，苏中和苏南地区以早熟梨为主。

苏北梨产区包括徐州、淮安、宿迁、盐城和连云港五市，占全省梨园面积72.46%，是白梨和砂梨的环境适应区。苏北梨产区目前的主要栽培品种有砀山酥梨、黄冠梨、苏翠1号、圆黄、翠冠、秋月等。

苏中梨产区包括南通、扬州和泰州，占全省梨园面积的12.19%，部分新建果园以苏翠系列、翠冠、黄金梨为主，也有些园区则以早酥梨为主栽品种。

苏南梨产区包括南京、镇江、苏州、无锡和常州，占全省梨园面积的15.35%，近年来梨园发展迅猛，主要是以苏翠1号、翠冠、翠玉等为代表的早熟梨品种，还有少量丰水、秋月等品种。

（三）梨栽培品种的熟期结构

我省梨栽培品种较为丰富，涵盖了早、中、晚熟品种。在7月30日之前成熟的早熟品种主要以江苏省农科院自主选用的苏翠系列梨，以及翠冠、翠玉等品种为主；8月初-8月底成熟的中熟品种，以圆黄、丰水、黄冠等为主；9月份之后成熟的晚熟品种以酥梨、秋月等为主。

（四）梨生产栽培模式

（1）树形管理

目前传统生产中以疏散分层形为主，近年来逐渐发展水平棚架、双层棚架、拱形棚架、主干形等省力化树形。其中疏散分层形在生产中面积最大，约占全省梨园面积90%；水平棚架树形目前在镇江地区应用较多；双层棚架在连云港、仪征等产区应用，但发展面积不足5000亩；拱形棚架成园快，管理方便，但是设施投入高，目前在泰兴、太仓、丰县有小面积示范；主干形为近两年新推广的树形，设施投入相对较少，早果丰产快，目前在徐州地区发展面积已近5000亩。

（2）花果管理

生产上早熟梨以不套袋为主；中熟梨中黄冠有部分套纸袋，大部分不套袋；晚熟品种基本套袋栽培，尤其是酥梨，套袋果占95%以上。近两年随着市场对品质和轻简化模式的追求，不套袋比例逐渐提高。

目前我省多数梨产区，花期主要采用人工授粉。近年来，液体授粉技术在生产中开始尝试推广应用，对于提高授粉效率十分有益，但由于技术成熟度不高、授粉效果不稳定，推广应用的比率仍较小。

（3）土壤管理

不同地区梨园用肥习惯和用肥种类有较明显的差异，苏南地区梨园多采用有机肥，以鸡粪、鸭粪、菜籽饼等为主；苏中部分梨园采用“生猪养殖--梨园种植”相结合模式，将沼液作为肥料施用于梨园；苏北地区大部分果园基本施用化肥，有机肥施用较少。

苏北地区多数梨园仍然选择间作方式，幼树期套种蔬菜、大豆、瓜类等农作物，老梨园地面草相对较少，多采用清耕或免耕；苏南大都是新建果园，基本采取梨园生草技术。

（4）机械化作业情况

苏北地区由于成园较早、树体结构复杂等原因，园区管理中只能选用简单植保机具，机械化率很低。苏南和苏中地区的新建果园多数采用宽行、窄株的宜机化栽培方式，在植保、除草、施肥等环节均采用机械作业，效率大幅提升。

（五）梨果生产成本及销售情况

（1）平均生产成本

2011 2019年，江苏梨生产成本年均增长3.06%，2019年江苏梨平均生产成本为3675元/亩。

（2）生产成本结构

近年来，在梨生产成本中，人力成本比重呈上升趋势。物质及服务成本比重下降，土地租金比重近两年基本持平。

2017-2019年江苏梨生产成本结构

（3）销售情况

近年来，传统梨果价格的两极分化现象越来越明显，低端大宗品种的价格走低，高端精品、功能性梨果和特色梨品种的价格趋高。以徐州市场2019年夏季梨收购价为例：黄冠梨2.2元/kg，砀山酥梨1.2元/kg，秋月梨5.4元/kg，苏翠1号梨可达7.5元/kg。

目前，80后、90后群体已经迅速成长为生鲜水果的消费主力，他们对价格的敏感度低，只要“好吃”，不怕果贵，总体消费趋势是吃得 健康 ，同时要求包装精美，大众化、多元化、个性化、品质化、功能化的消费特征更加显现。

（一）梨品种结构不合理，优质特色品种比例少

目前生产上以中晚熟梨品种为主，致使成熟期过于集中，产后市场销售压力大、售价低。中熟梨品种较多，主要有‘黄冠’、‘丰水’、‘圆黄’等；以‘砀山酥梨’、‘爱宕’、‘新高’等品种为主的晚熟梨品种由于管理粗放，果品品质较低，种植效益不高，不能满足种植农户对“价好”的需求。相比较，早熟梨品种占比少，虽然近年来我省自主培育的苏翠系列品种、以及引进的翠玉等新品种虽然在一定程度上弥补了早熟梨品种结构的空缺，但栽培面积和产量所占比例较低，不能满足消费者对“新、特、优”品种的需求。

（二）优良品种缺乏高效栽培技术，梨果品质和生产效率低

目前梨的栽培良种良法不配套，不同品种都采用同样的栽培方式，对引进优新品种的配套栽培技术还未完全掌握，导致栽培过程中标准不高，果品优质率提升较慢，品牌效应没有形成。总体上授粉、套袋、整形修剪等栽培技术工效低、投入大；土壤培肥方面，大部分果农没有树立“平衡施肥”“因土补肥”“按树调肥”的观念，水肥一体化、平衡施肥难做到，过量使用化学肥料，不注重土壤改良，致使土壤养分比例失衡，给梨树生长发育、产量和品质等带来不良的影响；此外，梨果早采现象非常严重，影响梨果品质，损坏了优质梨的品牌形象。

（三）缺少适宜推广的机械化栽培管理模式，机械化程度低

梨树在生产过程中用工量较大，而目前从事梨树生产的劳动人员年龄逐渐增高，老龄化日趋严重和劳动力减少的现象，导致劳动力成本不断增加，用工成本较高。由于我省传统梨园树形多为疏散分层形，机械化 *** 作程度低。便于机械化作业的棚架形在生产中推广面积较小，一方面由于额外的资金投入限制这类树形的培养，更重要的原因在于，棚架形技术要求高，投产慢，进入丰产期更迟。在北方适宜机械化的主干形树形在江苏推广面积小，一方面由于南方梨树生长量大，密度过大；另一方面部分干性强的品种如翠冠、秋月等品种，撑枝、拉枝工作量大，不能起到省工省力的作用。

（四）病虫害绿色防控技术应用不到位，防治成本高

在病虫害防治方面，绿色防控技术应用不到位，多数梨产区都缺少病虫害预测、预报等相关技术手段，凭借生产经验使用化学农药，过多依赖使用农药，使多数有益昆虫被杀死，害虫与天敌比例失衡，造成恶性循环，防治成本增加。

（五）应对自然灾害能力差，抵御风险能力弱

我省梨园种植多以露地种植，受极端天气影响较大，霜冻、高温、洪涝、干旱在我省时有发生，生产好坏靠天气，梨农应对产业应急事件的能力薄弱，产量和价格波动大。

（六）商品化处理欠缺，保鲜贮运水平低

我省加工企业、流通企业、冷储容量都偏少，对外地市场的依赖度高，商品化处理和保鲜贮藏能力低下。目前我省梨果采后商品化处理率尚不足50%，且分级大都是手工 *** 作；贮藏量仅占梨果总产量的10%，且以冷库贮藏为主；加工规模小，加工品种单一，加工与生产销售脱节，大部分果农都是采摘以后直接进入销售市场，货架期时间很多，对销售造成很大的压力。

（七）适度规模经营难，缺少经营主体

现有果园以一家一户分散种植为主，新梨园发展意愿不强烈；多数梨产区老弱病残人员多，惜地心理重，难以转移；集中经营土地流转成本偏高，经营压力大；由于缺少新型主体，新品种与新技术推广难度比较大。

（八）基层技术服务人才队伍薄弱，缺乏科学指导

我省果树行业基层专家服务队伍人员少、且年龄老化，事务较多，不能专心搞技术服务，服务力量不足，在很大程度上影响了技术的推广；由于缺乏及时的指导，果农生产存在一定的盲目性，品种和技术选择不当，造成一定的经济损失，挫败了种植积极性。

（一）优化梨品种结构和布局，调整早中晚熟占比

针对当前我省梨生产结构和布局不合理的问题，加大优质早熟梨的选育、筛选和推广，优化各县级区域特色优势品种布局，调整早、中、晚熟品种配置比例，在稳定现有梨种植面积的基础上，调整改造中、低产梨园。

近年来，为优化我省梨品种结构，丰富我省优质早熟梨品种，江苏省现代农业（梨）产业技术体系团队引进了一批在南京地区6月上中旬即可成熟的种质资源，如保利阿斯卡、尤日卡、珍珠梨等；自主选育了“苏翠”系列梨品种6个，其中‘苏翠1号’近年来作为我省主推早熟梨优质新品种，发展迅猛，丰富了我省梨品种的构成，使鲜果供应期提早了15天左右，目前‘苏翠1号’是我国主栽早熟梨品种中成熟最早、品质最优的新品种，深受广大果农及消费者的认可。同时引进了国内选育的综合抗性强的玉绿、甘梨早8等种质资源，这些品种资源的引进，进一步丰富了我省极早熟梨品种结构，也为极早熟品种选育提供了优异种质。

（二）完善配套栽培技术，加大省力化集成推广

依据我省不同产区主栽梨品种特性，及生产管理上对优质、轻简化的需求，完善梨果高效栽培配套技术，推广省力化栽培模式，如开展轻简化修剪技术、液体授粉技术、果园生草技术、病虫绿色防控技术、梨适时采收技术等。通过推广应用优质高效生产配套技术体系，在满足生产优质梨果的基本条件下，利用先进的集约省力化栽培模式，降低生产成本，实现优质优价。

（三）推广果园机械化管理，降低劳动力成本

针对用工量大、投入成本较高的问题，开展果园机械化的推广应用，创制出适宜机械化作业的树形栽培技术，开发出适合不同立地条件梨园的农机具。目前我省推广应用的拱形棚架树形，顺应梨树干性强的长势需求，成形快，早期产量高，商品果率高，对高档果品生产和休闲观光果园建设等方面发挥了重要作用。此外，通过与国家梨产业技术体系的结合，开展了系列新型梨园机械的推广应用，减轻了果园管理的劳动强度，大幅提高生产效率。

（四）打造高水平示范基地，辐射带动梨园技术水平提升

为解决我省不同产区梨园质量良莠不齐的问题，依靠省梨产业技术体系建立梨产业示范基地，带头示范和加强农技人员培训来进一步加快新品种、新技术、新模式、新装备等体系新成果的应用推广，辐射带动周边梨园，致力打造出一批高质量、高标准的现代化梨园。目前，依托体系建立的江苏烨佳梨园发展有限公司示范基地、镇江示范基地、徐州示范基地、南京佳田经济林果专业合作社示范基地等，主要示范‘苏翠1号’等新品种、拱形棚架树形、水平棚架、主干型树形栽培模式、高接换种技术等，以示范基地等为中心，累计辐射示范推广梨新品种近3万亩，新增省力化栽培模式300余亩，起到了较好的示范作用。

（五）加强商品化处理，创建梨果特色品牌

积极引导果农树立优质优价和品牌意识，提高果农的组织化程度，提高贮藏、加工等果品的采后商品化处理能力，延伸梨的产业链，多功能拓展，为产业化 健康 发展创造条件。在地方政府引导下，以龙头企业或农民合作社为依托，逐步打造具有地域特色的梨果品牌，增强产品核心竞争力，力求取得适当溢价销售效果。

近年来，通过省梨产业技术体系等多单位联合，先后举办多场全省优质梨果品评比会，通过梨果评比，使生产主体找到了差距，借鉴了经验，既促进了优新品种的推广、也加大了梨果品牌的宣传力度，打造了一批具有地域特色的梨果品牌，如大沙河果园、徐州宫品果品、镇江丰之源，泰兴苏翠梨等品牌。

（六）延伸梨的产业链，完善电商等多渠道销售途径

梨果的传统消费增长空间有限，可通过延伸梨的产业链，开发梨相关产品，比如梨膏、梨汁饮品等，充分挖掘梨产品的多功能性，增加梨附加值。同时，通过文化（品位）、品牌、品质的宣传和引导，挖掘梨的文化、药用、功能性等潜在价值，引导多元化消费市场，促进梨文化发展。其中，宿迁示范推广基地在梨产业体系的带动下，大力发展梨休闲观光产业，建设了梨文化博物馆，每年4月开展梨花观光节，7-8月开展梨果采摘节，游客络绎不绝；且在原销售基础上，转变销售模式，打造梨膏坊、梨酒坊、梨醋坊、梨汁坊等“梨七坊”特色产品，预计年度加工酥梨达3000吨，促进梨产业链延伸效果显著。

同时，要适应 社会 发展，改变传统营销观念。积极打造当地专属电商销售平台和品牌，增加线上销售渠道，增加农产品流通性，提高市场认可度；积极采用各种营销手段推进梨果的品牌化营销，将优质梨果成功推向市场，提升市场竞争力。新冠疫情期间，省梨产业体系通过和国家体系对接搭桥，与电商平台合作，通过线上销售成功将基地和果农滞销的梨果销售出去，大大减少了果农的经济损失。此外，镇江、泰兴等示范基地和示范点也积极打造微信销售网络，让果农足不出户就完成了梨果销售。

（七）提升行业产业组织化程度，打造新型农业主体

培育一批新型农业主体，尤其是家庭农场，有适度规模，相对年轻，能够接受新技术，既可降低用工成本，又能保证本地区产品质量能有大幅度提高；同时政府需要加强对新型主体的技术支持，将更多资金用于他们的培训，提高他们的技能。在省梨产业体系的依托下，成功培育了江阴市月城镇卧龙村梨园、阿洪果品专业合作社、江苏烨佳梨园等新型农业主体，通过体系专家对生产管理的指导，在主栽品种、栽培架势、果园环境及收益等方面得到多元化改进和提升。

（八）加强专家团队和人才队伍建设，提升 科技 能力

通过建立梨产业专家库智库，为地区业发展提供合理建议和技术咨询服务；及时补充基层专业人员队伍，培养一批农业创新、管理和实用人才，最大限度地调动广大 科技 工作者的积极性；通过加强农技推广人员的培训，加强对品种的认识、核心技术的掌握，更好服务本地区产业。目前，通过农技耘APP已组建了一批梨产业领域相关专家，在线为种植农户和生产经营者解答产业问题，梨体系的各位专家和基地主任团队通过定期线上线下讲座、及时发布产业技术指导方案等方式提升产业 科技 服务能力。

典型案例一： 梨新品种、新技术在泰兴示范基地核心示范园江苏烨佳梨园的应用

（一）体系集成创新成果在江苏烨佳梨园的应用

（1）果畜种养结合，打造高效生态果园

省产业技术体系泰兴示范基地核心示范园，江苏烨佳梨园，其母公司洋宇集团以生猪养殖为主，为解决畜禽粪便排放，在省产业技术体系专家的指导下，引进了梨树作为主要种植对象。根据“树体发育规律及不同生长时期需肥规律”制定了沼液水肥一体化精准施肥技术，节约化肥使用量达60%，打造了“猪-沼-梨”的种养循环综合体系，创建了现代梨园资源绿色高效循环发展的新模式。

（2）三品融合打造高效益果园

烨佳梨园种植品种原先以‘翠冠’、‘黄金’等为主，经济效益不高，自被纳为省产业体系示范基地后，引进省体系专家蔺经研究员团队自主选用的‘苏翠1号’’、‘苏翠2号’等梨优新品种，不仅提升了果品品质，栽培效益也显著提升，梨园面积也从原来的500亩增加为1500亩，目前成为我省规模最大的现代化梨园。公司注册了“苏翠”梨商标，已成为泰州地方著名品牌，公司正着力打造江苏名品。

（3）安全生产打造绿色果园

在体系团队专家的技术指导下，示范基地进行果园生草、挂杀虫灯、迷向丝等绿色防控措施防治病虫害；同时在生产上科学用肥用药，公司果品通过绿色食品认证，园区通过绿色食品产地认证。目前烨佳梨园严格按体系技术要求进行生产示范，生产的优质果品在上海、南京等城市得到较好的反响。

（4）机械化作业打造现代果园

目前省梨产业技术体系已将拱形棚架省力化栽培模式在烨佳梨园进行应用示范，该模式既符合梨树树体发育规律的需求，又易于整形修剪、便于机械化作业，生产出的果实品质较高、商品果率可增至90%，对高档果品生产和休闲观光果园建设等方面也能发挥重要作用。目前烨佳梨园新建拱形棚架省力化栽培模式130亩，为全国连片面积最大。同时，示范园的机械化管理涵盖了开沟、施肥、喷药、疏花疏果、采摘等多项果园作业机械，贯穿了整套果园机械化作业流程，机械化比率占62%，大大提高了果园作业效率，节省了劳动力成本约50%。

（5）技术指导与培训

为确保梨园的 健康 生产，梨产业技术体系专家及团队成员多次在生产关键时节为烨佳梨园提供技术支持，如拱形棚架整形修剪技术、绿色病虫害防控技术、‘苏翠1号’生产管理技术等，确保了梨园高效栽培技术落实到位，对提高果品产量和品质起到了重要的支撑作用。

（二）取得成效

（1）打响泰兴苏翠梨品牌

得益于体系集成创新成果的应用，烨佳梨园梨果产量提升显著，从原来的1000斤/亩上升至2000斤/亩。在品质上，烨佳梨园所产‘苏翠1号’也得到极大提升，商品果率达90%，已获得江苏省绿色食品认证。

（2）经济效益显著增加

目前，烨佳梨园所种植的‘苏翠1号’市场售价达16元/ kg，包园价格达8元/ kg，而同期‘黄冠梨’市场收购价为2.2元/ kg，‘砀山酥梨’收购价格仅1.2元/kg，较品种更新前梨园年收益增长440%。‘苏翠1号’远超其它梨品种的销售价格，产生了较好的经济效益，为农民增收发挥了重要作用。

（3）辐射带动作用增强， 社会 效益显著

以江苏烨佳梨园示范基地为中心，‘苏翠1号’种植面积已经辐射推广到泰州、南通、盐城等周边地区8000余亩，带动农户600人，产生直接经济效益近1000万。依托省梨体系建成的“猪-沼-梨” 种养殖循环综合体，成为现代梨园“农畜种养结合、资源循环”的生态农业典范，并在全省及周边省份开始推广。

（4）打造了国家高新农业园区，培育区域公共品牌

在烨佳梨园的带动下，周边梨园大面积发展，泰兴市政府以烨佳梨园为主体，2019年成功申报了国家高新园区，重点打造优质安全农产品，培育地方品牌。未来，在省梨产业技术体系的支撑下，泰兴示范基地烨佳梨园将在农旅融合发展方面 探索 观光休闲农业的绿色天地，更好的示范省梨产业技术体系的技术成果，让 科技 支撑农业的产业链不断延伸。

典型案例二： 江苏梨产业技术体系助力重点帮扶县睢宁梨产业提档升级

（一）梨体系集成创新成果推动睢宁梨产业提档升级

自睢宁县加入省梨产业技术体系以来，加大梨示范基地建设力度，目前建立核心示范基地102亩，建立具有样板功能强、示范效应好，且较为稳定的试验示范点5个，累计2850亩。主要示范推广‘苏翠1号’梨新品种、主干形栽培、梨液体授粉、杀虫灯防控、粘虫板防控等高效栽培技术，辐射带动古黄河沿线近3万亩梨业生产，实现了黄河故道沿线果树产业带的提档升级，给睢宁县的果农带来了实实在在的实惠，平均每人年增收4500元以上，增加从业4000余人，增加森林覆盖率12%，实现经济效益、 社会 效益和生态效益三丰收，走出了一条强果富农的乡村振兴之路。

（1）梨新品种示范成效

围绕全县梨业布局，实施老果园改造近10000亩，同时吸引了新型经营主体入驻基地，推进适度规模经营，建成了一批品种优良、技术集约、管理先进的梨标准化生产基地，示范带动了全县12万亩优质梨果生产。

（2）梨树标准化栽培技术示范成效

在体系专家和团队的指导下，睢宁县从传统的栽培技术模式转为推广梨树标准化配套技术，促进梨果品质量的提升。一是新建园引进适宜品种，应用宜机化生产的宽行密植主干形模式，以提高成活率为主。二是幼园管理以培养树形、改良土壤为主。三是盛果期梨园管理以稳定树势、优质高效为主。加快推进疏花疏果、增施有机肥、绿色病虫害综合防治、节水灌溉等标准化生产技术的应用，生产无公害、绿色、有机梨果。四是果品质量安全制度建设。实行市场产品检测，落实市场准入制度，建立健全农产品质量安全追溯检测体系，抓实抓好梨果品质量安全建设。

（3）绿色生态建设成效

全面落实了“一控二减三基本”的生态发展战略，推进绿色生产方式，促进梨业绿色生态和产品优质安全。一是推广梨园节水节肥生产方式，新建规模100亩以上的梨园全部应用水肥一体化技术，实施测土配方，根据梨树需求补充水肥。二是转变梨园土壤管理制度，推广增施有机肥、开展梨园有机肥替代化肥行动，推广梨园应用农家肥、畜禽养殖粪污、商品有机肥及沼肥沼液的应用，推广梨园生草管理模式，不断改善土壤结构和理化性状，提升梨园有机肥质含量和保水、保肥的能力。 三是推广梨园绿色防控技术。示范应用杀虫灯、性诱剂等物理防治技术，推广应用生物农药、低残农药的化学防治，确保无公害果品生产，不断扩大绿色梨果生产， 探索 有机梨果的生产。

（4） 科技 提升成效

通过梨产业技术体系平台与南京农业大学、省农科院等科研院所开展广泛的交流与合作，进行梨树新品种、新技术、新模式试验示范，为全县梨业发展提供了有力的 科技 支撑。通过江苏现代农业（梨）产业体系睢宁推广示范基地建设，多次邀请省梨体系首席专家、岗位专家及示范基地主任等体系成员进行现场技术指导，组织当地梨农开展梨新品种和新技术的现场观摩，并印发生产技术手册；通过培训推广现代梨业新理念、新技术，更新果农思想观念和市场意识，提高认识水平，用现代的发展理念和科学技术武装头脑，培养新型果农，使他们成为梨业发展和增收致富的带头人，已累计培训1200人次以上。

（5）品牌提升成效

近年来，睢宁县重点打造“古黄河”、“徐沙河”等特色农产品区域公用品牌，在创建绿色、有机梨上有所突破。通过搭建对外宣传平台，开展全方位、多层次、持续性地宣传推介，提升市场对睢宁县品牌果品、品牌企业的认知度，扩大产品的市场占有率和影响力。积极做好“古黄河”的整体形象包装设计和宣传推广，争创国家地理标志产品，构建以“古黄河”公用品牌为龙头，创国家地理标志商标 1个，创建睢宁县果业展示中心（依托县农展馆）和梨业微信平台1个，加快推动睢宁县梨果进入高端市场，提升产业效益，助力果农致富和乡村振兴。

本文是《文案创作完全手册》第四章的读书笔记，要点提炼：

要撰写出有销售力的文案，首先要告诉你的客户能得到什么好处，而并不是产品的特色。

所谓好处就是产品的功效。

这里就要明确两个概念：1、特色，是针对产品或服务的事实描述，讲述产品的本质；2、功效：是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

特色可以转化为功效。挖掘产品功效可以从特色出发，步骤是：

1、拿出一张纸，在左边栏写下”特色“， 在右边写下”功效“。在左边列出产品的所有特色（内容可以来自先前搜集的产品背景资料或与相关人士的对谈）。

2、逐条检视特色，问自己“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或负担得起？

3、当完成这份清单，右栏应该已填满了能够为消费者带来的好处，这些好处就是可以写进文案当中的卖点。

4、提炼出卖点之后，选出最重要的一个卖点，即广告的主轴，是可以当作广告标题来使用的；同时，也要决定文案当中采用或舍弃哪些卖点，并想出一套逻辑来呈现出卖点。

不同文案写手有不同的文案公式来完成销售文案，首先介绍作者自己的公式，然后再介绍三种其它销售文案，我个人认为这些步骤也是可以相互联系使用的。

首先介绍本书作者的销售文案5步骤方程式：

1、吸引注意——用标题和视觉先锁定读者（注意不要把产品最有吸引力的部分留到文案最后）；

2、指出需求——告诉读才为什么他们需要这项产品；

3、满足需求——将产品定位为问题的解决方案，说明产品可以满足需求；

4、证明——你需要向消费者证明：为什么他在你和竞争对手之间选择了你？这里提供一些技巧：

             A. 指出产品或服务的实际好处；

             B.利用使用者见证，让满意的客户用他们的话来称赞你的产品；

             C.与你的竞争对手做比较，逐条解释为什么你的产品更好；

             D. 假如你已经做过研究证明产品的优越性，那么把证据引在文案当中；

             E.让读者知道你的公司值得信赖，你可以提供一些团队展示，销售业绩等。

5、最后一步，呼吁读者实际购买——告诉读者该怎么做（这里要注意注明公司的信息、联系方式，以确保读者采取行动时顺利无碍。

可能的话，还可以加上让读者立即回应的诱因，例如减价优惠券，限时特卖等。

其它三种销售文案公式（太懒，直接上图）：

1、利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 

什么是“伪逻辑”，举例来说，一个产品目录描述他们的梨子“亲自尝试过的人不到千分之一。”听起来这种梨子颇为稀有，可是如果按正常逻辑分析的话这种描述显示了这个梨子不怎么受欢迎。

这里还有一个要点，讲的是消费者的购买常常是：“我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定。” 神经学证据也显示：“我们在3秒内作出的要不要购买的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者情感连结的广告。”正是由于购买基于强烈的感觉，所以市场营销人员要 为消费者已经想做的事，提供合理化的说法和支持 。

2、USP独特销售卖点

简单的说，独特销售卖点就是你家有，而你的竞家没在广告中展示出来的功效。

那么USP独特卖点要符合3个条件，才能帮助广告促进销售效果。也就是说营销人要为产品打造出独特的卖点，然后在此基础上来经营广告。那么这3个条件是什么呢？

    A.每则广告要为消费者提供一个卖点，告诉读者买了产品之后，能得到这样的好处，且标题当中要包含一项购买益处，给消费者一个承诺；

     B.光提供益处不够，还要让产品有别于其它竞争对手；

     C.产品卖点必须对读者是足够重要的。（特别是小规模企业没有足够品牌资金的，常用产品或服务特色来提炼卖点，这里需要注意如果这项特色不足够与众不同，使销售对象不在乎，那么就很难引起尝试购买）。

3、强调大部分人还不知道的产品益处

先研究产品的特色及功效，再看竞家的广告，找出他们漏掉的，来当作你产品的独特卖点。

4、用戏剧化的方式呈现产品功效\ 设计别出心裁的产品名称或包装

本人理解作者说的是视觉手段

5、使用“次要承诺”

如果主标题提供的是“主要承诺”，而这一承诺显得夸张，无法直击消费者需求等，不妨加一个“次要承诺”。比如副标题或第一段。

6、了解顾客，与顾客的心产生共鸣

你所表达的，使顾客感受到你和他一样，才会产生共鸣。所以首先要了解顾客的需求、情绪、个性及偏见。

那么如何了解你的顾客呢？

方法一是开始关注自己的消费行为；方法二是实地观察消费者；方法三是对商业世界运作抱持兴趣，比如接听推销电话时，看看有哪些技巧可以应用；

“你不能讨好每个人”。所以要先了解目标客户，针对这些客户制定文案和呈现的方式。

那么从哪些层面上了解目标顾客呢？

除了基本信息（年龄、职业...)还要了解使他们购买的动力（他们是什么样的人，想要有什么感受，面临哪些问题，有哪些担忧是你可以帮助解决的）

如何打动你的顾客？

第一层面是理性，更能打动的是感性，最有力的方式是透过个人层面，“你曾经在2000年4月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活的美梦？现在你有机会赢回损失，重新打造财富、实现提前退休的梦想。而且达成速度比你想象的还快。”

“BFD”公式帮助你在下笔前了解你的目标顾客—— beliefs, feelings,desires 即，

信念 ——你的观众相信什么？他们对产品的态度以及如何看待产品解决问题的能力？

感受 ——他们有什么感受？他们对生活、商业往来...都是什么感受？

信念 ——他们想要什么？目标是什么？想要在生活中看见哪些改变正巧是你的产品可以协助达成的？

22项消费者购买动机清单（一旦你知道动机是什么，你就会知道如何推销产品和撰写文案）：

1）为了被喜欢 2）为了被感谢 3）为了做正确的事 4）为了感受到自己的重要 5）为了赚钱 6）为了省钱 7）为了省时间 8）为了让工作更轻松 9）为了变得更吸引人 10）为了得到保障 11）为了变得更性感 12）为了舒适 13）为了与众不同 14）为了得到快乐 15）为了得到乐趣 16）为了得到知识 17）为了健康 18）为了满足好奇心 19）为了方便 20）出于恐惧 21）出于贪心 22）出于罪恶感

四、文案长度

可以从以下表格来概括决定文案长度的要素：

还有一些其它因素也决定了篇幅长短：1)价格越昂贵，文案越详实；2）目的，通过平面销售产品，需要提供所有产品信息以及客服所有可能反对意见；否则若是过滤潜在顾客，文案可以短一点，然后稍后有进一步沟通；3）观众：针对忙碌商务人士，信息可以短一些，反之可以较长篇；4）重要性：有直接需求的产品可以短一些，不是特别需要的产品可以长一些；5）熟悉度：熟悉度高的，文案可以短一些，如《新闻周刊》

总之，不必担心你的信息过长，只要有利于销售，可以尽可能的提供商品情报。

7、定位

引用知名品牌为你的产品定位，是在消费者心中打造你产品形象的快速方式，举例“录音机界的劳斯莱斯”。透过广告定位产品。

然而定位只是起到补充作用。你的文案不仅是要让消费者想到你的产品，还是需要你进一步告诉他们能为他们做什么，以及你的为什么更好等，才能真正打动消费者。

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